تبلیغات بازرگانی موثر و 7 روش خلق آن

به قلم: رابرت دابلیو بلای

چگونه می توان یک آگهی صنعتی یا تبلیغات بازرگانی موثر را با هدف جلب توجه و کسب نمره خوانش بالا از سوی مخاطبان ایجاد کرد؟ آگهی ای که جریان پایداری از درخواست های ارزشمند را تولید کند و درنهایت به آسانی سبب رشد آمار فروش شود. در اینجا ایده هایی برای ساخت یک آگهی تبلیغاتی موثر و بر مبنای مطالعه روش های تبلیغاتی موفق در بازار (این تحقیقات را به منظور جمع آوری اطلاعات برای نگارش کتابم -آگهی هایی که می فروشند- صورت داده ام)، مطرح شده است که در ادامه به آنها اشاره می کنیم.

1. در سرتیتر به مزیتی اشاره کنید

موفق ترین آگهی که تا به حال نوشته ام (این آگهی در چهار درج متوالی، موفق ترین آگهی بود)، چنین سرتیتری داشت:

چگونه مشکل خروجی دستگاه های تصفیه هوای ونتوری را با نصف هزینه انرژی حل کنید؟!

این سرتیتر، مزیتی قدرتمند (هزینه انرژی نصف) را با وعده اطلاعاتی ارزشمند (چگونه) ترکیب کرده است و مستقیما به مشکل خاص خواننده اشاره می کند (مشکل خروجی).

مطلب مرتبط: 18 شیوه تبلیغاتی موثر

2. سوالی تحریک کننده مطرح کنید

دوست من باب پالاس (Bob Pallace) آگهی ای نوشت که فروش آژانس تبلیغاتی اش را در سیلور اسپرینگ (Silver Spring) مری لند یک میلیون دلار افزایش داد. سرتیتر این آگهی از قرار زیر بود:

آیا از کارکردن برای آژانس تبلیغاتی خود خسته شده اید؟!

این آگهی در هر دو مجله (مارکتینگ پیشرفته و مارکتینگ کسب و کار) فقط یک بار چاپ شد و به سرعت پنج مشتری جدید را به سوی خود جذب کرد.

رابرت بلای (Robert Bly) نویسنده فیلمنامه های تبلیغاتی مستقلی است که در زمینه های تجارت B-to-B و تبلیغات پاسخ مستقیم، تخصص دارد.

وی برای 75 مشتری اعم از پرنتیس هال (Prentice-Hall)، شرکت گرومن (Grumman)، سونی، نرم افزارهای آنلاین، دیجیتال لینوکس و بانک ملی فیلادلفیا، آگهی، بروشور، پکیج های ایمیل مستقیم و نامه فروش می نویسد.

او همچنین نویسنده 17 کتاب است که از جمله آنها می توان به کتاب راهنمای نویسنده های فیلمنامه تبلیغاتی (Dodd, Mead) اشاره کرد. بلای در آدرس زیر قابل دسترسی است: شماره 174 خیابان هلند، نیومیلفورد، NJ 07646-201/599-2277

3. مستقیم و شفاف حرف بزنید

یک آژانس تبلیغاتی از من خواست تا یک آگهی برای ارتقای فروش تعمیرکاری ماهر در زمینه بازیابی تخت های جراحی قدیمی آماده کنم. وقتی آنها نوشته های شان را برایم فرستادند، از سرتیتر بروشور خودشان به عنوان سرتیتر آگهی استفاده کردم.

به این شکل:

بازسازی تخت های جراحی

امکان دسترسی به وام رایگان

این آگهی موفق بود و نشان داد وقتی تنها کسی هستید که کالا یا خدمات خاصی را تبلیغ می کنید، یا درک ماهیت پیشنهادتان دشوار است، سرتیترهای مستقیم می توانند به شکل منحصربه فردی موثر عمل کنند. نمونه دیگری از این دست سرتیترهای مستقیم که برای آگهی Network World استفاده کردم، بدین شکل بود:

8 رایانه را به رایانه مرکزی تان متصل کنید.

تنها با 2395 دلار

دونالد ردی (Donald Reddy)، مدیرعامل شرکت، بیان کرد که این آگهی جریان فروش جزیی و در عین حال پایداری را ایجاد کرده است.

4. به خواننده اطلاعات ارزشمند ارائه دهید

یکی از راه های موثر برای افزایش تعداد خوانندگان یک آگهی، این است که در سرتیتر خود اطلاعات ارزشمندی به خواننده ارائه و سپس آن را در آگهی خود درج کنید. میلت پیرس (Milt Pierce) برای نوشتن آگهی کتابی با عنوان «چگونگی وصول صورتحساب های پرداخت نشده» چنین سرتیتری نوشت:

7 روش برای وصول صورتحساب های پرداخت نشده شما

ارائه ای جدید از داو جونز ایروین (Dow Jones-Irwin)

راهی مطمئن و موفق برای پرداخت هرچه سریع تر صورتحساب های تان

آگهی های اطلاعات محور در زمینه تبلیغات B-to-B بسیار کارآمد هستند. چراکه دلیل مجله خواندن تجار، کسب اطلاعات است نه سرگرمی؛ و چنین آگهی هایی گنجینه ای از اطلاعات ارزشمند هستند.

