جادوی حفظ مشتریان: رهایی از سندروم سطل سوراخ!

به آخرین باری فکر کنید که یک برند شما را به وجد آورد. نه با یک تبلیغ پرزرق و برق یا یک تخفیف وسوسه انگیز، بلکه با یک حرکت کوچک و انسانی. شاید یک کافه محلی که باریستای آن اسم شما و سفارش همیشگی تان را می داند. شاید یک فروشگاه آنلاین که پس از یک خرید ناموفق فرآیند مرجوعی کالا را به تجربه ای دلپذیر تبدیل کرد. شاید هم یک شرکت نرم افزاری که پیش از آنکه شما با مشکلی روبه رو شوید، راه حلی پیشگیرانه برای تان ارسال کرد. این لحظات کوچک، آجرهایی هستند که بنای عظیم وفاداری را می سازند؛ بنایی که بسیاری از کسب و کارها در تب و تاب شکار مشتریان جدید فراموش می کنند که از آن نگهداری کنند.

دنیای بازاریابی شیفتگی عجیبی به شکار دارد. فتح بازارهای جدید، جذب سرنخ های بیشتر و افزایش تعداد کاربران همگی معیارهایی هیجان انگیز هستند که در گزارش های فصلی به زیبایی می درخشند. این رویکرد شبیه به برگزاری یک جشن بزرگ و پرهزینه برای هر مهمان جدیدی است که از در وارد می شود، در حالی که مهمانان قدیمی که ساعت هاست در مهمانی حضور دارند، در گوشه ای نادیده گرفته شده اند اما اعداد و ارقام، داستان دیگری را روایت می کنند؛ داستانی که می گوید هزینه جذب یک مشتری جدید می تواند پنج تا بیست و پنج برابر بیشتر از حفظ یک مشتری فعلی باشد. ماجرا جالب شد، نه؟

این مقاله یک دعوتنامه برای تغییر تمرکز است: از فرآیند پرهزینه شکار به سوی هنر آرام و بی نهایت سودآور کشاورزی؛ یعنی پرورش و نگهداری مشتریانی که از قبل به شما اعتماد کرده اند.

سندروم سطل سوراخ: توهم رشد در کسب و کار

بسیاری از شرکت ها عملکرد خود را با یک معیار ساده می سنجند: تعداد مشتریان جدیدی که در یک بازه زمانی مشخص به دست می آورند. آنها جریانی از منابع، بودجه و خلاقیت را مانند یک رودخانه خروشان به سمت استراتژی های جذب مشتری سرازیر می کنند، اما این معادله یک بخش حیاتی را نادیده می گیرد: چند مشتری از انتهای دیگر این چرخه در حال خارج شدن هستند؟ این پدیده که به سندروم سطل سوراخ مشهور است، بسیاری از کسب و کارها را دچار یک توهم خطرناک می کند. آنها با ریختن آب بیشتر به داخل سطل تلاش می کنند تا سطح آب را بالا نگه دارند، در حالی که راه حل هوشمندانه تر و کم هزینه تر، ترمیم سوراخ های کف سطل است.

مطلب مرتبط: جذب و حفظ مشتریان با تکنیک های حرفه ای

تمرکز افراطی بر جذب مشتری، یک چرخه فرسایشی ایجاد می کند. شما برای به دست آوردن هر مشتری جدید هزینه زیادی صرف می کنید و درست زمانی که این رابطه می توانست به سوددهی برسد، او را به دلیل بی توجهی یا تجربه ضعیف، از دست می دهید. سپس باید دوباره هزینه ای مضاعف برای پیدا کردن یک جایگزین صرف کنید. این استراتژی، در بلندمدت پایدار نیست و سازمان را از ساختن یک بنیان مالی مستحکم، محروم می سازد.

معدن طلای پنهان: چرا مشتریان وفادار اینقدر ارزشمندند؟

حفظ مشتری تنها یک استراتژی برای کاهش هزینه ها نیست؛ بلکه یک موتور قدرتمند برای افزایش درآمد و رشد ارگانیک است. مشتریان فعلی شما یک معدن طلای پنهان هستند که با کمی توجه، می توانند بازدهی شگفت انگیزی داشته باشند. اما چرا اینطور است؟

۱. آنها بیشتر خرید می کنند: مشتریانی که به برند شما اعتماد دارند، در خریدهای بعدی خود تردید کمتری به خرج می دهند. آنها با احتمال بسیار بیشتری محصولات جدید شما را امتحان می کنند و به طور متوسط، حجم خریدشان به مراتب بالاتر از مشتریان جدید است.

۲. آنها ارتش بازاریابی شما می شوند: قدرتمندترین نوع بازاریابی، یعنی تبلیغات دهان به دهان، کاملا رایگان است. یک مشتری راضی و وفادار، داستان تجربه مثبت خود را با دوستان، خانواده و همکارانش به اشتراک می گذارد. این یک تایید اجتماعی بسیار معتبرتر از هر تبلیغی است. آمازون با راه اندازی برنامه پرایم، تنها یک سرویس ارسال سریع ارائه نداد؛ بلکه یک باشگاه انحصاری از مشتریان وفادار ساخت که به طور مداوم در حال تبلیغ این سرویس برای دیگران هستند.

