انقلاب در صنعت خرده فروشی

فرض کنید ساعت 11 شب است و شما در حال ورق زدن بی هدف ویدئوها در تلفن همراه خود هستید. یک ویدئوی 15 ثانیه ای از یک فرد عادی، نه یک سلبریتی، ظاهر می شود که با هیجان در حال باز کردن یک بسته پستی است. درون آن یک دستگاه کوچک و هوشمندانه برای تمیز کردن عینکش قرار دارد. او دستگاه را امتحان می کند، نتیجه شگفت زده اش می کند و ویدئوی بعدی ظاهر می شود، اما یک لحظه صبر کنید. یک دکمه نارنجی کوچک در پایین آن ویدئو چشمک می زد. بدون آنکه واقعا فکر کنید، روی آن کلیک می کنید، با اثر انگشت خود پرداخت را تایید می نمایید و به ورق زدن ادامه می دهید. دو روز بعد همان دستگاه کوچک دم در خانه شماست. 

شما هرگز به دنبال خرید چنین چیزی نبودید. شما حتی نمی دانستید چنین چیزی وجود دارد. شما وارد هیچ سایت فروشگاهی نشدید و هیچ فرمی را پر نکردید. این یک خرید نبود؛ این یک اتفاق بود. این سناریوی روزمره، که برای میلیون ها نفر در حال تکرار است، صرفا یک کانال فروش جدید را توصیف نمی کند. این یک زلزله خاموش در بنیان های تجارت الکترونیک است؛ لحظه ای که در آن، مرز میان سرگرمی و تجارت برای همیشه فرو ریخت و خرید کردن، از یک فعالیت هدفمند به یک لایه نامرئی و یکپارچه در دل جریان بی پایان محتوا تبدیل شد.

بازتعریف روانشناسی مصرف

برای دو دهه آمازون قواعد بازی تجارت الکترونیک را تعریف کرده بود. مدل آمازون بر پایه قصد و نیت ساخته شده بود. شما به چیزی نیاز داشتید (یک کتاب، یک باتری یا یک قهوه ساز)، وارد این فروشگاه عظیم دیجیتال می شدید، نام آن را در نوار جست وجو تایپ می کردید و از میان گزینه های موجود، بهترین را انتخاب می نمودید. 

این یک مقصد خرید بود؛ یک سفر منطقی و هدفمند، اما اکوسیستم های جدیدی مانند تیک تاک این مدل را به طور کامل واژگون کرده اند. آنها بر پایه کشف و هوس عمل می کنند. هیچ کس برای خریدن چیزی وارد تیک تاک نمی شود. کاربران برای سرگرم شدن، برای دیدن یک ویدئوی خنده دار یا یک ترفند کاربردی وارد این پلتفرم می شوند اما الگوریتم قدرتمند آن، که عمیق ترین لایه های ناخودآگاه سلیقه شما را می شناسد، در یک لحظه حساب شده، محصولی را در مسیر نگاه شما قرار می دهد که حتی نمی دانستید به آن علاقه دارید. این مدل، تقاضای موجود را برآورده نمی کند، بلکه تقاضای جدید خلق می نماید. این یک تغییر پارادایم از تجارت مبتنی بر منطق به تجارت مبتنی بر احساسات آنی است.

یک برند مبلمان خانگی مانند آیکیا را در نظر بگیرید. مدل تجاری سنتی آیکیا بر پایه «مقصد» بودن فروشگاه هایش استوار است. مشتریان با یک لیست خرید به آنجا می روند. حال تصور کنید آیکیا بخواهد در این پارادایم جدید بازی کند. آنها می توانند با یک طراح داخلی خلاق همکاری کنند. این طراح یک ویدئوی کوتاه و جذاب تولید می کند که در آن نشان می دهد چگونه با استفاده از یک قفسه کتاب بیلی ساده و چند ابزار جانبی، یک کتابخانه دیواری سفارشی و گران قیمت را با هزینه ای بسیار اندک شبیه سازی می کند. 

این ویدئو نه یک تبلیغ، بلکه یک هک دکوراسیون هوشمندانه است که میلیون ها بار دیده می شود. در همان ویدئو، دکمه خرید مستقیم برای تمام اجزای به کار رفته در آن پروژه وجود دارد. هزاران نفر که هرگز قصد خرید قفسه کتاب نداشته اند، با دیدن این ایده الهام بخش، به صورت آنی تصمیم به خرید می گیرند. در اینجا، آیکیا محصول نفروخته است، بلکه یک «ایده» فروخته و محصول، ابزار رسیدن به آن ایده بوده است.

از برند به خالق محتوا

در مدل سنتی تبلیغات برندها با صرف هزینه های گزاف، پیام های صیقل خورده و بی نقص خود را از طریق کانال های مختلف به مخاطبان عرضه می کردند. این یک مونولوگ یک طرفه بود. در دنیای تجارت سرگرمی محور این مدل به سرعت در حال از دست دادن اثربخشی خود است. اعتبار، از پیام های رسمی برند به سمت صداهای مستقل و به ظاهر اصیل خالقان محتوا منتقل شده است. 

