بازاریابی فیلم های سینمایی: هنر فروش رویا

هیچ کسب و کاری در جهان به اندازه صنعت سینما جسورانه و دیوانه وار نیست. تصور کنید شما مدیرعامل یک شرکت هستید؛ محصول شما یک موجود نامرئی و بی شکل است؛ مجموعه ای از نور و صدا که تنها زمانی معنا پیدا می کند که در ذهن یک غریبه بازآفرینی شود. 

شما هیچ نمونه رایگانی برای عرضه ندارید. مشتریان شما نمی توانند محصول را پیش از خرید لمس یا امتحان نمایند. بدتر از همه شما تنها یک آخر هفته یعنی ۷۲ ساعت فرصت دارید تا کل سرمایه گذاری چند صد میلیون دلاری خود را بازگردانید یا با یک شکست فاجعه بار روبه رو شوید. این چالش روزمره بازاریابی فیلم است؛ یک هنر سیاه، یک علم دقیق و یک قمار پرمخاطره برای به فروش رساندن یک کالای کاملا نامشهود: رویا.

این صنعت با هیچ منطق تجاری دیگری قابل مقایسه نیست. بازاریاب های یک فیلم فروشنده محصول نیستند؛ آنها معماران پیش بینی و مهندسان هیجان هستند. وظیفه آنها، نه معرفی ویژگی ها، که کاشتن یک ایده در ذهن میلیون ها نفر است؛ ایده ای آنقدر قدرتمند که آنها را متقاعد کند تا از آسایش خانه خود خارج شده، پول پرداخت کنند و برای دو ساعت، خود را تسلیم یک دنیای کاملا خیالی نمایند. این فرآیند ترکیبی پیچیده از روانشناسی، تحلیل داده، هنر قصه گویی و دیپلماسی فرهنگی است. کالبدشکافی این ماشین پیچیده به ما نشان می دهد که بازاریابی در بالاترین سطح خود، نه فروش کالا، که هنر ارکستراسیون یک گفتگوی فرهنگی است.

هنر خلاصه سازی فیلم های طولانی

چالش اصلی و اولیه در بازاریابی هر فیلم تقطیر است. چگونه می توان یک فیلمنامه ۱۲۰ صفحه ای با تمام پیچیدگی های داستانی و ظرافت های شخصیتی اش را به یک ایده واحد و ویروسی تبدیل کرد که در دو ثانیه قابل فهم باشد؟ این هنر خلق مفهوم سطح بالا (High Concept) است؛ یک جمله یا یک تصویر که تمام دی ان ای فیلم در آن نهفته است. این همان کاری است که استیو جابز در اپل با محصولات پیچیده فنی انجام می داد؛ تقطیر هزاران ساعت مهندسی در یک عبارت ساده و قدرتمند مانند «هزار آهنگ در جیب شما».

پوستر فیلم و تریلر ابزارهای اصلی برای اجرای این تقطیر هستند. یک پوستر موفق، نه خلاصه ای از داستان، که یک پرسش بصری است. تریلر نیز یک محصول سرگرمی مستقل است، نه یک کاتالوگ از بهترین صحنه های فیلم. تریلرهای مدرن، به خصوص در دنیای بلاک باسترها، مانند تریلرهای فیلم های استودیوی مارول، به گونه ای مهندسی می شوند که به رویدادهای فرهنگی مستقلی تبدیل شوند. 

آنها به طور عامدانه، سرنخ های مبهمی را در خود جای می دهند تا ارتشی از تحلیلگران یوتیوبی و هواداران در شبکه های اجتماعی، ساعت ها صرف کالبدشکافی فریم به فریم آن کرده و نظریه پردازی کنند. این فرآیند، بازاریابی را از یک فعالیت یک طرفه به یک بازی کارآگاهی تعاملی تبدیل می کند.

ساختن ارتش نامرئی

مدل قدیمی بازاریابی مخاطبان را به بخش های جمعیت شناختی ساده ای مانند «مردان ۱۸ تا ۲۴ ساله» تقسیم می کرد. بازاریابی فیلم مدرن می داند که این رویکرد به طرز خطرناکی سطحی است. یک فیلم برای یک گروه سنی ساخته نمی شود؛ برای یک قبیله فرهنگی ساخته می شود. یک فیلم علمی-تخیلی نه تنها باید علاقه مندان به سینما که باید قبیله طرفداران سرسخت داستان های علمی-تخیلی، شرکت کنندگان در همایش های کامیک-کان و خوانندگان وبلاگ های تخصصی فیزیک را نیز هدف قرار دهد. بازاریابی در این مدل، هنر صحبت کردن به زبان های مختلف برای قبایل متفاوت است.