مطلب مرتبط: توسعه کسب و کار و حفظ مشتریان با 3 راهکار استراتژیک

۳. آنها بهترین مشاوران شما هستند: مشتریان جدید ممکن است به دلیل رودربایستی، بازخوردهای صادقانه خود را پنهان کنند اما یک مشتری وفادار، در ارائه انتقادات و پیشنهادات سازنده، احساس راحتی بیشتری می کند. این بازخوردهای مستقیم، یکی از ارزشمندترین منابع برای نوآوری و بهبود مستمر محصولات و خدمات شما هستند.

حفظ وفاداری: چگونه مشتریان را به ماندن ترغیب کنیم؟

وفاداری خریدنی نیست، بلکه باید آن را ساخت. این فرآیند یک رویداد یکباره نیست، بلکه مجموعه ای از تعاملات مثبت و مداوم در طول زمان است.

۱. فراتر از یک خرید، یک شروع توفانی بسازید: رابطه با مشتری پس از اولین خرید به پایان نمی رسد، بلکه دقیقا از همانجا آغاز می شود. فرآیند آنبوردینگ یا خوشامدگویی، نقشی حیاتی در شکل گیری تصویر اولیه مشتری از برند شما دارد. ارسال یک ایمیل تشکر شخصی، ارائه یک راهنمای شروع سریع برای استفاده از محصول یا حتی یک تماس کوتاه برای اطمینان از رضایت اولیه، می تواند تفاوت میان یک خریدار یک باره و یک طرفدار همیشگی را رقم بزند.

۲. از پشتیبانی واکنشی به مراقبت پیشگیرانه کوچ کنید: بسیاری از تیم های خدمات مشتری، منتظر تماس یا ایمیل یک مشتری عصبانی می مانند تا وارد عمل شوند. این رویکرد واکنشی، تنها برای مدیریت بحران خوب است. برندهای پیشرو، یک فرهنگ مراقبت پیشگیرانه را در سازمان خود نهادینه می کنند. آنها با تحلیل داده ها، مشکلات احتمالی را پیش بینی کرده و قبل از آنکه مشتری متوجه شود، راه حل را به او ارائه می دهند. این حس که برندی مراقب شماست، یکی از قدرتمندترین محرک های وفاداری است. شرکت زاپوس، فروشگاه آنلاین کفش و پوشاک، شهرت افسانه ای خود را نه بر پایه قیمت، بلکه بر پایه همین خدمات مشتریان استثنایی و پیشگیرانه بنا کرده است.

۳. یک برنامه وفاداری معنادار طراحی کنید: برنامه های وفاداری سنتی که صرفا مبتنی بر تخفیف و امتیاز هستند، به تدریج اثر خود را از دست می دهند. برنامه های مدرن، روی ایجاد حس تعلق و ارائه ارزش های انحصاری تمرکز می کنند. برنامه زیبایی سفورا را در نظر بگیرید. این برنامه علاوه بر امتیاز دسترسی به محصولات جدید پیش از عرضه عمومی، رویدادهای ویژه و آموزش های رایگان را به اعضای خود هدیه می دهد. این رویکرد به مشتری این حس را القا می کند که او یک عضو ویژه از یک باشگاه خاص است، نه فقط یک خریدار عادی.

۴. به حلقه بازخورد جان ببخشید: گوش دادن به صدای مشتری ضروری است، اما کافی نیست. جادوی واقعی زمانی اتفاق می افتد که شما به مشتری نشان دهید که به بازخورد او عمل کرده اید. اگر چندین مشتری از یک نقص در محصول شما شکایت کرده اند، پس از رفع آن، حتما در یک ایمیل یا پست وبلاگ به طور شفاف اعلام کنید که «شما گفتید، ما گوش دادیم و این مشکل را برطرف کردیم.» این کار نه تنها محصول شما را بهتر می کند، بلکه به مشتریان حس ارزشمندی و تاثیرگذاری می بخشد.

مطلب مرتبط: 7 راز حفظ مشتری

سخن پایانی

در نهایت، کسب و کار چیزی جز مجموعه ای از روابط انسانی نیست. استراتژی حفظ مشتری، یک تاکتیک بازاریابی مجزا در کنار سایر فعالیت ها نیست، بلکه یک فلسفه بنیادین است که باید در تار و پود سازمان شما تنیده شود. این فلسفه می گوید که بزرگ ترین فرصت های رشد، در آن سوی مرزهای بازار و در میان مشتریان جدید و ناشناخته قرار ندارند، بلکه در همین نزدیکی، در میان چهره های آشنای مشتریان فعلی شما پنهان شده اند. وقت آن رسیده است که سطل های سوراخ را تعمیر کنیم و به جای تمرکز بر کمیت روابط، روی کیفیت و عمق آنها سرمایه گذاری کنیم. زیرا در دنیای پرهیاهوی امروز، برندی که بتواند یک رابطه پایدار بسازد، برنده ای بی رقیب خواهد بود.

منابع:

https://www.zendesk.com

https://hbr.org