بازاریابی در گذر زمان / قرن 21 و معضلات دیجیتالی

داستان بازاریابی در یک دهه گذشته بسیار جالب و بحث برانگیز است. داستان ما در یک جهان مدرن و دیجیتال آغاز می شود، جایی که می توان با ارسال پیام های شخصی و خاص با تک تک مشتریان ارتباط برقرار کرد.

ولی این تمام ماجرا نیست، جنبه دیگری نیز وجود دارد. این داستان غرق شدن مصرف کننده در اقیانوس انتخاب و دریای پیام های تجاری است و در عین حال اهمیت و قدرت داده نیز روز به روز افزایش خواهد یافت. ولی بازاریابان عاشق مقابله با چالش ها و حل مشکلات هستند.

البته اوضاع در سال 2018 برای بازاریابان نه زیاد خوب نه زیاد فاجعه است، ما شاهد ترکیبی از چالش و سادگی هستیم و قطعا هر روز کاری برای انجام دادن خواهیم داشت.

من هم اکنون و با مراجعه به ابتدای قرن 21 به برخی از بزرگ ترین چالش های 18سال گذشته اشاره خواهم کرد:

مطلب مرتبط:دیجیتال مارکتینگ چیست؟ / انواع بازاریابی دیجیتالی

فرصت در برابر اجرا

دنیای دیجیتال مملو از چالش ها و فرصت های عالی است. چند سال قبل یکی از دوستان تاجر من معتقد بود که رشد تکنولوژی نمایی و تغییر سازمانی لگاریتمی است.

به زبان ساده، این یعنی سرعت توسعه تکنولوژی سریع تر از اجرای آن می باشد. سرعت تغییر روش و فرهنگ سازمان ها به اندازه سرعت تغییر تکنولوژی بالا نیست.

هر چه میزان استفاده شرکت ها از تکنولوژی گسترش یابد، میزان مشتری نیز به همان اندازه افزایش خواهد یافت. بازاریابان گزینه ها، کانال ها و ابزارهای بسیار خوبی در اختیار دارند ولی آیا از آن ها استفاده می کنند؟ شرکت ها و همچنین بازاریابان قدرت و قابلیت استفاده از تمام ظرفیت خود را ندارند. 95درصد از رهبران بازاریابی دنیا از کمبود دانش و نیروی متخصص در زمینه بازاریابی دیجیتال شکایت دارند.

پس با وجود ارائه فرصت ها و تکنولوژی های جدید در طول دهه گذشته، به نظر می رسد که همچنان شرکت ها و بازاریابان قدرت بهره برداری کامل از آن را به دست نیاورده اند.

مقیاس در برابر تحکیم قدرت

رشد رسانه های دیجیتالی باعث ارائه فرصت رشد و پیشرفت خواهد شد ولی ظهور GAFA (گوگل، اپل، فیس بوک، آمازون) قدرت را به چند شرکت خاص محدود کرده است. این شرکت ها بخش عمده ای از تبلیغات و درآمدهای آن را به خود اختصاص می دهند و اطلاعات زیادی از مشتریان خود دارند. گوگل و فیس بوک به تنهایی در سال 2017، 63درصد از هزینه تبلیغات در آمریکا را به خود اختصاص دادند.

بازاریابان به مخاطبانی جهانی دست پیدا کرده اند، کاری که تا یک دهه پیش تقریبا غیرممکن بود. ولی GAFA کنترل این رابطه را در دست دارد. این یعنی بازاریابان باید با ریسک از دست رفتن ارتباط به دلیل تغییر الگوریتم این وب سایت ها به کار خود ادامه دهند. در ماه فوریه سال گذشته، انتشارات چیزهای کوچک (LittleThings) چند هفته پس از تغییر الگوریتم فیس بوک مجبور به توقف کار خود شد.

GAFA بستر و فضایی بسیار عالی برای انجام تبلیغات در اختیار بازاریابان قرار داده است ولی در عین حال نحوه دسترسی به این مخاطبان و ابزارهای مرتبط تحت کنترل چند شرکت بسیار قدرتمند و انگشت شمار قرار دارد.

دسترسی رسانه ای در برابر دسترسی اجتماعی

با وجود گسترش قدرت فیس بوک، آمازون و گوگل، ارتباط ما با اطلاعات نیز تغییر کرده است. مصرف کنندگان استفاده از منابع سنتی را به صورت کامل متوقف کرده اند و کاربران به جای خرید روزنامه، به وب سایت های خبری و شبکه های اجتماعی مراجعه می کنند.

