تبلیغات نمرده است، اما بازار در حال تحول است

تمام اشکال تبلیغات از بین نرفته است، بلکه عمر تبلیغات بد سر رسیده است.

برد جیکمن، سرپرست گروه بین المللی پپسی در طول جشنواره سالانه غول های تبلیغات با عنوان شیرهای کَن در جنوب فرانسه این جمله را در مصاحبه با مجله وال استریت گفت.

آقای جیکمن گفت: «ما اینجا جمع شده ایم تا آن 0.5درصد کار واقعی ای را که صورت گرفته جشن بگیریم، آن 95.5درصد باقی تماما افتضاح است و وقتی چنین اتفاقی می افتد، مصرف کنندگان هیچ تمایلی به دیدن آن تبلیغات ندارند.»

شیرهای کن راهی بود برای انجمن های تبلیغاتی تا به کمک آن بتوانند از آگهی های تبلیغاتی خوب تقدیر کنند. به تازگی فعالیت این انجمن به این سطح محدود نبوده و فرآیندهای تصمیم گیری نیز صورت می پذیرند. اما انجمن امسال در دوره حساسی از صنعت تبلیغات برگزار شد. همه روزه مصرف کنندگان هرچه بیشتری از نرم افزارهای مسدودساز تبلیغات آنلاین استفاده می کنند. بازاریابان در مورد شفافیت خرج کرد پول خود در آژانس های تبلیغاتی نگران هستند و پیشتازان جدید رسانه به جای برندها تولید محتوا می کنند و از حد و مرزهای آژانس های تبلیغاتی سنتی عبور می کنند.

تیتر مجله وال استریت از این قرار بود: «تبلیغات مرده است؛ زنده باد تبلیغات»،

یکی از مهم ترین موضوعات مورد بحث در گردهمایی کَن، جلب توجه مصرف کنندگان در شرایط متغیر تکنولوژی و همچنین واکنش های منفی موجود در مقابل هجمه تبلیغات بود.

آقای جیکمن عنوان کرد که با ظهور و پیشرفت تبلیغات دیجیتالی و آگهی های تلویزیونی 30 ثانیه ای که بیشتر شبیه آثار باستانی هستند، برندها بیش از پیش برای انتشار محصولات خود به صرافت افتاده اند، اما این اتفاق از کیفیت و بار معنایی این آگهی ها می کاهد و چیزی که با آن طرف هستیم مشتی محتوای مزخرف است که سریع و ارزان آماده می شوند و نمی توانند با خط سیر برند کوچک ترین ارتباطی برقرار کنند.

رسانه تبلیغاتی وایس آقای اسمیت بر این باور است که راه حل را می داند. این شرکت به برندسازی محتوا معروف بوده و توانسته است ارزش کارکرد خود را به چیزی حدود 4.5 میلیون دلار برساند. وایس با بازاریابان کار می کند و برای ایشان ویدئو های تبلیغاتی تولید می کند. آقای اسمیت می گوید مادامی که ویدئوها ترغیب کننده باشند، بینندگان برای شان مهم نیست که محتوایی که می بینند تبلیغاتی بوده و اسپانسر دارد.

مطلب مرتبط:اشتباهات مهلک بازاریابی و تبلیغات

وی می گوید: «تبلیغات 30 ثانیه ای مرسوم، دیگر کاربردی نیست.» او ادامه می دهد: اگر وایس مجبور باشد یک فیلم ویدئویی در مورد کوهنوردی بسازد، حاضر است برای معامله ای برنددار قطب شمال را درنوردد.

سرپرست و مدیر تبلیغات دیجیتال فیس بوک، خانم مندلسون گفت مصرف کنندگان به آگهی هایی پاسخ می دهند که دقیقا خود آنها را هدف گرفته باشد و مشکل اینجاست که برخی آگهی ها برای بینندگان شان بسیار نامربوط هستند. او ادامه می دهد: با وجود اینکه فیس بوک تمام تلاش خود را بر جمع آوری گسترده اطلاعات مصرف کنندگان متمرکز کرده است، امنیت نخستین و مهم ترین چیزی است که به آن فکر می کنیم.

