دست نامرئی هوش مصنوعی در صنعت تبلیغات

تبلیغات آنلاین برای مدت ها شبیه به پرتاب کردن دارت در یک اتاق تاریک بود. برندها پیام های خود را به امید آنکه به هدف درستی برخورد کند، به فضای بیکران اینترنت پرتاب می کردند. این فرآیند ترکیبی از هنر، شهود و حجم زیادی از هزینه های هدر رفته بود. یک بیلبورد دیجیتال در یک وب سایت پربازدید، توسط میلیون ها نفر دیده می شد، اما تنها کسری از آنها مخاطب واقعی آن پیام بودند. این مدل، یعنی بازاریابی مبتنی بر امید امروز به سرعت در حال تبدیل شدن به یک یادگار از دوران گذشته است. یک انقلاب خاموش و نامرئی، که توسط هوش مصنوعی هدایت می شود، در حال بازنویسی کامل دی ان ای صنعت تبلیغات است و بازی حدس و گمان را به یک علم دقیق و تقریبا بی نقص تبدیل می کند.

این تحول صرفا یک بهینه سازی تدریجی نیست؛ این یک دگرگونی بنیادین در منطق زیربنایی این صنعت است. هوش مصنوعی مانند یک سیستم عصبی مرکزی جدید، به تمام رگ های اکوسیستم تبلیغات دیجیتال نفوذ کرده است. از لحظه ای که شما یک صفحه وب را باز می کنید تا محتوایی که در فید رسانه اجتماعی خود می بینید، یک دست نامرئی و هوشمند در حال کار است تا اطمینان حاصل کند که هر پیام، نه تنها به فرد درستی می رسد، بلکه در زمان درست و به موثرترین شکل ممکن ارائه می شود. درک این معماری جدید، نه تنها برای بازاریابان، که برای هر کسی که می خواهد دینامیک قدرت و نفوذ در عصر دیجیتال را بفهمد، ضروری است.

انقلاب شخصی سازی در مقیاس انبوه

بزرگ ترین قولی که هوش مصنوعی در تبلیغات محقق کرده، شخصی سازی در مقیاسی است که تا پیش از این، در قلمرو داستان های علمی-تخیلی قرار داشت. مدل قدیمی تبلیغات، مانند یک بلندگو عمل می کرد که یک پیام واحد را برای همه فریاد می زد. در مقابل، هوش مصنوعی مانند یک میکروسکوپ قدرتمند عمل می کند که به برندها اجازه می دهد تا هر فرد را به عنوان یک مخاطب منحصر به فرد با نیازها، علایق و رفتارهای خاص خود ببینند و با او گفت وگوی یک به یک برقرار کنند. این، پایان عصر بازاریابی برای بخش های بازار و آغاز دوران بازاریابی برای یک نفر است.

غول های فناوری مانند آمازون و نتفلیکس، استادان این بازی هستند. وقتی آمازون محصولی را به شما پیشنهاد می دهد که دقیقا به آن فکر می کردید یا وقتی نتفلیکس سریالی را به شما توصیه می کند که کاملا با سلیقه شما همخوانی دارد، این جادو نیست؛ این حاصل کار الگوریتم های پیچیده ای است که با تحلیل تاریخچه رفتار شما، الگوهایی را شناسایی کرده اند که حتی خودتان نیز از آنها بی خبر بوده اید. 

همین منطق اکنون در تمام تبلیغات آنلاین در حال پیاده سازی است. هوش مصنوعی با تحلیل ردپاهای دیجیتال ما (سایت هایی که بازدید می کنیم، محتواهایی که با آنها تعامل داریم)، یک پروفایل پویا از علایق ما می سازد و سپس، تبلیغاتی را به ما نشان می دهد که بالاترین احتمال ارتباط با این پروفایل را دارند. این رویکرد، نه تنها برای تبلیغ دهنده موثرتر است، بلکه با حذف تبلیغات نامرتبط، تجربه کاربر را نیز بهبود می بخشد.

هنر بودجه بندی درست

در پشت صحنه هر صفحه وبی که شما باز می کنید، یک حراج پیچیده و پرسرعت در حال وقوع است که سرنوشت هر پیکسل تبلیغاتی را در چند میلی ثانیه مشخص می کند. این فرآیند، که به مزایده آنی (Real-Time Bidding) معروف است، موتورخانه صنعت تبلیغات دیجیتال است و سوخت اصلی آن، هوش مصنوعی است. 

در این مدل به محض اینکه یک کاربر وارد یک صفحه وب می شود، اطلاعات غیرشخصی او (مانند موقعیت جغرافیایی، نوع دستگاه، و علایق عمومی) به یک بازارچه تبلیغاتی ارسال می شود. در کسری از ثانیه، هزاران تبلیغ دهنده برای نمایش تبلیغ خود به این کاربر خاص، قیمت پیشنهاد می دهند و الگوریتم، برنده را براساس بالاترین قیمت و مرتبط ترین تبلیغ، انتخاب می کند.