اکثر ما با شنیدن واژه اینفلوئنسر، مدل های منفور اینستاگرامی را به یاد می آوریم، ولی این تجارتی بسیار بزرگ است. اینفلوئنسرها در سال 2017 بخش بزرگی از فعالیت های تجاری و تبلیغاتی برندهای برتر دنیا را به خود اختصاص دادند. برندها به ازای هر 1پوند هزینه در کمپین تبلیغاتی این افراد، حدود 17.21پوند سود به دست می آورند و این یعنی دوره تبلیغات سنتی به صورت کامل به پایان رسیده است.

با این حال، گرچه این نوع اطلاعات و اینفلوئنسرها روش های جدیدی برای جذب مخاطب و فروش محصول را در اختیار سازمان ها قرار خواهند داد ولی اعتماد مشتری رو به کاهش است. خارج از یک محیط سنتی، محتوای جذاب و قابل اشتراک گذاری موثرتر از اطلاعات دقیق و به دور از تعصب خواهد بود.

گرچه برندها به صورت قانون مسئول محتوای خود هستند ولی فضای مجازی محل گسترش اخبار کاذب است. 79درصد از شرکت کنندگان در یک نظرسنجی اعتراف کردند که پس از خواندن یک خبر متوجه کذب بودن آن شده اند.

اخبار کاذب از جهاتی نشان دهنده پیروز بازاریابی بر حقیقت است. این اخبار نشان می دهند که مردم به احساسات بیش از هر چیزی اهمیت می دهند و هر آنچه را که دوست دارند باور خواهند کرد. ولی هیچ قانون خاصی برای این اخبار وجود ندارد و باعث کاهش اعتماد مشتری خواهند شد که به هیچ عنوان خبر خوبی برای بازاریابان نیست.

مخاطب در برابر زمینه

خرید برنامه ریزی شده و اتوماسیون را از یاد نبرید. این مجددا یک تضاد برای بازاریابان است. قدرت برنامه ریزی در قابلیت تنظیم تبلیغات و یافتن مشتری مناسب در هر نقطه از دنیا می باشد. تمرکز آن بر شناسایی مشتری مناسب خواهد بود و زمینه اطلاعات توجهی ندارد.

گرچه بازاریابان از اطلاعات به نفع خود استفاده خواهند کرد، ولی مسائل مرتبط با امنیت برند نشان می دهند که زمینه همچنان مهم است. شرکتی مانند رولکس هرگز در یک دامداری تبلیغ نخواهد کرد زیرا باید شان و شخصیت برند خود را تحت هر شرایطی حفظ کند. شاید تبلیغ در یک دامداری باعث افزایش چشمگیر درآمد شود ولی برند رولکس هرگز ارزش برند خود را قربانی سود بیشتر نخواهد کرد. زمینه در هر شرایطی مهم است.

شخصی در برابر شخصی سازی

با پیشرفت تکنولوژی و افزایش شخصی سازی، فرصت برای ارتباط خصوصی و تک به تک نیز فراهم خواهد شد. شخصی سازی در خالص ترین حالت، به معنای ایجاد گفت وگوهای مشتری محور است. نزدیک به نیمی از جوانان انتظار دارند که برندها پیشنهادات اختصاصی برای آن ها داشته باشند.

مطلب مرتبط:چالش‌های بازاریابی دیجیتال

با این حال مصرف کنندگان هرگز پایدار نیستند. آن ها به دنبال تقویت تجربه خود هستند و چنانچه تمام منفعت متوجه شرکت باشد هرگز هیچ پیشنهادی را قبول نخواهند کرد. نزدیک به 63درصد با تبلیغات سنتی و هدفمند مخالف کردند و تنها 9درصد موافق ادامه یافتن آن ها بودند.

آیا تضاد و پیچیدگی سنگ بنای بازاریابی دهه های بعدی خواهند بود؟ سیدنی هریس چنین نظری دارد: «معضل ما این است که به صورت همزمان عاشق تغییر و از آن متنفر هستیم. ما انتظار داریم که شرایط ثابت باقی مانده و بهتر شود!» تنها امید ما در این دنیای پویا و فعال، بهبود شرایط در آینده است.