دو صورت تبلیغات

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: زمانی که دکتر جکیل معجونش را نوشید، یک دگرگونی رخ داد: شخصی که در آینه به او نگاه می کرد، دکتر جکیل نبود.

کمپین های تبلیغاتی نیز به آینه نیاز دارند، چون به صورت ناگهانی و به دلایلی نامعلوم، چهره خود را تغییر می دهند. پیامی جدید صادر می شود، پیامی که به صورت کلامی نیست و این پیام جدید ممکن است با چیزی که آژانس یا مشتری در ذهن دارد کاملا متفاوت باشد. این بخشی جذاب و هیجان انگیز از واقعیت تبلیغات است.

ما این پدیده را با روشی عجیب کشف کردیم. چند سال پیش ما کمپینی برای سیگار کول طراحی کردیم که مردم را به این کار تشویق می کرد:

«عادت سیگار داغ را با کول بشکنید!»

این تبلیغ در ابتدای عرضه تلویزیون طراحی شد و حلقه های زنجیری آهنین و سنگین در صفحه به چشم می خورد. همزمان با اعلام جمله «عادت سیگار داغ را بشکنید!» زنجیر با صدایی بلند پاره و تصویر محصول نمایش داده می شد.

پس از گذشت مدتی از شروع تبلیغ، ما تیمی را برای بررسی نفوذ اعزام کردیم تا از نظر مردم مطلع شویم. هیچ یک از مردم منظور تبلیغ را به درستی متوجه نشده بودند. برداشت آنها چنین بود:

«شما می توانید با کول سیگار را ترک کنید!»

ما در حال انجام کمپین متفاوتی بودیم. برداشت مردم کاملا اشتباه بود. جکیل در سکوت کامل به هاید تبدیل شد و کمپین صورتی کاملا عجیب و جدید را به مردم نشان می داد.

این برای ما زنگ خطر بود. البته، معنا قابل تغییر است. یو اس پی قابل تغییر و دگرگونی است. در واقع، حتی ممکن است که یک یو اس پی جدید و کاملا ناشناخته ظهور کند. ما می دانستیم که در تمام کمپین های جدید با پول مشتری قمار خواهیم کرد، چون میزان نفوذ و برداشت مردم تا چند ماه پس از انتشار و ارائه تبلیغات مشخص نخواهد شد.

مطلب مرتبط: مدل های مختلف تبلیغاتی در دنیای امروز

پس یک مجموعه سؤال کاملا جدید به وجود آمد:

آیا می توان از قبل، برداشت مردم از تبلیغی را پیش بینی کرد؟ چنانچه دو تبلیغ داشته باشیم، آیا یکی از آنها بهتر از دیگری یو اس پی را منتشر می کند؟ آیا انواع خاصی از تبلیغات بهتر از سایرین هستند؟ پیام اصلی تبلیغات رقابتی چیست؟ تبلیغ، کدام نکات ثانویه متن را پوشش خواهد داد؟ آیا می توان از قبل میزان نفوذ را پیش بینی کرد؟

شرکت تد بیتس بلافاصله تئاتری در یکی از شلوغ ترین نقاط شهر نیویورک تأسیس کرد. ترافیک انسانی این منطقه به قدری سنگین بود که ما می توانستیم به صورت پایدار با مخاطبانی زنده کار کنیم. تجهیزات نصب شد و افراد تیم تحقیق آموزش دیدند. تکنیکی برای نمایش همزمان تبلیغ و آگهی های بازرگانی، تحت شرایط کنترل شده، بر روی صفحه پیدا شد و ما می توانستیم پیش از انتشار کمپین بازنواخت را ایجاد کنیم.

به دلیل نبود اصطلاح مناسب، ما نام این محل را آزمایشگاه محتوا گذاشتیم.

10 سال از زمان احداث آزمایشگاه گذشت و ما در طول این مدت نکات بسیار زیادی در مورد واقعیت تبلیغات یاد گرفتیم، بیشتر از چیزی که تصورش را می کردیم! اولین و دومین آزمایش واقعا جذاب بودند و همزمان با ادامه یافتن تحقیقات، الگوهای جدیدی ظهور کردند و به اصل تبدیل شدند. این اصول در نهایت قوانین واقعیت تبلیغات را شکل دادند. این اولین اصل است: یک تبلیغ کننده می تواند به صورت همزمان دو کمپین متفاوت را مدیریت کند و از این موضوع اطلاعی نداشته باشد.