این ریز هدف گیری (Micro-Targeting) به برندها اجازه می دهد تا پیام های کاملا سفارشی سازی شده خلق کنند. برای یک فیلم تاریخی، ممکن است تبلیغاتی طراحی شود که به طور خاص، مخاطبان پادکست های تاریخی را هدف قرار دهد. برای یک فیلم کمدی رمانتیک، کمپینی در اینستاگرام با همکاری اینفلوئنسرهای حوزه سبک زندگی اجرا می شود. هر قبیله، کانال های ارتباطی، زبان و ارزش های خاص خود را دارد و وظیفه بازاریاب، نفوذ محترمانه به این جوامع و تبدیل کردن اعضای آن به اولین سفیران فیلم است. این ارتش نامرئی از هواداران اولیه، همان هایی هستند که با بازاریابی دهان به دهان دیجیتال، آتش اولیه را به یک حریق گسترده تبدیل می کنند.

ستاره ها به مثابه پلتفرم

قدرت ستاره های سینما دیگر تنها به جذابیت آنها بر روی پرده نقره ای محدود نیست. امروز هر بازیگر بزرگ یک امپراتوری رسانه ای مستقل با میلیون ها دنبال کننده در پلتفرم های اجتماعی است. این تحول دینامیک بازاریابی فیلم را به طور کامل تغییر داده است. 

کمپین تبلیغاتی، دیگر تنها از طریق کانال های رسمی استودیو اجرا نمی شود؛ بلکه به یک شراکت استراتژیک میان برند فیلم و برند شخصی ستاره های آن تبدیل می شود. انتشار اولین تصویر از فیلم در صفحه اینستاگرام بازیگر نقش اول، اغلب بسیار تاثیرگذارتر از انتشار همان تصویر در یک مجله معتبر است.

این رویکرد، اصالت و یک لحن انسانی را به کمپین تزریق می کند. وقتی یک بازیگر، در مورد تجربیات شخصی خود از پشت صحنه فیلم صحبت می کند یا با طرفداران به صورت زنده گفت‎وگو می نماید، یک ارتباط مستقیم و قابل اعتماد ایجاد می شود که هیچ بیلبورد تبلیغاتی قادر به خلق آن نیست. 

این همزیستی، نیازمند یک هماهنگی دقیق است تا اطمینان حاصل شود که پیام های منتشرشده از سوی ستاره ها، با استراتژی کلی کمپین همسو است، بدون آنکه صدای منحصر به فرد و معتبر آنها را از بین ببرد. این دیگر تنها استفاده از چهره های مشهور نیست؛ این ادغام دو برند قدرتمند برای رسیدن به یک هدف مشترک است.

مطلب مرتبط: بازاریابی در دنیای فیلم و سریال

هنر خلق یک ضرورت فرهنگی

تمام این تلاش ها، استراتژی ها و سرمایه گذاری ها، در نهایت به یک نقطه اوج می رسد: آخر هفته افتتاحیه. بازاریابی فیلم، یک ماراتن با یک خط پایان سرعتی است. هدف نهایی کمپین، خلق یک ضرورت فرهنگی است؛ یعنی القای این حس در مخاطب که باید این فیلم را در همین آخر هفته ببیند تا از گفت وگوی فرهنگی جامعه عقب نماند. این حس فوریت، از طریق تاکتیک های مختلفی مهندسی می شود: از ایجاد رمز و راز پیرامون داستان و جلوگیری از لو رفتن آن تا برگزاری فرش های قرمز پرزرق و برق و انتشار موج اولیه نقدهای مثبت.

این پنجره ۷۲ ساعته بی رحمانه است. عملکرد یک فیلم در افتتاحیه، سرنوشت آن را تقریبا به طور کامل مشخص می کند. این عدد، نه تنها بر درآمد آینده فیلم، که بر جایگاه استودیو، ارزش سهام آن و آینده حرفه ای تمام افراد درگیر در پروژه تاثیر می گذارد. به همین دلیل است که بازاریابان فیلم، تمام انرژی خود را برای به حداکثر رساندن این موج اولیه متمرکز می کنند. آنها می دانند که در اقتصاد توجه، هیچ چیز به اندازه ترس از جا ماندن قدرتمند نیست.

بی شک بازاریابی فیلم بسیار فراتر از پر کردن صندلی های سینما است. این هنر ساختن یک خاطره جمعی است. این توانایی تبدیل کردن یک محصول سرگرمی به یک نقطه عطف فرهنگی است که مردم سال ها بعد در مورد آن صحبت خواهند کرد. جادوی واقعی سینما در تاریکی یک سالن و بر روی پرده نقره ای اتفاق می افتد، اما جادوی بازاریابی آن ماه ها قبل در ذهن های ما آغاز می شود. این یک فرآیند نامرئی است که با دقت و هوشمندی، ما را آماده می کند تا به طور همزمان، یک رویای مشترک را باور کنیم.

منابع:

https://www.nfi.edu/film-marketing

https://raindance.org/independent-film-marketing-7-best-strategies-for-filmmakers