ماشین فروش مدرن به یک اثر هنری پیچیده و تحسین برانگیز تبدیل شده است. این یک دستگاه عظیم و در هم تنیده از نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، کتابچه های فروش چند صد صفحه ای، ساختارهای کمیسیون چند لایه و داشبوردهای تحلیلی است که هر کلیک و هر نفس مشتری را ردیابی می کند. ما با افتخار به این ماشین پیچیده نگاه می کنیم، غافل از آنکه در تلاش برای ساختن یک موتور جت، یک دستگاه روب گلدبرگ ساخته ایم، یک ساز و کار فوق العاده پیچیده که برای انجام یک کار ساده، یعنی فروش مسیری به طرز مضحکی طولانی و پر اصطکاک را طی می کند. این پیچیدگی، که زمانی نماد پیشرفت بود، اکنون به بزرگترین ترمز در مسیر رشد تبدیل شده است. راز مقیاس پذیری پایدار، نه در افزودن یک چرخ دنده جدید به این ماشین، که در شجاعت برای حذف قطعات غیرضروری و بازگشت به فیزیک بنیادین سادگی نهفته است.
گرانش محصول به جای نیروی رانش فروش
اولین و بنیادی ترین لایه پیچیدگی که فرآیند فروش را فلج می کند، در خود محصول نهفته است. در یک مسابقه تسلیحاتی بی پایان برای پیروزی در هر معامله احتمالی، شرکت ها به طور مداوم در حال افزودن ویژگی های جدید، گزینه ها و سفارشی سازی های بی شمار به محصولات خود هستند. آنها بر این باورند که یک محصول با قابلیت های بیشتر، محصولی قابل فروش تر است. این یک خطای استراتژیک عمیق است. هر ویژگی جدید، یک مالیات نامرئی بر دوش تیم فروش تحمیل می کند، مالیات پیچیدگی توضیح.
هرچه محصول پیچیده تر باشد، زمان بیشتری برای آموزش فروشنده، زمان بیشتری برای ارائه به مشتری و فضای بیشتری برای سردرگمی و تردید ایجاد می شود. معماری یک فرآیند فروش ساده، نه با بازنویسی کتابچه فروش، که با بازطراحی بی رحمانه خود محصول آغاز می شود، ساختن چیزی آنقدر متمرکز و ارزشمند که گرانش ذاتی آن، مشتری را به سمت خود بکشد، نه آنکه فروشنده مجبور باشد با نیروی رانش فراوان، آن را به جلو هل دهد.
شرکت نرم افزاری ۳۷ سیگنالز یک امپراتوری بر پایه جنگ با همین پیچیدگی ساخته است. فلسفه این شرکت، که به آن «ساختن نصف محصول، نه یک محصول نصفه و نیمه» می گویند، در تضاد کامل با منطق حاکم بر صنعت نرم افزار است. آنها به طور عامدانه، درخواست های مشتریان برای افزودن ویژگی های جدید را رد می کنند تا سادگی و کارایی هسته اصلی محصول خود را حفظ نمایند. این انضباط، مستقیما به یک فرآیند فروش فوق العاده ساده ترجمه می شود. فروشندگان آنها نیازی به ارائه دموهای یک ساعته برای توضیح صدها ویژگی ندارند. پیام آنها واضح، قدرتمند و در چند دقیقه قابل درک است، «این ابزار به تیم شما کمک می کند تا به روشی ساده تر با هم کار کنند.» با کاهش بار شناختی محصول، آنها بار اجرایی فروش را نیز به طور چشمگیری کاهش داده اند و ثابت کرده اند که ساده ترین محصول برای فروش، محصولی است که خود، سادگی را می فروشد.
مسیر مستقیم به جای هزارتوی فرآیند
دومین منبع بزرگ پیچیدگی، خود فرآیند فروش است، آن هزارتوی داخلی از مراحل، تاییدها، گزارش ها و به روزرسانی های بی پایانی که برای هدایت یک مشتری از «علاقه» به «قرارداد» طراحی شده است. کتابچه های فروش که زمانی قرار بود راهنما باشند، به اسناد حقوقی سفت و سختی تبدیل شده اند. نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری که قرار بود ابزارهای توانمندساز باشند، به زندان های داده ای تبدیل شده اند که فروشندگان، بخش بزرگی از روز خود را صرف پر کردن فرم های آن می کنند. این بوروکراسی داخلی، زمان و انرژی را از ارزشمندترین فعالیت یک فروشنده، یعنی گفتوگوی واقعی با مشتری، می دزدد.
ساده سازی در این حوزه، به معنای حذف هر مرحله، هر تایید و هر فیلد داده ای است که به طور مستقیم به پیش بردن معامله کمک نمی کند. این یعنی اعتماد کردن به فروشندگان و آزاد کردن آنها از غل و زنجیر فرآیندها تا بتوانند بر روی ساختن رابطه تمرکز کنند.
هاب اسپات، پلتفرم پیشرو در بازاریابی و فروش، نه تنها ابزارهایی برای ساده سازی فروش برای دیگران می سازد، بلکه این فلسفه را در فرآیندهای داخلی خود نیز زندگی می کند. متدولوژی فروش داخلی (Inbound Sales) که توسط آنها ترویج می شود، بر پایه ساده سازی بنا شده است. به جای آنکه فروشندگان وقت خود را صرف تماس های سرد بی شمار کنند، سیستم به گونه ای طراحی شده که سرنخ های از پیش علاقه مند شده را به سمت آنها هدایت کند. نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری آنها به دلیل رابط کاربری ساده و شهودی اش مشهور است؛ ابزاری که برای کمک به فروشنده طراحی شده، نه برای کنترل او. این تمرکز بر روی حذف اصطکاک، به فروشندگان هاب اسپات اجازه می دهد تا زمان بیشتری را صرف مشاوره دادن به مشتریان و درک واقعی نیازهای آنها کنند؛ فعالیتی که در نهایت به نرخ موفقیت بالاتر و چرخه های فروش کوتاه تر منجر می شود.