آقای سورل که مدیر بزرگ ترین هلدینگ تبلیغاتی جهان است، فرصت را غنیمت شمرده و از شکل سنتی رسانه دفاع کرد. او گفت در مورد ویدئو های فیس بوک، تعداد بازدیدها با گذشت سه ثانیه شمارش می شود و اکثر بینندگان آنها را بدون صدا می بینند، نتیجتا این نوع تبلیغات را نمی توان با آگهی های تلویزیونی مقایسه کرد.

آقای سورل گفت: «از نقطه نظر درگیری با مخاطب، رسانه های سنتی، تلویزیون خطی، و روزنامه ها با آن فرمت قدیمی خود بسیار تأثیرگذار هستند.»

آقای سورل صحبت خود را این گونه ادامه می دهد: «75درصد از شرکت ما پر از چیزهایی است که دان دراپر (شخصیت تخیلی تبلیغاتی ای که از سال 1960 بر اساس برنامه تلویزیونی مردان دیوانه ساخته شد) توانایی تشخیص آنها را ندارد. آقای سورل گفت: «از 73 میلیارد دلاری که شرکت WPP در سال برای مشتریان خود خرج کرد، 4 میلیارد دلار برای گوگل و یک میلیارد دلار برای فیس بوک هزینه شد. امسال WPP 5 تا 5.5 میلیارد دلار برای گوگل و 1.7 میلیارد دلار برای فیس بوک هزینه خواهد کرد.

آقای سورل گفت: «فیس بوک با روند کاری ای که در پیش دارد، سال آینده بعد از گوگل دومین شریک تجاری بزرگ ما خواهد بود.»

در ضمن افزون بر موارد مذکور، این هفته ابرهای سیاه تخفیفات بر آسمان خورشیدی کَن سایه افکندند. در اوایل این ماه، سازمان شرکت های تبلیغات ملی گزارشی را منتشر کرد که مسائل مربوط به شفافیت کسب وکار در صنعت تبلیغات را با جزییات تشریح کرد. در صورتی که آژانس های تبلیغاتی مقداری از پول مشتریان را صرف کنند، برخی از شرکت های رسانه ای تخفیفات ویژه ای به آنها می دهند. این گزارش این طور نتیجه گیری می کند که بسیاری از مشتریان در اکثر مواقع از تشویقاتی که آژانس های تبلیغاتی شان دریافت می کنند، مطلع نیستند.

آقای جیک من گفت: «ما باید از محل تراکنش های مالی اطلاع کامل داشته باشیم.» او ادامه داد: تا به امروز صنعت تبلیغات سیاست نانوشته «نپرس و نگو» را در پیش گرفته بوده است.

برنامه ریزان مجله وال استریت در مورد سنجه های موجود در کسب و کار رسانه نیز ابراز نگرانی کردند. آقای جیک من گفت: «تصمیمات میلیارد دلاری براساس تحقیقات از مدافتاده اتخاذ می شوند.» و همچنین آقای سورل بیان داشت: «دنیای دیجیتال به ساختن واحدهای اندازه گیری مقبولی نیاز دارد که توسط شرکت های شخص ثالث ساخته شوند.» او به شرکت comScore که در این زمینه متخصص بوده و WPP16درصد در آن سهم دارد، اشاره کرد.

آقای سورل گفت: «ما به خاطر اینکه تصور می کردیم سیستم نیلسن جامعیت لازم را ندارد، در comScore سرمایه گذاری کردیم و مشتریان و اصحاب رسانه و آژانس های تبلیغاتی همگی به این مسئله باور دارند.»

پیش بینی آقای اسمیت در مورد آینده این است که برون ریز رسانه ها گلچین می شوند، چراکه برندها محل و مقدار خرج کرد هزینه های تبلیغاتی خود را برآورد کرده و شرکت های رسانه ای برای به دست آوردن آن دلارها دست وپا می زنند.
آقای اسمیت گفت: «در آینده ای نزدیک رسانه ها به تحکیم و تثبیت می رسند و فقط قوی ترین ها باقی می مانند.»