پارادوکس ارزش برند در شرایط بحران مالی

یک قرارداد نانوشته اما مهم بین ما و برندهایی که دوست شان داریم وجود دارد. یک میثاق ملی بر پایه ارزش. ما به عنوان شهروندان این قلمرو وفاداری، توجه و از همه مهمتر، پول خود را به برند می دهیم. در مقابل حکومت متعهد می شود که یک محصول یا خدمت باکیفیت و قابل اعتماد را با قیمتی منصفانه به ما ارائه دهد. این میثاق سنگ بنای یک اقتصاد سالم و یک ملت خوشحال است.

اما امروز این میثاق در آستانه فروپاشی است. یک توفان اقتصادی سهمگین تمام قلمروها را درنوردیده است. تورم، مانند یک بیماری همه گیر، قدرت خرید شهروندان را تحلیل برده است. در همین حال هزینه های اداره برند (تولید، حمل ونقل، نیروی کار) نیز سر به فلک کشیده است. ناگهان آن قیمت منصفانه دیروز برای شهروندان امروز گزاف و برای برند فردا، زیانده به نظر می رسد. این، معضل بزرگ ارزش است. یک بحران ملی که هم بقای حکومت و هم وفاداری شهروندان را تهدید می کند.

در این لحظه بحرانی برندها، درست مانند رهبران یک کشور بر سر یک دوراهی استراتژیک قرار می گیرند. واکنش آنها به این بحران، تفاوت بین از دست دادن مشتریان، از دست دادن سودآوری و یک دوره رنسانس و شکوفایی مجدد را رقم خواهد زد. تاریخ کسب و کار به ما نشان داده است که رهبران بزرگ، در مواجهه با این بحران، چند استراتژی کشورداری اصلی را در پیش می گیرند. ما در ادامه سعی می کنیم این استراتژی ها را بررسی کنیم. 

استراتژی اول: توجیه بی رحمانه برتری

اولین و شجاعانه ترین استراتژی متعلق به برندهای سلطنتی قدرتمند و با اعتماد به نفس است. وقتی شهروندان از هزینه های بالا شکایت می کنند، پاسخ این برند کاهش قیمت نیست. پیام او روشن است: «شما برای یک کالای معمولی پول نمی پردازید. شما در حال سرمایه گذاری روی افتخار، برتری و عضوی از یک امپراتوری بی رقیب هستید».

این استراتژی برندهایی مانند اپل است. در مواجهه با تورم اپل قیمت آیفون را کاهش نمی دهد؛ بلکه یک پردازنده قدرتمندتر، یک دوربین انقلابی و یک طراحی خیره کننده تر را معرفی می کند. آنها قیمت را توجیه نمی کنند؛ آنها ارزش را آنقدر بالا می برند که قیمت در برابر آن ناچیز به نظر برسد. این استراتژی، مبتنی بر ایجاد یک فاصله مقدس بین خود و دیگران است. مشتریان اپل احساس نمی کنند که در حال خرید یک تلفن همراه هستند؛ آنها در حال خرید یک بلیت ورودی به یک باشگاه انحصاری و پیشرو هستند.

این روش یک راه پرخطر است و فقط برای برندهایی کار می کند که دارای یک اعتبار تاریخی، مزیت فناورانه غیرقابل انکار و داستان سرایی استادانه هستند. این یک بیانیه اقتدار است که می گوید: «ما بهترین هستیم و بهترین بودن هزینه دارد. اگر نمی توانید از پس آن برآیید، شاید به این قلمرو تعلق ندارید». این استراتژی شهروندان کمتر وفادار را از دست می دهد، اما هسته مرکزی طرفداران متعصب را قوی تر و وفادارتر از همیشه می سازد.

مطلب مرتبط: برندهای موفق چطور هویت خود را در بحران حفظ می کنند؟

استراتژی دوم: هنر نامرئی کوچک سازی

استراتژی دوم یک رویکرد کاملا متفاوت و به شدت خطرناک است. این راه متعلق به برندهایی است که شجاعت استراتژی اول و منابع استراتژی های بعدی را ندارند. در این سناریو برند به صورت عمومی اعلام می کند که نرخ قیمت ثابت باقی مانده است، اما در خفا دستور می دهد که از عیار محصولات بکاهند. مشتریان همان محصول قبلی را ولی با حجم یا کیفیت پایین تر خریداری خواهند کرد.

این دنیای تاریک کوچک سازی و کیفیت زدایی است. این یعنی بسته بندی چیپسی که زمانی پر بود، حالا بیشتر از هوا پر شده است. یا آن شکلاتی که همیشه می خریدید، حالا چند گرم سبک تر شده اما در همان بسته بندی و با همان قیمت فروخته می شود. این یک قمار بزرگ روی عدم توجه مشتری است. برند امیدوار است که شهروندان آنقدر گرفتار مشکلات روزمره خود باشند که متوجه این کاهش تدریجی و نامرئی نشوند.

