برندهای موفق چطور هویت خود را در بحران حفظ می کنند؟

اگر قرار باشد از برندها مثل یک انسان حرف بزنیم، باید بگوییم که برند شخصیت، لحن و هم‎ عقیده دارد، اما درست مثل هر انسان دیگری، برندها هم روزهای سخت دارند؛ بحران هایی که ممکن است همه چیز را در چشم برهم زدنی زیر و رو کنند. سوال مهم اینجاست: در چنین شرایطی، برند چطور خودش را حفظ می کند؟ هویتش را فراموش نمی کند؟ و در عین حال از میدان بیرون نمی رود؟

واقعیت این است که برندهای موفق، نه فقط در روزهای خوش، بلکه در روزهای سخت باهوش و خلاق تر عمل می کنند. آنها هویت برندشان را مثل قطب نمایی در دل توفان به کار می گیرند. چون خوب می دانند اگر هویت برند از بین برود، بازگشت به میدان بازی دشوارتر از همیشه خواهد بود.

ما در این مقاله سراغ بررسی رازهایی می رویم که کمک می کنند یک برند در میانه بحران، همچنان همان چیزی باقی بماند که مخاطب همیشه از آن انتظار دارد. در واقع باید بفهمیم چطور برندهای بزرگ بحران را تهدید نمی دانند، بلکه فرصتی برای وفاداری بیشتر تلقی می کنند. پس با ما همراه باشید تا ماجراجویی مان را شروع کنیم.

پایبندی به ارزش ها، حتی اگر آسان نباشد

در بحبوحه بحران، ساده ترین راه این است که همه چیز را فدای بقا کنید: قیمت ها را بالا ببرید، کیفیت را کم کنید یا حتی به دلخواه بازار تغییر موضع بدهید. اما برندهای موفق دقیقا در همین جا ایستادگی می کنند.

مطلب مرتبط: مدیریت بحران برند: یک راهنمای جامع

برند پاتاگونیا، تولیدکننده پوشاک و تجهیزات طبیعت گردی، در بحران های زیست محیطی، نه تنها دست از شعارهای محیط زیستی اش برنداشت، بلکه بودجه تبلیغاتی اش را صرف حمایت از کمپین های محیط زیستی کرد. نتیجه چه شد؟ نه تنها مشتریان وفادار ماندند، بلکه احترام جامعه ای بزرگ تر را هم به دست آورد.

یا بن اند جری (Ben & Jerry)، تولیدکننده بستنی، در طول بحران های سیاسی و اجتماعی ایالات متحده، بارها بیانیه هایی همسو با عدالت اجتماعی منتشر کرده است. شاید این برند ریسک کرده باشد، اما دقیقا همان چیزی را انجام داده که با هویت برندش -یعنی برندی اخلاق مدار و عدالت‎خواه- همخوانی دارد.

برندهایی که به ارزش های خود پشت نمی کنند، در چشم مخاطب اعتبار مضاعفی پیدا می کنند. چون مشتری ها، حتی اگر خرید نکنند، می بینند برند محبوب شان در تندبادها هم باثبات است.

صداقت در بحران

شاید وسوسه انگیز باشد که در دل بحران همه چیز را بزک کنیم. بحران مالی پیش آمده؟ بهتر است حرفی نزنیم. محصولی دچار نقص شده؟ شاید کسی متوجه نشود، اما برندهایی که در چنین مواقعی صداقت پیشه می کنند، در واقع سرمایه گذاری بلندمدتی روی اعتماد مشتری انجام می دهند.

مثال خوب آن برند جانسون اند جانسون است. وقتی در دهه ۸۰ میلادی چند مورد مرگ ناشی از مصرف کپسول های آلوده این برند گزارش شد، شرکت جانسون اند جانسون فورا تمام محصولات را از بازار جمع آوری کرد، صادقانه با مردم صحبت کرد و فرآیند بسته بندی را برای همیشه تغییر داد. شاید در کوتاه مدت آسیب مالی دید، اما در بلندمدت اعتماد بی نظیری ساخت.

برندهایی مثل سامسونگ هم در بحران باتری گلکسی نوت ۷ همین رویه را در پیش گرفتند: فراخوان گسترده، عذرخواهی رسمی و اصلاح فوری. نتیجه؟ حفظ جایگاه دوم جهانی، علی رغم بحران بزرگ. بی شک صداقت در برندینگ همیشه پایدارترین مسیر است.

انطباق پذیری هوشمندانه

وقتی بحران می رسد، برند باید بتواند خودش را تطبیق دهد، اما نه تا جایی که از خودش دور شود. تطبیق هوشمندانه یعنی حفظ جوهره برند در حالی که فرم های اجرایی اش را متناسب با شرایط تغییر می دهیم.

برند دیزنی در دوران پاندمی کرونا، وقتی پارک های تفریحی اش تعطیل شدند، روی سرویس های استریم تمرکز کرد و دیزنی پلاس را تقویت کرد. این یعنی «ما همچنان سرگرمی خانوادگی هستیم، فقط فعلا آنلاین تر». آنها روح برندشان را تغییر ندادند؛ فقط روش تعامل با مشتری را به روز کردند یا رستوران مثل مک دونالد، که در زمان بحران های اقتصادی، منوی مقرون به صرفه تری ارائه دادند. این یعنی برند هنوز همان تجربه همیشگی است، فقط متناسب با جیب مشتری امروز.

تطبیق پذیری یعنی در بحران به جای حذف شدن راهی برای بودن پیدا کردن. این نیازمند خلاقیت، شجاعت و درک عمیق از هویت برند است.

مطلب مرتبط: هویت برند چیست؟ همراه با راهنمای هویت ‏سازی برای برند

حفظ ارتباط با مشتری

هیچ بحرانی را نمی توان با سکوت پشت سر گذاشت. برندهای موفق در بحران، به جای اینکه در لاک خود فرو بروند، بلندتر و شفاف تر با مخاطبان شان حرف می زنند، اما این گفت وگو فقط در یک جهت نیست؛ برندهای موفق خوب هم گوش می دهند.

برند ایر بی ان بی در بحران کرونا، وقتی سفرها لغو شد و هزاران میزبان و مهمان دچار مشکل شدند، یک برنامه حمایتی طراحی کرد، هزینه لغو رزروها را بازگرداند و همزمان جلسات زنده آنلاین با کاربران برگزار کرد تا نگرانی ها را بشنود. وقتی برند با مخاطب حرف می زند، حس انسانی تری ایجاد می شود. این ارتباط دوسویه، حتی اگر همه مشکلات را حل نکند، احساس شنیده شدن و اهمیت داشتن را القا می کند؛ چیزی که در دل بحران بسیار نایاب است.

خلق ارزش در بحران

فرق برندهای معمولی و برندهای استثنایی همینجاست: وقتی توفان می آید، برندهای معمولی فقط دنبال بقا هستند، اما برندهای قدرتمند دنبال فرصت می گردند تا برای مخاطب ارزش خلق کنند.

در زمان شیوع کرونا، برند زوم نه تنها زیرساختش را توسعه داد، بلکه نسخه رایگان را گسترش داد، پشتیبانی سریع تری راه انداخت و کلاس های آموزشی رایگان برگزار کرد. نتیجه؟ انفجار محبوبیت و اعتماد کاربران.

یا برند کوکاکولا در زمان بحران های اقتصادی، کمپین هایی راه انداخت با پیام هایی نظیر «خوشی های کوچک» که مصرف کننده را به لحظاتی شیرین و کم هزینه دعوت می کرد. این یعنی «ما در کنار شماییم، حتی در سخت ترین روزها».

برندهایی که در بحران، به جای فرار یا انکار، سهمی از امید و راه حل دارند، نه تنها هویت شان را حفظ می کنند، بلکه ارتقا هم می دهند.

سخن پایانی

بحران مثل یک امتحان بی رحم است؛ امتحانی که در آن نمی توان تقلب کرد یا موقتی با لبخند رد شد. برندهایی که در بحران فقط به فروش فکر می کنند، مثل فروشنده ای هستند که در آتش سوزی خانه، سعی می کند فرش بفروشد!

مطلب مرتبط: قدرت داستان سرایی در ساختن یک برند به یادماندنی

اما برندهایی که از هویت خود فاصله نمی گیرند، با مخاطب صادقند، انعطاف دارند، گوش می دهند و در دل آشوب هم ارزش خلق می کنند، برندهایی هستند که نه تنها زنده می مانند، بلکه قوی تر و قابل احترام تر بیرون می آیند.

پس اگر می خواهید برند شما در سخت ترین روزها هم بایستد، از امروز هویت آن را بسازید، روی ارزش هایش بایستید و مهم تر از همه، در بحران، از اعتماد مخاطب حفاظت کنید. این سرمایه ای است که هیچ بیمه ای جز رفتار درست در توفان ندارد.

منابع:

https://www.linkedin.com