چرا نسل زد علاقه ای به تولید محتوا برای برندها ندارد؟

یک دهه پیش را به یاد بیاورید؛ دنیای بازاریابی در شبکه های اجتماعی بسیار ساده تر به نظر می رسید. یک برند می توانست یک مسابقه راه بیندازد و از دنبال کنندگان خود بخواهد که با محصول آنها عکس بگیرند و آن را با یک هشتگ خاص منتشر کنند. هزاران نفر با کمال میل این کار را انجام می دادند، به این امید که در صفحه رسمی آن برند دیده شوند و برای یک لحظه بخشی از آن سبک زندگی جذاب و ایده آل به نظر برسند. این یک معامله نانوشته اما منصفانه در آن دوران بود.

حالا به امروز بیاییم. همان برند، با همان استراتژی به سراغ یک نوجوان ۱۷ ساله از نسل زد (Gen Z) می رود، اما این بار پاسخ متفاوت است. به جای هیجان با یک سکوت، یک نگاه شکاک و شاید یک پوزخند مواجه می شود. در ذهن آن نوجوان یک محاسبه سریع انجام می شود: «این برند از من می خواهد که برایش محتوای تبلیغاتی رایگان بسازم و در عوض، به من چه چیزی می دهد؟ یک شانس برای دیده شدن؟ نه، متشکرم».

این تغییر نسل فقط یک تغییر در سلیقه و مد نیست؛ این یک زلزله بنیادین در روابط قدرت میان مصرف کننده و برند است. شرکت هایی که این دگرگونی را درک نکنند، خود را در حال صحبت با یک دیوار خواهند یافت؛ دیواری که توسط نسلی ساخته شده که به زبان سنتی بازاریابی، دیگر پاسخ نمی دهد. در این مقاله ما دلایل این سکوت معنادار را کالبدشکافی می کنیم و به شما نشان می دهیم که چرا دوران خوش باوری دیجیتال برای همیشه به پایان رسیده است.

پایان یک دوران: از مصرف کننده تا خالق محتوا

برای فهمیدن این نسل باید درک کنیم که رابطه آنها با اینترنت از اساس با نسل های قبلی متفاوت است. نسل هزاره با رسانه های اجتماعی بزرگ شدند؛ آنها این پلتفرم ها را کشف کردند و به مرور، به بخشی از زندگی شان تبدیل کردند. اما نسل زد در این پلتفرم ها به دنیا آمده اند. برای آنها اینستاگرام، تیک تاک و یوتیوب صرفا ابزاری برای ارتباط با دوستان نیستند؛ آنها فضایی برای ساختن هویت دیجیتال هستند.

هر پست، استوری و ویدئو یک قطعه هنری دقیق و حساب شده است که تصویر آنها را در دنیای آنلاین شکل می دهد. آنها از سنین پایین، خود را به عنوان خالقان محتوا می بینند، نه صرفا مصرف کننده. آنها با مفاهیم نورپردازی، ویرایش ویدئو، انتخاب موسیقی و نوشتن کپشن، به صورت روزمره زندگی می کنند. این کار برای آنها یک شغل است، حتی اگر پولی بابت آن دریافت نکنند.

مطلب مرتبط: بازاریابی دیجیتال با هدف گذاری بر روی نسل Z

حالا با این دیدگاه، درخواست یک برند برای یک پست ساده را دوباره ارزیابی کنید. این درخواست، از نظر آنها، دیگر یک مشارکت دوستانه نیست. این یک درخواست برای کار رایگان است. این مانند این است که از یک نقاش حرفه ای بخواهید که یک تابلوی رایگان برای دفتر شما بکشد تا «شاید» نام او را زیر تابلو بنویسید. این پیشنهاد برای نسلی که به ارزش کار خود آگاه است، توهین آمیز به نظر می رسد.

یک معامله نابرابر: برای من چه سودی دارد؟

نسل زد نسلی بسیار عملگراست که در میانه بحران های اقتصادی و عدم قطعیت ها بزرگ شده و ارزش پول و زمان را به خوبی می فهمد. آنها به هر تعاملی با یک برند، به چشم یک معامله نگاه می کنند و سوال اصلی آنها این است: «ارزش این معامله برای من چیست؟».

بیایید این معامله را تحلیل کنیم. وقتی یک برند از یک فرد می خواهد که برایش محتوای تولیدی کاربر (UGC) بسازد، برند چه چیزهایی به دست می آورد؟

•    محتوای تبلیغاتی اصیل و رایگان: این کار برند را از هزینه کردن برای عکاسان، مدل ها و استودیوهای حرفه ای بی نیاز می کند.

•    دسترسی به مخاطبان هدفمند: برند به صورت رایگان به تمام شبکه دوستان و دنبال کنندگان آن فرد دسترسی پیدا می کند که اغلب مخاطبانی بسیار درگیرتر از مخاطبان خود برند هستند.

•    تایید اجتماعی قدرتمند: این پست، یک تبلیغ معتبر از سوی یک فرد واقعی است که بسیار تاثیرگذارتر از هر بیلبورد یا آگهی تلویزیونی عمل می کند.

حالا در کفه دیگر ترازو کاربر چه چیزی به دست می آورد؟ شانس دیده شدن. این یک پاداش نامشخص و غیرقابل تضمین است. این عدم تقارن در ارزش هسته اصلی مشکل است. نسل زد این معامله نابرابر را به وضوح می بیند و تصمیم می گیرد در آن شرکت نکند. آنها ترجیح می دهند برای برندی که دوستش دارند، به صورت طبیعی و ارگانیک محتوا تولید کنند، نه اینکه بخشی از یک کمپین تبلیغاتی برنامه ریزی شده باشند که در آن، تمام سود به جیب شرکت می رود.

نبرد بر سر اصالت: شما نمی توانید تظاهر کنید!

حتی اگر برندی یک معامله منصفانه (مثلا پرداخت پول) را پیشنهاد دهد، هنوز یک مانع بزرگ دیگر وجود دارد: اصالت. این نسل، به یک رادار فوق العاده حساس برای تشخیص ریاکاری و تبلیغات غیرصادقانه مجهز است. آنها می توانند یک کمپین بازاریابی ساختگی را از فرسنگ ها دورتر تشخیص دهند و از آن فرار می کنند.

صفحه اجتماعی یک فرد از نسل زد قلمرو شخصی اوست. وارد کردن یک پست تبلیغاتی خشک و بی روح که مشخصا توسط یک تیم بازاریابی طراحی شده، اعتبار و وجهه اجتماعی او را در میان هم نسلانش خدشه دار می کند. این کار او را شبیه به یک «آدم فروش» می کند که هویت خود را برای مقداری پول یا یک محصول رایگان فروخته است. حفظ این اعتبار اجتماعی، برای آنها بسیار باارزش تر از هر چیزی است که یک برند می تواند ارائه دهد. به همین دلیل، آنها هرگز از یک اسکریپت یا دستورالعمل مشخص پیروی نخواهند کرد. آنها می خواهند کنترل خلاقانه را در دست خود داشته باشند و اگر قرار است برندی را تایید کنند، باید این کار به زبان خودشان و در راستای ارزش های واقعی شان باشد. آنها دوست ندارند به یک بیلبورد متحرک برای یک شرکت تبدیل شوند.

راه جدید: از درخواست کردن به دعوت کردن

آیا این به معنای پایان کار بازاریابی برای نسل زد است؟ قطعا نه. این تنها به معنای پایان دوران بازاریابی تنبلانه و یک طرفه است. برندها باید از جایگاه یک «فرمانده» که دستور می دهد، به جایگاه یک «میزبان» که دعوت می کند، تغییر موضع دهند. راه حل، در سه اصل کلیدی نهفته است:

۱. جامعه بسازید، نه کمپین:  به جای تمرکز بر کمپین های کوتاه مدت، روی ساختن یک جامعه واقعی و بلندمدت تمرکز کنید. برندهایی مانند گلاسیر در صنعت زیبایی این کار را به استادی انجام داده اند. آنها با خلق یک جنبش حول مفهوم «زیبایی واقعی» و گوش دادن فعال به مخاطبان شان، جامعه ای ساختند که اعضای آن با افتخار خود را بخشی از آن می دانند. آنها برای گلاسیر محتوا تولید می کنند، نه به این دلیل که از آنها خواسته شده، بلکه چون این کار، هویت آنها را به عنوان عضوی از این جامعه تایید می کند.

مطلب مرتبط:  4مرحله اساسی برای ری برندینگ

۲. معامله را منصفانه کنید: اگر از کسی می خواهید که به عنوان یک خالق محتوا برای شما کار کند، با او مانند یک خالق محتوا رفتار کنید. این یعنی پرداخت هزینه منصفانه، ارائه محصولات به عنوان هدیه یا پیشنهاد دادن تجربیات انحصاری و ارزشمند. رابطه باید شفاف و براساس احترام متقابل باشد، نه یک درخواست یک جانبه.

۳. کنترل را واگذار کنید:  به خلاقیت آنها اعتماد کنید. به جای ارائه یک فهرست بلند از کارها و دستورالعمل ها، به آنها آزادی عمل بدهید تا برند شما را از دریچه نگاه خودشان تفسیر کنند. نتیجه نهایی شاید دقیقا آن چیزی نباشد که تیم بازاریابی شما در ذهن داشت، اما قطعا بسیار اصیل تر، باورپذیرتر و برای هم نسلان‎شان، جذاب تر خواهد بود.

سخن پایانی

سکوت نسل زد در برابر درخواست های تبلیغاتی برندها، نشانه بی تفاوتی نیست. این یک انتخاب آگاهانه و یک پیام بسیار قدرتمند است. این نسل به برندها می گوید: «ما ارزش خود را می دانیم. ما به اصالت خود اهمیت می دهیم و زمان و اعتبار خود را به رایگان در اختیار شما قرار نخواهیم داد».

برندهایی که این پیام را بشنوند و خود را با این واقعیت جدید تطبیق دهند، یعنی به جای استثمار به همکاری روی بیاورند و به جای کمپین، جامعه بسازند، نه تنها توجه، بلکه احترام و وفاداری این نسل قدرتمند را نیز به دست خواهند آورد. اما آنهایی که همچنان بر طبل استراتژی های قدیمی بکوبند، با ساکت ترین و در عین حال بدترین پاسخی که یک بازار می تواند بدهد، روبه رو خواهند شد: نادیده گرفته شدن.

منابع:

https://adage.com