این استراتژی تقریبا همیشه یک بازی کوتاه مدت با نتایج فاجعه بار است. شاید برای چند ماه، حاشیه سود حفظ شود، اما به محض اینکه یک مشتری هوشیار، این کلاهبرداری را کشف کرده و در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارد، تمام اعتماد عمومی که برند در طول سال ها ساخته است در یک شب فرو می ریزد. بازسازی این اعتماد تقریبا غیرممکن است. این، یک استراتژی بقا است، نه یک استراتژی پیروزی.

استراتژی سوم: قدرت برندهای جنگجو

استراتژی سوم یک حرکت هوشمندانه از سوی برندهای باتجربه ای است که می دانند نمی توانند همه شهروندان را با یک قانون اداره کنند. در این سناریو برند به جای تغییر قوانین یک منطقه آزاد تجاری در مرزهای قلمرو خود تاسیس می کند. در این منطقه جدید قوانین ساده تر، مالیات ها کمتر و خدمات پایه ای تر هستند.

این، استراتژی برند جنگجو (Fighter Brand) است. وقتی یک برند لوکس یا معتبر نمی خواهد با کاهش قیمت، تصویر خود را خدشه دار کند، یک برند جدید و ارزان تر را برای رقابت در بازارهای حساس به قیمت، به میدان می فرستد. شرکت هواپیمایی لوفت هانزا با حفظ کیفیت و قیمت بالای خود در مسیرهای اصلی شرکت تابعه یورو وینگز را برای رقابت با شرکت های هواپیمایی ارزان قیمت اروپایی تاسیس کرد. به این ترتیب، آنها هم شهروندان ثروتمند پایتخت را راضی نگه داشتند و هم شهروندان صرفه جوی مناطق مرزی را از دست ندادند.

این استراتژی به برند اجازه می دهد تا بدون آسیب زدن به کشتی مادر، یک قایق تندرو و جنگجو را به آب های متلاطم رقابت بفرستد. این یک سپر دفاعی است که حملات قیمتی رقبا را دفع می کند و به برند اصلی اجازه می دهد تا با خیال راحت، روی حفظ کیفیت و نوآوری خود تمرکز کند.

استراتژی چهارم: بازتعریف کامل مفهوم ارزش

این هوشمندانه ترین و آینده نگرانه ترین استراتژی ممکن است. در این سناریو رهبر تجاری به این نتیجه می رسد که مشکل نرخ قیمت نیست؛ مشکل خود مفهوم ارزش است. او مشتریان را دور هم جمع می کند و می گوید: «بیایید قرارداد اجتماعی خود را از نو بنویسیم. از این به بعد ارزش شما فقط در کالایی که دریافت می کنید خلاصه نمی شود. ارزش در امنیت، آموزش، دسترسی به اطلاعات و راحتی شما نهفته است.» 

مطلب مرتبط: ارزش برند (Brand Value) چیست؟

این استراتژی برندهایی است که ارزش را از یک مفهوم تک بعدی (محصول در برابر قیمت) به یک اکوسیستم چندبعدی تبدیل می کنند. آمازون پرایم شاهکار این تفکر است. شما حق عضویت پرایم را فقط برای ارسال رایگان کالا نمی پردازید. شما در حال خرید یک بسته ویژه هستید که شامل دسترسی به فیلم و موسیقی فضای ذخیره سازی ابری و ده ها خدمت دیگر است. آمازون با این کار بازی را از قیمت هر کالا به ارزش کل اکوسیستم تغییر داده است.

این استراتژی رقابت را برای دیگران تقریبا غیرممکن می کند. چگونه یک فروشگاه اینترنتی کوچک می تواند با اکوسیستم یکپارچه آمازون رقابت کند؟ این یعنی ساختن یک خندق اقتصادی عمیق به دور قلعه خود، نه با دیوارهای بلندتر، بلکه با ارائه خدمات عمومی بهتر به شهروندان.

سخن پایانی

معضل ارزش، یک چالش بازاریابی ساده نیست. این یک آزمون رهبری است. این لحظه ای است که تفاوت بین یک مدیر واکنشی و یک استراتژیست آینده نگر مشخص می شود. شما در کدام دسته قرار می گیرید؟ آیا مانند یک پادشاه مستبد، با تکیه بر شکوه گذشته، فرمان به اطاعت می دهید؟ آیا مانند یک حاکم ترسو، در خفا از سرمایه اعتماد عمومی خود دزدی می کنید؟ آیا مانند یک امپراتور هوشمند، با تاسیس مناطق خودمختار، قلمرو خود را گسترش می دهید؟ یا مانند یک بنیانگذار دموکراسی، با بازنویسی قانون اساسی، یک قرارداد اجتماعی جدید و پایدار با شهروندان خود می بندید؟

هیچ پاسخ واحد و درستی برای همه وجود ندارد. بهترین استراتژی، به تاریخ، فرهنگ و منابع قلمرو شما بستگی دارد اما یک چیز قطعی است: در این دوران توفانی، برندهایی که بقا یافته و شکوفا خواهند شد، آنهایی هستند که از فکر کردن مانند یک فروشنده دست برمی دارند و شروع به فکر کردن مانند یک حاکم می کنند. حاکمی که می داند بزرگ‎ترین سرمایه او، نه کارخانه ها و محصولاتش، بلکه اعتماد و وفاداری ملت اوست.

منابع:

https://adage.com

https://www.linkedin.com