مطلب مرتبط: فروش بیشتر با توصیه های حرفه ای
قطب نمای شفاف به جای نقشه گنج پیچیده
سومین عامل فلج کننده پیچیدگی، ساختارهای پاداش و کمیسیون است. در تلاش برای ایجاد انگیزه برای هر رفتار مطلوب، شرکت ها سیستم هایی را طراحی کرده اند که بیشتر به یک مسئله پیچیده ریاضی شباهت دارند تا یک ابزار انگیزشی. کمیسیون های چندلایه، پاداش های شتاب دهنده، جریمه های مبتنی بر حاشیه سود و جوایز فصلی، همگی با نیت خوب طراحی شده اند، اما در عمل، یک سردرگمی عظیم ایجاد می کنند.
یک فروشنده، در پایان هر ماه، نباید برای محاسبه درآمد خود به یک صفحه گسترده پیچیده نیاز داشته باشد. این پیچیدگی، به جای ایجاد انگیزه، اغلب به بی اعتمادی و تمرکز بر روی بازی کردن با سیستم به جای خدمت به مشتری منجر می شود. یک طرح کمیسیون ساده، شفاف و مستقیما مرتبط با یک یا دو معیار کلیدی کسب وکار (مانند درآمد جدید یا رشد سودآور)، مانند یک قطب نما عمل می کند که همیشه شمال واقعی را به فروشنده نشان می دهد.
شرکت نرم افزاری اتلسین، سازنده ابزارهای محبوبی مانند جیرا و کانفلوئنس، مدل فروش کاملا متفاوتی دارد که به طور طبیعی به سمت سادگی در ساختار پاداش منجر می شود. مدل رشد این شرکت، عمدتا از پایین به بالا و مبتنی بر محصول است، یعنی تیم های کوچک در یک سازمان، شروع به استفاده از نسخه رایگان یا ارزان محصول کرده و سپس آن را به صورت ویروسی در کل شرکت پخش می کنند. تیم فروش اتلسین، بیشتر نقش یک «مشاور» برای تسهیل این رشد ارگانیک را ایفا می کند تا یک شکارچی معامله.
در چنین مدلی یک ساختار کمیسیون پیچیده و مبتنی بر معاملات فردی، بی معناست. انگیزه تیم فروش، به طور طبیعی، با معیارهای ساده تر و بلندمدت تری مانند نرخ پذیرش محصول در یک سازمان، رشد کلی حساب کاربری و رضایت مشتری همسو می شود. این نمونه نشان می دهد که ساده ترین ساختار پاداش، نتیجه مستقیم یک استراتژی فروش ساده و مشتری محور است.
سیگنال به جای هیاهو در اندازه گیری
چهارمین و آخرین باتلاق پیچیدگی، در نحوه اندازه گیری موفقیت نهفته است. ما در عصر پارالیز تحلیلی زندگی می کنیم. داشبوردهای فروش، مملو از ده ها نمودار و معیار مختلف هستند، از تعداد تماس های گرفته شده و ایمیل های ارسال شده گرفته تا زمان صرف شده در هر مرحله از قیف فروش. ما آنقدر بر روی اندازه گیری فعالیت متمرکز شده ایم که پیشرفت واقعی را از یاد برده ایم. یک فروشنده ممکن است صدها تماس در یک هفته برقرار کند و تمام معیارهای فعالیت او سبز باشد، در حالی که در عمل، هیچ معامله معناداری را به جلو نبرده است. این هیاهوی داده، توانایی ما برای تشخیص چند سیگنال حیاتی که واقعا موفقیت را پیش بینی می کنند، مختل می کند. ساده سازی در این حوزه، به معنای انتخاب شجاعانه سه تا پنج معیار کلیدی است که به طور مستقیم، سلامت و حرکت کسب وکار را نشان می دهند و نادیده گرفتن تمام هیاهوی باقی مانده.
دیو گرل، مدیرعامل سابق گوگل و یکی از معماران اصلی ماشین فروش افسانه ای این شرکت، فرهنگی را بنا نهاد که بر پایه همین سادگی در اندازه گیری استوار بود. در دنیای تبلیغات آنلاین که می توان صدها معیار مختلف را ردیابی کرد، تیم او بر روی چند معیار بنیادین و غیرقابل مذاکره تمرکز کرد، معیارهایی که مستقیما به موفقیت مشتری گره خورده بودند، مانند بازگشت سرمایه مشتری از هزینه های تبلیغاتی. آنها به جای پاداش دادن به فروشندگان برای فروش بیشترین حجم تبلیغات، به آنها برای کمک به مشتریان برای دستیابی به موفق ترین کمپین ها پاداش می دادند. این تمرکز لیزری بر روی یک معیار حیاتی، تمام پیچیدگی ها را از بین برد و به هر فروشنده یک قطب نمای واضح داد، کاری کن که مشتری موفق شود. این استراتژی، نه تنها باعث رشد انفجاری گوگل شد، بلکه ثابت کرد که قدرتمندترین داشبوردها، اغلب ساده ترین آنها هستند.
منابع: