هنر گفت وگو با غول ها: استراتژی محتوای پول ساز در دنیای B2B

تصور کنید شما یک فروشنده معمولی در یک بازارچه شلوغ و پر رفت و آمد هستید. وظیفه شما ساده است: با کمی سر و صدا، چند کلمه جذاب و یک لبخند توجه رهگذران را جلب کرده و یک کالای نه چندان گران قیمت را در کسری از ثانیه به آنها بفروشید. این دنیای بازاریابی مصرف کننده (B2C) است؛ دنیایی سریع، احساسی و مبتنی بر تصمیمات آنی. حالا صحنه را عوض کنید. شما دیگر در یک بازارچه نیستید. شما یک معمار هستید که قرار است نقشه ساخت یک آسمان خراش را به یک هیأت مدیره متشکل از مهندسان، مدیران مالی و مدیران اجرایی ارائه دهید. اینجا دیگر سر و صدا و هیجانات لحظه ای کاربردی ندارد. اینجا دنیای منطق، داده ها، اعتماد و سرمایه گذاری های سنگین است. اینجا دنیای بازاریابی کسب و کار به کسب و کار (B2B) است.

بزرگ ترین اشتباهی که یک بازاریاب می تواند مرتکب شود، این است که با منطق بازارچه سعی در فروش نقشه آسمان خراش داشته باشد. استراتژی محتوا در فضای  B2B یک بازی کاملا متفاوت با قوانینی کاملا جدید است. مخاطب شما یک فرد نیست که به دنبال رفع یک نیاز آنی باشد؛ مخاطب شما یک سازمان است که به دنبال یک راه حل استراتژیک برای یک مشکل پیچیده می گردد. تصمیم خرید آنها یک سرمایه گذاری بلندمدت است که بر آینده شرکت‎شان تاثیر می گذارد و این تصمیم، نه توسط یک نفر، بلکه توسط یک کمیته از افراد با دغدغه های متفاوت گرفته می شود. در چنین فضایی محتوای شما نمی تواند یک بیلبورد تبلیغاتی پرزرق و برق باشد. محتوای شما باید یک کتابخانه جامع و معتبر، یک کلاس درس پیشرفته و یک اتاق مشاوره قابل اعتماد باشد. این مقاله، نقشه راه ساختن چنین کتابخانه ای است؛ راهنمایی برای تدوین استراتژی محتوایی که نه تنها توجه کسب وکارها را جلب می کند، بلکه اعتماد آنها را می سازد و در نهایت آنها را به شرکای تجاری وفادار شما تبدیل می کند.

اصل اول: تعریف مجدد هدف

در بازاریابی B2B محتوا کمتر درباره فروش فوری و بیشتر درباره آموزش و ایجاد اعتبار است. مشتری B2B شما به دنبال یک شریک تجاری است، نه یک فروشنده. او قبل از اینکه حتی به صحبت کردن با تیم فروش شما فکر کند، می خواهد مطمئن شود که شما عمیقا صنعت او، مشکلات او و چالش های او را درک می کنید. بنابراین، اولین قدم در استراتژی محتوای شما باید تغییر رویکرد از «ما بهترین هستیم» به «ما شما را بهتر از هر کس دیگری درک می کنیم» باشد.

مطلب مرتبط: راهنمای طراحی استراتژی محتوا

این یعنی محتوای شما نباید همیشه مستقیما درباره محصول یا خدمات شما صحبت کند. در عوض، باید روی مشکلات و دغدغه های مخاطب تمرکز کند. برای مثال، اگر شما یک شرکت نرم افزاری هستید که ابزارهای مدیریت پروژه می فروشید، به جای اینکه صدها مقاله با تیتر «ویژگی های نرم افزار ما» تولید کنید، باید مقالاتی با عناوین «پنج دلیل پنهان شکست پروژه ها در شرکت های بزرگ» یا «چگونه می توان بهره وری تیم های دورکار را 200 درصد افزایش داد؟» بنویسید. 

با این کار شما از جایگاه یک فروشنده، به جایگاه یک مشاور و یک متخصص دلسوز ارتقا پیدا می کنید. شما به مخاطب خود سیگنال می دهید که هدف اصلی شما کمک به اوست، نه فقط فروش یک محصول. این اعتماد، سنگ بنای هر رابطه تجاری بلندمدت در فضای B2B است.

اصل دوم: ترسیم نقشه سفر مشتری

فرآیند خرید در B2B یک مسیر طولانی و چند مرحله ای است که گاهی ماه ها طول می کشد. استراتژی محتوای هوشمند، برای هر مرحله از این سفر، یک نوع محتوای مشخص و هدفمند طراحی می کند. این سفر را می توان به یک نمایش سه پرده ای تشبیه کرد.

•    پرده اول: آگاهی (بالای قیف فروش)

در این مرحله، مشتری احتمالی شما یا از وجود مشکل خود آگاه نیست، یا به تازگی متوجه یک چالش شده است. هدف محتوا در این پرده، فروش نیست؛ بلکه جلب توجه و آموزش اولیه است. اینجا جایی است که مقالات وبلاگ، گزارش های صنعتی، اینفوگرافیک ها و پست های آموزشی در شبکه های اجتماعی مانند لینکدین می درخشند. این محتواها باید بدون اشاره مستقیم به محصول شما به مخاطب کمک کنند تا مشکل خود را بهتر بشناسد.

مطلب مرتبط: استراتژی محتوا چیست؟ نقشۀ گنج بازاریابی محتوایی

•    پرده دوم: بررسی و ارزیابی (میانه قیف فروش)

حالا که مشتری مشکلش را شناخته، به طور جدی به دنبال راه حل ها می گردد. او در حال مقایسه گزینه های مختلف است. در این پرده، شما باید محتواهای عمیق تر و دقیق تری ارائه دهید که تخصص شما را به رخ می کشد. مطالعات موردی (Case Studies) که نشان می دهند چگونه به یک شرکت دیگر کمک کرده اید، گزارش های تحلیلی عمیق که یک موضوع پیچیده را کالبد شکافی می کنند و وبینارهای آموزشی که در آن متخصصان شما به سوالات مخاطبان پاسخ می دهند، ابزارهای این مرحله هستند. هدف اینجا، اثبات این است که راه حل شما، بهترین راه حل موجود است.

•    پرده سوم: تصمیم گیری (پایین قیف فروش)

در پرده آخر، مشتری فهرست گزینه هایش را به دو یا سه مورد محدود کرده و شما یکی از آنها هستید. او آماده خرید است، اما به آخرین تلنگر برای اطمینان نهایی نیاز دارد. محتوای این مرحله باید تمام موانع و ریسک های احتمالی را از بین ببرد. دموهای رایگان محصول، جداول مقایسه دقیق با رقبا، صفحات شفاف قیمت گذاری و نظرات و گواهی های مشتریان فعلی مهمترین ابزارهای این پرده هستند. هدف اینجا این است که تصمیم برای انتخاب شما را تا حد ممکن ساده، منطقی و بی خطر جلوه دهید.

اصل سوم: ایجاد یک زرادخانه محتوایی

در بازاریابی B2B تولید روزانه محتوای سطحی و بی کیفیت نه تنها مفید نیست، بلکه به اعتبار شما لطمه می زند. به جای اینکه تلاش کنید هر روز یک پست وبلاگ منتشر کنید، بهتر است هر ماه یک گزارش تحقیقاتی عمیق و مبتنی بر داده منتشر کنید که تمام صنعت درباره آن صحبت کند. ارزش یک مطالعه موردی دقیق و تاثیرگذار که نشان دهنده نتایج واقعی برای یک مشتری بزرگ است، از 100 مقاله وبلاگ عمومی بیشتر است.

به زرادخانه محتوایی خود تنوع ببخشید. همه مخاطبان شما به یک شکل محتوا مصرف نمی کنند. مدیر ارشد یک شرکت ممکن است فرصت خواندن یک مقاله طولانی را نداشته باشد، اما به یک وبینار یک ساعته در آخر هفته گوش دهد. 

یک مهندس فنی ممکن است یک گزارش تحلیلی عمیق را به یک ویدئوی کوتاه ترجیح دهد. با تولید محتوا در فرمت های مختلف مانند ویدئو، پادکست، مقالات و گزارش ها، شما شانس خود را برای ارتباط با تمام اعضای کمیته خرید مشتری افزایش می دهید و مهمتر از همه، همیشه روی کیفیت و عمق تمرکز کنید. محتوای شما باید آنقدر ارزشمند باشد که مخاطب حاضر باشد برای دریافت آن، آدرس ایمیل خود را در اختیار شما قرار دهد.

مطلب مرتبط: طراحی استراتژی بازاریابی محتوا

سخن پایانی

بازاریابی محتوایی در فضای B2B یک گفت وگوی بلندمدت و هوشمندانه است. این یک سرمایه گذاری صبورانه روی ساختن یک برند معتبر و قابل اعتماد است که به مرور زمان نتیجه می دهد. این فرآیند، کسب وکار شما را از یک فروشنده صرف، به یک رهبر فکری و یک شریک استراتژیک برای مشتریان تان تبدیل می کند. در نهایت، در دنیای پیچیده کسب وکار به کسب وکار، شرکت هایی برنده می شوند که درک می کنند موفقیت، حاصل فریاد زدن نیست؛ بلکه نتیجه یک گفت وگوی آرام، عمیق و هوشمندانه با مخاطبی است که به دنبال پاسخ های واقعی برای مشکلات واقعی می گردد. محتوای شما، صدای شما در این گفت وگو است. اطمینان حاصل کنید که این صدا، صدای یک متخصص قابل اعتماد باشد.

منابع:

https://neilpatel.com