داستان سیگار کول و شکستن زنجیر را در نظر بگیرید. این زنجیر آهنین که روی صفحه قرار داشت، باعث وقوع اتفاق عجیبی شد. تغییر بسیار بزرگی رخ داد: ترکیب کلمات و تصاویر، یک یو اس پی کاملا متفاوت را ارائه کرده بود. حالا فرض کنید که ما تبلیغی متفاوت طراحی کردیم و در آن، مثلا، از طناب استفاده می کنیم و هر دو تبلیغ با فاصله از یکدیگر پخش می شدند. به این ترتیب در کمپینی مشابه از دو یو اس پی متفاوت استفاده شده است.

نتیجه واضح خواهد بود. استفاده همزمان از دو تبلیغ متفاوت کاری به شدت اشتباه است. ولی تحقیقات نشان می دهند که شرکت های بسیاری به صورت ناخودآگاه این اشتباه را هر روز تکرار می کنند.

برای مثال، زمانی که یک تبلیغ کاغذی به تبلیغی تلویزیونی تبدیل می شود، غالبا برداشت ها کاملا متفاوت است و آژانس یا مشتری از ظهور این کمپین و برداشت جدید و کاملا متفاوت هیچ اطلاعی ندارند.

آیا شما تئوری دو صورت تبلیغات را قبول ندارید؟

پس به این داستان گوش کنید:

اخیرا ما مجبور شدیم که مقدمه تبلیغ یک دارو را تغییر دهیم. این یک تبلیغ معمولی دارو نبود و ما دارویی خاص، معروف و کلاسیک در اختیار داشتیم. این تبلیغ سال ها بدون هیچ تغییری پخش شده بود و برند سازنده به تدریج و با پیشرفتی ممتد به یکی از پرچمداران حوزه کاری خود تبدیل شد و حجم فروشی چند میلیون دلاری را به خود اختصاص داد.

این مقدمه تنها هفت ثانیه از یک تبلیغ 60ثانیه ای را شامل می شود. هر تولیدکننده محتوایی به شما خواهد گفت که طراحی مقدمه ای جدید کاری ساده است. مقدمه ای جدید؟ و تنها هفت ثانیه؟ خب این کار تنها یک روز زمان می برد!

واقعا؟

ما برای طراحی آن شش ماه وقت صرف کردیم.

ما دریافتیم که مقدمه جدید هفت ثانیه ای یک یو اس پی طلایی را به یک افتضاح تبدیل کرده است، گرچه پنجاه و سه ثانیه باقی مانده نیز به همین شکل بود و این تمام ماجرا نیست. این مقدمه جدید، علاوه بر تغییر یو اس پی، ایده جدیدی نیز در رابطه با ماهیت محصول ارائه می کرد: مردم تصور می کردند که این دارویی جدید است و باید برای دردی جدید از آن استفاده کنند!

چنین مواردی بی شمار است. آنها نه قانون، که استثنا هستند. اکثر کمپین ها ساختار ساده ای دارند و می توان مجموعه کمپینی با معنا و کارایی مشابه طراحی کرد.

با این حال، میلیون ها دلار صرف کمپین ها می شود و آژانس حق اشتباه ندارد. در خصوص تبلیغ دارویی که به آن اشاره شد، صورت دوم کمپین توان نابودی کامل برند را داشت.

مطلب مرتبط:روش های تبلیغات رایج در دنیای امروز

چه درسی آموختیم؟

چنانچه مشتری دارای یک کمپین یا تبلیغی ساده و عالی است، تغییر آن، در صورتی که یک یو اس پی جدید به مصرف کننده ارائه شود، نتیجه ای مهلک در پی خواهد داشت.

و تغییر یو اس پی، در صورتی که به اندازه یو اس پی قبلی تأثیرگذار نباشد، نیز کاری اشتباه است.