هنر زمان بندی انتشار محتوای آنلاین

صاحب یک کافی شاپ کوچک را در نظر بگیرید که هر شب با یک اضطراب فلج کننده به صفحه خالی تقویم محتوای خود خیره می شد. او در یک مقاله خوانده که باید روزی سه بار در اینستاگرام پست بگذارد تا الگوریتم را راضی نگه دارد. مقاله ای دیگر اصرار داشت که کیفیت بر کمیت ارجح است و یک پست در هفته کافی است. این توصیه های متناقض کافه دار ما را در یک برزخ استراتژیک گرفتار کرده است. 

این داستان تجربه روزمره میلیون ها کارآفرین و بازاریاب است که در جست وجوی یک پاسخ عددی برای یکی از انسانی ترین سوالات کسب و کار هستند. این جست‎وجو از یک پیشفرض کاملا اشتباه نشأت می گیرد و به طور مستقیم به قلب بزرگ ترین سوءتفاهم در دنیای بازاریابی مدرن اشاره می کند: فرکانس انتشار محتوا.

 ما به اشتباه این مفهوم را یک مسئله ریاضی برای هک کردن یک الگوریتم می دانیم، در حالی که این یک مسئله روانشناختی برای ساختن یک رابطه است. ما در این مقاله این جدول زمانی مکانیکی را پاره خواهیم کرد تا یک قطب نمای جدید و بسیار قدرتمندتر را به شما معرفی کنیم.

تله مهندسی: اسطوره خطرناک اعداد

دلیل اصلی این سردرگمی، وسواس ما برای پیدا کردن یک راه حل بهینه و یکپارچه برای یک مشکل پیچیده و انسانی است. ما می خواهیم یک نفر به ما بگوید: «برای اینستاگرام سه بار در روز، برای لینکدین یک بار در روز و برای تیک تاک پنج بار در هفته». این اعداد حس آرامش بخش کنترل را به ما می دهند، اما این آرامش، یک توهم خطرناک است. چرا؟

الگوریتم ها، موجودات زنده هستند: الگوریتمی که امروز بر پایه تعامل لحظه ای کار می کند، فردا ممکن است به محتوای ویدئویی طولانی تر پاداش دهد. ساختن یک استراتژی بلندمدت بر پایه هک کردن رفتار یک سیستم که هر شش ماه یک بار شخصیتش را تغییر می دهد، یک قمار پرریسک است.

رفتار متفاوت مخاطب: رفتار یک مدیر ارشد ۴۵ ساله در لینکدین هیچ شباهتی به رفتار یک نوجوان ۱۷ ساله در تیک تاک ندارد. حتی در یک پلتفرم واحد دنبال کنندگان یک برند مد انتظارات متفاوتی از دنبال کنندگان یک شرکت نرم افزاری دارند. هیچ عدد واحدی نمی تواند این تنوع عظیم انسانی را دربر بگیرد.

کیفیت به مثابه محور: اگر قرار باشد روزی سه بار پست بگذارید، اما تنها برای تولید یک پست عالی در هفته ایده و انرژی دارید، آن دو پست اضافی نه تنها کمکی نمی کنند، بلکه فعالانه به برند شما آسیب می زنند. آنها مانند نویز در یک آهنگ زیبا هستند و به مخاطب شما می آموزند که اکثر محتوای شما، قابل نادیده گرفتن است.

مطلب مرتبط: توزیع منطقی محتوا برای پروموت برند

پس اگر عدد جادویی وجود ندارد، پاسخ چیست؟ پاسخ در تغییر کامل سوال نهفته است. از خود نپرسید «الگوریتم چه می خواهد؟». از خود بپرسید: «رابطه من با مخاطبم، به چه ریتمی نیاز دارد؟».

ریتم برند در شبکه های اجتماعی

به رابطه خود با بهترین دوست تان فکر کنید. ارتباط شما با او یک فرکانس ثابت و از پیش تعیین شده ندارد. این ارتباط ترکیبی از ریتم های مختلف است: پیام های کوتاه روزمره، تماس های تلفنی طولانی تر هفتگی و شاید سفرهای برنامه ریزی شده سالانه. یک برند سالم نیز دقیقا به همین شکل با مخاطبان خود ارتباط برقرار می کند. استراتژی محتوای شما باید از سه ریتم هماهنگ تشکیل شود:

۱. ریتم اول: ارتباط قابل پیش بینی و باثبات

این ریتم ستون فقرات رابطه شماست. این همان «صبح بخیر» هر روزه یا آن تماس تلفنی همیشگی عصر جمعه است. این محتوا، قابل پیش بینی، باثبات و اغلب با یک قالب مشخص است. هدف آن نه ویروسی شدن، بلکه ساختن عادت و حضور ذهنی است. این ریتم به مخاطب شما می گوید «من اینجا هستم و می توانی روی من حساب کنی».

•    مثال: کانال یوتیوب یک مربی آشپزی که هر سه شنبه یک دستور پخت جدید منتشر می کند. یا یک برند مد در اینستاگرام که هر روز صبح یک ایده برای ست کردن لباس ارائه می دهد.

•    پلتفرم های مناسب: این ریتم در تمام پلتفرم ها قابل اجراست، اما فرکانس آن متفاوت است. یک ضربان قلب در ایکس می تواند چند بار در روز باشد، در حالی که در لینکدین ممکن است دو تا سه بار در هفته باشد.

•    کلید موفقیت: ثبات؛ مهم نیست فرکانس شما چقدر است؛ مهم این است که به آن پایبند باشید تا مخاطب، منتظر شما بماند.

۲. ریتم دوم: ارتباط خودجوش 

این ریتم همان پیام هیجان زده ای است که در میانه روز برای دوست تان می فرستید: «ببین چه اتفاق جالبی افتاد!». این محتوا برنامه ریزی نشده، خودجوش و کاملا مرتبط با یک رویداد یا گفت وگوی فرهنگی در لحظه است. هدف آن، نشان دادن انسانیت، شوخ طبعی و آگاهی برند شما از دنیای اطراف است.

•    مثال:  توییت هوشمندانه و مشهور شرکت اورئو در زمان قطعی برق در مسابقه سوپربال با این پیام: «هنوز می توانی در تاریکی بیسکویت ات را در شیر بزنی». این یک جرقه نابغه بود که میلیون ها بار دیده شد و بیشتر از هر تبلیغ پرهزینه ای، برای برند ارزش آفرید.

•    پلتفرم های مناسب:  پلتفرم های سریع و محاوره ای مانند ایکس و تیک تاک بهترین مکان برای این جرقه ها هستند. یک واکنش سریع به یک خبر فوری، استفاده هوشمندانه از یک میم پرطرفدار یا یک ویدئوی پشت صحنه غیرمنتظره، همگی جرقه های قدرتمندی هستند.

•    کلید موفقیت:  سرعت و اصالت. این محتوا نباید بیش از حد صیقلی یا فکرشده به نظر برسد. باید حس یک واکنش واقعی و در لحظه را منتقل کند.

۳. ریتم سوم: ارتباط عمیق و برنامه ریزی شده

این ریتم معادل آن مکالمات عمیق و طولانی یا آن سفر برنامه ریزی شده ای است که رابطه شما را وارد مرحله جدیدی می کند. این محتوا، یک سرمایه گذاری بزرگ از نظر زمان و منابع است و به ندرت اتفاق می افتد، اما تاثیر آن ماندگار و بنیادین است. هدف آن، نمایش دادن عمق تخصص، ارزش های اصلی و داستان بزرگ تر برند شماست.

•    مثال: مستندهای ورزشی بلند شرکت ردبول که به جای تبلیغ نوشیدنی داستان های شگفت انگیز انسانی را روایت می کنند. یا گزارش های تحقیقاتی سالانه شرکت هاب اسپات درباره وضعیت بازاریابی که به یک منبع استاندارد در صنعت تبدیل شده است.

•    پلتفرم های مناسب: پلتفرم هایی که اجازه ارائه محتوای عمیق را می دهند، مانند یوتیوب، وبلاگ یا پادکست ها بهترین مکان برای ساختن این سنگ بناها هستند.

•    کلید موفقیت:  ارزش استثنایی؛ این محتوا باید آنقدر خوب، عمیق و مفید باشد که به تنهایی بتواند شهرت برند شما را به عنوان یک رهبر فکری، تثبیت کند.

مطلب مرتبط: استراتژی توزیع و انتشار محتوا

سخن پایانی

استراتژی انتشار محتوای شما، نباید شبیه به یک جدول زمانی مهندسی شده باشد. باید بیشتر شبیه به یک قطعه موسیقی باشد؛ با ریتم های آرام و تند، لحظات قابل پیش بینی و اوج های شگفت انگیز. وظیفه شما به عنوان یک بازاریاب، این نیست که یک عدد را از یک مقاله کپی کنید و به طور کورکورانه آن را اجرا نمایید. وظیفه شما این است که به مخاطبان خود گوش دهید، نبض جامعه خود را حس کنید و بهترین ترکیب از این سه ریتم را برای ساختن یک رابطه معنادار و ماندگار، پیدا کنید.

پس دفعه بعد که به آن تقویم خالی خیره شدید، از خود نپرسید «چند پست باید بگذارم؟». در عوض، این سه سوال را از خود بپرسید:

۱. ضربان قلب برند من چیست و چگونه می توانم آن را باثبات و قابل اعتماد نگه دارم؟

۲. امروز چه جرقه ای در دنیای اطراف من وجود دارد که می توانم به شکلی هوشمندانه به آن واکنش نشان دهم؟

۳. بزرگ ترین سنگ بنایی که می توانم در سه ماه آینده برای جامعه خود بسازم چیست؟

پاسخ به این سوالات شما را از یک تولیدکننده محتوای مضطرب به یک معمار رابطه آرام و موثر تبدیل خواهد کرد و این، ملودی ای است که هر الگوریتمی، در نهایت مجبور خواهد شد با آن برقصد.

منابع:

https://sproutsocial.com

https://www.sprinklr.com