تکراری تا چه اندازه تکراری است؟

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: ساموئل جانسون در کافه ای رو به باسول کرد و گفت: آن حقه بازی را که وارد اتاق شد دیدی؟

باسول پرسید: او را می شناسی؟

جانسون پاسخ داد: نه، اگر او را می شناختم تصور نمی کردم که حقه باز است.

احتمالا تحقیقات تکراری نیز به همین شکل هستند. چنانچه کمی با این حقه باز معاشرت کنید، شاید نظرتان کاملا تغییر کند. حداقل او را درک خواهید کرد؛ او بخشی از واقعیت تبلیغات است و مدتی بسیار طولانی همراه ما خواهد بود.

منتقدان غیرمتخصص تبلیغات همواره در مقابل تبلیغات تکراری جبهه می گیرند و مطبوعات تجاری نیز گاهی اعتراض خود را اعلام می کنند. معمولا منتقدان غیرمتخصص و مطبوعات تجاری قابل تمایز از یکدیگر نیستند: اخیرا یکی از مجلات برتر تجاری به دلایلی نامعلوم با استخدام یکی از منتقدان اصلی این صنعت، اقدام به نگارش مجموعه مقالاتی کرد و در آنها به کارشناسان حوزه تبلیغات، نحوه اداره کسب وکارشان را آموزش داده بود.

مطلب مرتبط: تبلیغات تکراری برای شرکت‌ های بیمه‌ ای داخلی

این اقدام به اندازه نگارش مقاله ای در زمینه فیزیک هسته ای توسط یک دامپزشک یا تأثیر سالوادور دالی بر ادبیات چین، منطقی است. ولی اکنون منتقدان را فراموش می کنیم.

یک تولیدکننده کالاهای بسته بندی شده ناموفق را فرض کنید که سعی دارد تحت سیستم آمریکایی کسب آزاد و با هزینه یک میلیون دلار در سال برای تبلیغات، به بقای خود ادامه دهد: 

این تولیدکننده چهار رقیب بزرگ تر و قدرتمندتر دارد. مجموع هزینه این چهار شرکت برای تبلیغات، سالانه حدود 22میلیون دلار است. محصولات آنها از کیفیت خوبی برخوردار بوده و سود زیادی هم کسب می کنند.

تولیدکننده ما کمتر از 5درصد کل مبلغ تبلیغات را در اختیار دارد و باید با این دو شرکت نیز رقابت کند.

این تولیدکننده سال ها بر اساس حواشی غیرواقعی تبلیغات کار کرده و پس از آزمایش رویکردهای بسیاری از جمله تبلیغات غیرچاپی و تصویر خالص برند (که همانطور که پیش تر توضیح دادیم بسیار خطرناک است)، دوباره و دوباره کمپین های خود را تغییر داده، سپس به تدریج مثل سایر تبلیغ کنندگان کالاهای بسته بندی شده، به سمت رویکردی که آن را با نام فروش واقعی می شناسند، حرکت کرده است.

با انجام یک سری آزمایش به یک یو اس پی قدرتمند دست پیدا کرد و پس از استفاده از آن، نفوذ و حجم فروش شرکت به شدت افزایش یافت.
سپس با ادامه یافتن آزمایش ها، تبلیغی بی نظیرطراحی شد. این تبلیغ نه تنها یو اس پی را به نحو احسن ارائه می کرد، بلکه با تنها یک بار پخش تبلیغ، آن را به گوش 82درصد از مردم رساند.

در عرض سه سال نفوذ شرکت از 7درصد به 44درصد افزایش یافت. فروش سه برابر شد. تبلیغ در طول این سال ها هیچ تغییری نکرد.

در همین حال، این سازنده در پشت صحنه و در بازارهای آزمایشی، به دنبال یو اس پی های بهتر بود و به صورت همزمان سایر تبلیغات را برای یو اس پی اصلی آزمایش می کرد و امیدوار بود که به نفوذ بیشتری دست یابد. پس از گذشت سه سال و هزینه 500هزار دلار بر روی آزمایش های محلی و محتوا، در هر دو زمینه شکست خورد.

ولی با این وجود فروش از 2میلیون دلار به 9میلیون دلار رسید و همچنان در حال افزایش بود و همان تبلیغ ابتدایی، مثل یک دکل نفتی، برای شرکت سودآوری می کرد.

منتقدان هنری، با استفاده از مطبوعات تجاری و اعمال معیارهایی ناشناخته و به شدت مشکوک، چنین نوشتند: یکنواخت، تکراری، کمبود شدید خلاقیت، توهین به مردم و تجارتی ضعیف.

تکراری تا چه اندازه تکراری است؟

ما نظری نداریم. ولی برای منتقدان تبلیغات حقایق جالبی را آشکار خواهیم کرد.

ما به مدت 15 سال، با فواصل منظم، مردم چهل و هشت ایالت و صدها بخش مجزا را با دقت زیر نظر داشتیم و با تبلیغاتی که می دیدند و تبلیغاتی که به خاطر سپرده بودند، کامل آشنا هستیم.

به علاوه، تنها کمپین های تبلیغاتی برتر را ارزیابی کردیم. در این تحقیق، متوسط هزینه سالانه حدود 5میلیون دلار است.

مطلب مرتبط: به‌ کارگیری عناصر تکراری برای تبلیغ

گرچه تعداد کمی از تبلیغات در ذهن اکثر مردم ثبت می شوند، اما دریافتیم که به طور متوسط، از هر10 نفر، هفت نفر با وجود مشاهده تبلیغات، آن را به خاطر نمی آورند.

می توان چنین نتیجه گیری کرد: تبلیغ کنندگان و منتقدان تبلیغات، در مقایسه با مردم، نسبت به این مشکل بسیار حساس تر هستند.