5. یک کتابچه، بروشور یا بسته اطلاعاتی رایگان ارائه دهید

در مدت 10 سال تجربه ام در زمینه نوشتن آگهی، استفاده از ابزارهای تبلیغاتی ملموس همچون بروشور، کتابچه، بسته اطلاعاتی، نوار ویدئویی، نوارهای صوتی، گزارش تحقیقاتی، چک لیست و دیگر چیزهایی که قابلیت ارسال به مخاطب را دارند، همیشه در افزایش میزان پاسخگویی موثر بوده اند.

در انتهای آگهی تان و در قالب تیتری کوتاه، محصول تان را عرضه کنید (برای مثال: اطلاعات را رایگان دریافت کنید). سپس بروشور یا کتابچه تان را توصیف، تصویری از آن ارائه و روش دستیابی به آن را برای خواننده بیان کنید.

اگر می توانید به یک بروشور فروش، موردی را اضافه کنید که موجب افزایش ارزشی ماندگار در آن شود، مسلما بهتر خواهد بود. در این صورت افراد بیشتری خواستار اطلاعات شما خواهند بود و بروشور شما را نزد خود نگاه خواهند داشت.

6. از کوپن استفاده کنید

کوپن ها نوعی هویت پاسخگویی مستقیم به آگهی شما می دهند و موجب می شوند افراد بیشتری برای خواندن آن وقت صرف کنند (چون مردم می دانند آگهی های کوپن دار معمولا محصولاتی را به صورت مجانی ارائه می دهند). اگر حجم آگهی به اندازه یک سوم صفحه یا کمتر است، پیرامون آن خط بکشید تا تداعی گر ظاهر کوپن باشد و توجه افراد را جلب کند. رونوشت این قبیل آگهی ها خواننده را ترغیب خواهد کرد. برای مثال می توانید بنویسید «برای کسب اطلاعات بیشتر، این آگهی تبلیغاتی را به همراه آدرس پستی و کارت ویزیت خود، به آدرس {اسم شرکت، آدرس} ارسال کنید»

7. از سرتیتر چندبخشی استفاده کنید

سرتیتر حتما نباید یک جمله ای و در قالب فرمی ثابت باشد. اغلب اوقات می توانید با استفاده از سرتیتری سه بخشی، عنوانی گیرا و تاثیرگذار ایجاد کنید.

بخش اول یا همان کیکر (kicker)، سطر کوتاهی است که در گوشه بالا و سمت چپ آگهی قرار می گیرد و می تواند لحنی مستقیم یا کنایی داشته باشد. برای استفاده بهتر از کیکر باید مخاطب خاصی برای آگهی تان انتخاب کنید. (برای مثال برنامه نویسان COBOL توجه کنید!). تکنیک موثر دیگر اطلاع رسانی به خواننده برای آگاهی از یک پیشنهاد مجانی است. (پیشنهادی رایگان و ویژه – کوپن زیر را ببینید)

سپس، در بخش بزرگ تر، سرتیتر یا عنوان نامه تان می آید که مزیت اصلی محصول شما را عنوان و وعده ای بزرگ تر را ارائه می کند. سپس در زیرعنوان، توضیحات بیشتری در مورد مزیت های محصول تان نوشته می شود و مشخصا به ماهیت وعده تان اشاره می کند. برای مثال:

مطلب مرتبط: 11 نکته حیاتی درباره تبلیغات اثربخش

500 دلار در روز، آرمان شهر نویسندگان

این عنوان برای نویسندگان و افرادی که امید به نویسنده شدن دارند، پیشنهادی نافذ است:

برای جمع آوری داده با سرعت بالا و کارکردی موثر، به ماگی میرور (Magimirror) نگاهی بیندازید. اکنون با کمک رایانه تان می توانید اطلاعات را به سرعت از برنامه ای به برنامه دیگر انتقال دهید.

اگر می خواهید سرتیترتان کنجکاوی مخاطبان را برانگیزد و جلب توجه کند، باید به اصل شفافیت نیز توجه داشته باشید. بنابراین برای اطمینان از وضوح و شفافیت موضوع، باید ماهیت آن را در بخش زیرعنوان در قالب یک جمله روشن کنید. در غیر این صورت توجه خوانندگانی را که به سختی جلب شده است از دست خواهید داد.