تمام این فرآیند، از آغاز تا پایان، در زمانی کمتر از پلک زدن یک چشم رخ می دهد. هوش مصنوعی نه تنها این حراج را مدیریت می کند، بلکه به طور مداوم در حال یادگیری و بهینه سازی است. الگوریتم ها عملکرد هر تبلیغ را زیر نظر می گیرند: چند نفر آن را دیدند؟ چند نفر بر روی آن کلیک کردند؟ چه تعداد از آنها در نهایت خرید کردند؟ 

این داده ها به صورت آنی به سیستم بازگردانده می شوند و هوش مصنوعی از آنها برای تنظیم استراتژی در حراج های بعدی استفاده می کند. این یک چرخه یادگیری بی پایان است که به برندهایی مانند کوکاکولا یا نایک اجازه می دهد تا بودجه تبلیغاتی خود را با دقتی جراحی گونه تخصیص دهند و اطمینان حاصل کنند که هر ریال، با بالاترین بازدهی ممکن، هزینه می شود.

هوش مصنوعی به مثابه همکاری خلاق

تا همین اواخر نقش هوش مصنوعی در تبلیغات، عمدتا به بهینه سازی توزیع و هدف گیری محدود بود. بخش خلاقیت، یعنی نوشتن متن تبلیغ و طراحی تصاویر، همچنان قلمرو انحصاری انسان باقی مانده بود. ظهور هوش مصنوعی مولد، این آخرین مرز را نیز در هم شکسته است. ابزارهای جدید اکنون می توانند براساس چند دستور ساده، صدها نسخه متفاوت از یک متن تبلیغاتی، ده ها تصویر منحصر به فرد و حتی ویدئوهای کوتاه تولید کنند.

این قابلیت، یک تغییر پارادایم در فرآیند خلاقیت است. به جای اینکه یک تیم انسانی، چند نسخه محدود از یک تبلیغ را طراحی کند، اکنون می توان هزاران نسخه متفاوت را تولید و هر کدام را برای یک بخش بسیار خاص از مخاطبان، بهینه سازی کرد.

به عنوان مثال، یک برند پوشاک ورزشی می تواند با استفاده از هوش مصنوعی مولد، برای یک کمپین تبلیغاتی، نسخه هایی با تصاویر و پیام های متفاوت برای دوندگان ماراتن، علاقه مندان به یوگا و ورزشکاران وزنه برداری تولید کند. سپس، الگوریتم های توزیع، هر کدام از این نسخه ها را به طور دقیق به مخاطب مربوط به خود نمایش می دهند. این رویکرد، آزمایش A/B» را به سطح جدیدی می رساند و به برندها اجازه می دهد تا با سرعتی بی سابقه، موثرترین ترکیب از پیام و تصویر را برای هر گروه از مخاطبان خود پیدا کنند.

مطلب مرتبط: فراشخصی سازی تبلیغات با هوش مصنوعی

نقش غیرقابل جایگزین انسان در عصر ماشین

با تمام این قدرت شگفت انگیز، هوش مصنوعی یک قطب نمای اخلاقی ندارد. الگوریتم ها برای بهینه سازی یک هدف مشخص (مانند افزایش نرخ کلیک) طراحی شده اند و اگر بدون نظارت رها شوند، ممکن است برای رسیدن به این هدف، از روش هایی استفاده کنند که با ارزش های برند یا اصول اخلاقی جامعه در تضاد باشد. اینجاست که نقش انسان، نه تنها کمرنگ نمی شود، که حیاتی تر از همیشه می گردد. وظیفه متخصصان انسانی در این دنیای جدید، دیگر اجرای کارهای تکراری نیست، بلکه پرسیدن سوالات استراتژیک و اعمال قضاوت انسانی است.

سوالاتی مانند: «مرز میان شخصی سازی مفید و تجاوز به حریم خصوصی کجاست؟»، «چگونه اطمینان حاصل کنیم که الگوریتم های ما، سوگیری های اجتماعی موجود را تقویت نمی کنند؟» یا «آیا نمایش این تبلیغ در کنار این محتوای خاص، به شهرت برند ما آسیب می زند؟». 

اینها چالش های پیچیده ای هستند که نیازمند درک عمیق از زمینه فرهنگی، حساسیت های اجتماعی و استراتژی بلندمدت برند است. انسان در این مدل جدید، از یک اپراتور به یک ناظر استراتژیک و یک محافظ اخلاقی تبدیل می شود. او قوانین بازی را برای ماشین تعریف کرده و بر اجرای منصفانه آن نظارت می کند.

انقلاب هوش مصنوعی در تبلیغات داستان جایگزینی انسان توسط ماشین نیست. این داستان ارتقای هر دو است. ماشین، با به عهده گرفتن وظایف تحلیلی و تکراری، انسان را آزاد می گذارد تا بر روی چیزهایی تمرکز کند که در آن بهترین است: خلاقیت در تعریف مسئله، همدلی در درک نیازهای عمیق انسانی و خرد در قضاوت های اخلاقی. هوش مصنوعی می تواند بهترین «چگونه» را برای رسیدن به یک هدف پیدا کند، اما این همچنان انسان است که باید آن چرای بزرگ‎تر را تعریف نماید. موفقیت در این چشم انداز جدید، متعلق به برندهایی خواهد بود که بتوانند این رقص هماهنگ میان دقت بی نقص ماشین و خرد غیرقابل جایگزین انسان را به بهترین شکل اجرا کنند. این ماشین نیست که تبلیغات را هوشمندتر می کند؛ این همزیستی جدید است که آن را به بلوغ واقعی خود می رساند.

منابع:

https://www.telefonica.com/en/communication-room/blog/role-ai-play-online-advertisingv

https://digitalmarketinginstitute.com/blog/ai-in-digital-marketing-the-ultimate-guide