تفاوت فریبنده در تبلیغات

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: متکلمان دانشگاه پاریس، پیش از اصلاحات، سال ها بر سر تعداد فرشتگان بهشت به بحث و گفت وگو پرداختند.

این مبحث بی فایده و بی اهمیت تنها وقت این افراد را تلف کرد و افرادی که به تفاوت های کوچک توجه دارند نیز به سرنوشت مشابهی دچار خواهند شد. این ایده می تواند شرکت ها را ورشکسته کند، نظم سازمان را بر هم زند، مسائل بی اهمیت را مهم جلوه دهد، ادعاهای دروغین تولید کند و در نهایت باعث بدنامی صنعت تبلیغات شود.

ما نام این پدیده را «تفاوت فریبنده» می گذاریم. ما از نقطه شروع آن اطلاعی نداریم. تنها هوش و حواس قوی به شما هشدار خواهد داد، ولی این تبلیغات بد است و نه تنها اصول اخلاقی را زیر پا خواهد گذاشت، بلکه نتیجه مناسبی نیز به دست نخواهد آمد.

نویسندگانی که این مقایسه های سطحی و بی اساس را انجام می دهند، تا حدودی به توصیف اسکار وایلد از مردی با کت صورتی که در مزارع انگلستان به شکار روباه می پرداخت، شباهت دارند: «تعقیب بیهوده شکاری غیرخوراکی.» مصرف کننده در انتظار محصولی خواهد بود که عرضه نخواهد شد و دروغی بیش نیست و به همین دلیل، مردم و جامعه همواره نسبت به تبلیغات بی اعتماد هستند و آنها را رد می کنند.

این تئوری از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است، پس با دقت به آن خواهیم پرداخت.

جامعه (که اطلاعات اشتباه بسیاری در رابطه با تبلیغات به دست آورده است) اعتقاد دارد که تبلیغات می توانند به راحتی و بدون هیچ محکومیتی دروغ بگویند. این باور کاملا اشتباه است. چنین روندی در کمترین حالت به هدر رفتن پول و سرمایه و در شدیدترین حالت، به ورشکستگی شرکت منتهی خواهد شد.

آلفرد پولیتز، یکی از بزرگ ترین واقع گرایان در تحقیق، پس از سال ها بررسی رفتار محصولات و کمپین ها، این اصل را در دو قانون نهایی واقعیت تبلیغات خلاصه سازی کرد:

1- تبلیغات باعث افزایش سرعت فروش محصول خوب و افزایش سرعت نابودی محصول بد می شود.

چنانچه تولیدکننده ادعا کند که محصولش دارای یک ویژگی خاص است ولی محصول نهایی از آن ویژگی بی بهره باشد، مصرف کننده بیش از پیش متوجه غیبت آن ویژگی در کالا خواهد شد.

مطلب مرتبط:تفاوت بازاریابی محتوا و تبلیغات در عمل

قانون بعدی به این شرح است:

2- کمپینی که بر تفاوتی کوچک تأکید دارد، تفاوتی که مشتری در هنگام استفاده از کالا به هیچ عنوان متوجه آن نخواهد شد، مجددا باعث افزایش سرعت نابودی محصول خواهد شد.

چنین کمپینی دوباره باعث خواهد شد که مشتری بلافاصله متوجه غیبت ویژگی در محصول شود.

حاکمان صنعت توان کنترل تفاوت های فریبنده را ندارند. برای انجام چنین کاری به دانش و تجربه بالایی نیاز خواهیم داشت. با این حال، حدود 180 هزار مشتری می توانند در لحظه خرید محصول این مسئولیت را بر عهده گیرند. چنین کمپینی باعث ایجاد نقص های درونی مهلکی خواهد شد. مشتری از محصول انتظار یک ویژگی خاص را خواهد داشت، و در صورت غیبت آن، کالا به دست فراموشی سپرده می شود.

البته تفاوت های عظیم از این قاعده مستثنا خواهند بود.

مثلا:

آناسین با آسپیرین کاملا متفاوت است، در واقع این دارو نسخه تقویت شده آسپیرین بوده و دارای ترکیبی استثنایی از مواد است. هر پزشک و هر متخصصی به شما خواهد گفت که این ترکیب خاص از مواد اثرات مختلفی بر بدن انسان خواهد داشت.

این یک یو اس پی معتبر است.

رولِیدز از رقبای پیشین خود بسیار قدرتمندتر و برتر است. در این دارو یک نوع آنتی اسیدجدید با نام شیمیایی دی ای اِس سی وجود دارد و به این ترتیب مقدار اسیدمعده تحت کنترل رولیدز، در مقایسه با آلکالیزرهای سنتی، تا دو برابر افزایش خواهد یافت.

این یک یو اس پی معتبر است.

آب پرتقال جدید مینت مید آب را با استفاده از روندی کاملا جدید و متفاوت حذف خواهد کرد. مشتری می تواند از طعم واقعی آبمیوه، که در سایر محصولات به هیچ عنوان احساس نمی شود، لذت ببرد و در نتیجه آبمیوه های این کارخانه از محبوبیت خاصی برخوردار شده اند. 

این یک یو اس پی معتبر است.

هیچ یک از این موارد یک تفاوت کوچک نیست. هیچ یک در دسته تفاوت های فریبنده قرار نمی گیرند و می توان با استفاده از آنها، قدرت تبلیغات را به شدت افزایش داد.