یک ویدئوی ساده و کم کیفیت از یک فرد عادی که با هیجان واقعی درباره یک کرم مرطوب کننده صحبت می کند، می تواند تاثیرگذاری بی نهایت بیشتری از یک تیزر تبلیغاتی چند میلیون دلاری با حضور یک سوپراستار داشته باشد. دلیل این امر یک پدیده روانشناختی ساده است: ما به توصیه هایی که شبیه به یک راز دوستانه هستند، بسیار بیشتر از پیام هایی که بوی فروش می دهند، اعتماد می کنیم. در این اکوسیستم جدید، خالقان محتوا ویترین های جدید فروشگاه ها هستند و «اصالت» درک شده از سوی مخاطب، با ارزش ترین ارزی است که یک برند می تواند در اختیار داشته باشد.

یک سناریوی کاملا باورپذیر برای صنعت لوازم آرایشی را تصور کنید. یک برند بزرگ و معتبر مانند سفورا، سال ها براساس انتخاب دقیق محصولات و ارائه مشاوره تخصصی در فروشگاه های خود، اعتبار کسب کرده است اما ناگهان، یک برند کره ای تقریبا ناشناخته که هیچ بودجه بازاریابی سنتی ندارد، با ده ها خالق محتوای کوچک و متوسط در تیک تاک همکاری می کند. 

این خالقان نه به عنوان تبلیغ کننده، بلکه به عنوان بخشی از روتین روزانه مراقبت از پوست خود، از این محصول استفاده کرده و نتایج واقعی آن را به نمایش می گذارند. در عرض چند هفته، هزاران ویدئو از مصرف کنندگان عادی که این محصول را امتحان کرده اند، پلتفرم را پر می کند. الگوریتم این موج را تشخیص داده و آن را تقویت می کند. در کمتر از یک ماه، این محصول ناشناخته به پرفروش ترین سرم پوست در بازار تبدیل می شود، بدون آنکه حتی یک قفسه در فروشگاه های سفورا داشته باشد. در این مدل، قدرت از خرده فروش به شبکه غیرمتمرکز خالقان محتوا منتقل شده است.

مطلب مرتبط: بازاریابی در شبکه های اجتماعی برای خرده فروشی های آنلاین

انقلاب در زنجیره تامین

یکی از عمیق ترین تاثیرات این مدل جدید، در لایه های نامرئی زنجیره تامین در حال وقوع است. مدل سنتی تجارت، یک مسیر طولانی و چند مرحله ای از کارخانه تا مصرف کننده را شامل می شد (تولیدکننده، واردکننده، عمده فروش و خرده فروش). هر مرحله، به زمان و هزینه اضافه می کرد و واکنش به تغییرات ناگهانی بازار را بسیار کند می نمود. تجارت مبتنی بر سرگرمی، این زنجیره را به طور کامل در هم می شکند. این پلتفرم ها به تولیدکنندگان، به ویژه در آسیا، اجازه می دهند تا به طور مستقیم و بدون هیچ واسطه ای، به دست مصرف کنندگان نهایی در سراسر جهان دسترسی پیدا کنند. 

این اتصال مستقیم به آنها یک چابکی بی سابقه می بخشد. آنها می توانند یک روند نوظهور را در روز دوشنبه شناسایی کنند، یک بخش تولید محدود را در روز سه شنبه آغاز نمایند، ویدئوی آن را از خط تولید منتشر کرده و تا پایان هفته، تمام محصول را به فروش برسانند، در حالی که رقبای سنتی آنها هنوز در حال برگزاری جلسه برای تصمیم گیری درباره کالکشن فصل بعد هستند. کارخانه، دیگر صرفا محل تولید نیست، بلکه خود به یک استودیوی محتوای زنده تبدیل شده است.

برند مد زارا، که زمانی به عنوان نماد سرعت و چابکی در صنعت پوشاک شناخته می شد، در این دنیای جدید با یک چالش وجودی روبه روست. مدل زارا بر پایه شناسایی روندها در هفته های مد و رساندن سریع آنها به فروشگاه ها بنا شده بود. اما این سریع بودن، همچنان در مقیاس هفته ها و ماه ها تعریف می شود. حال، هزاران تولیدکننده کوچک و بی نام را تصور کنید که می توانند از طریق پخش زنده در تیک تاک، به صورت مستقیم از کارگاه خود در گوانگ ژو با مخاطبان در اروپا و آمریکا ارتباط برقرار کنند. 

آنها می توانند نظر مخاطبان را درباره رنگ یک لباس جدید در همان لحظه بپرسند، فرآیند دوخت آن را نشان دهند و پیش فروش آن را آغاز کنند. این یک مدل «تولید براساس تقاضای آنی» است که ریسک موجودی انبار را تقریبا به صفر می رساند. این سطح از تعامل و سرعت، مدلی را که زارا دهه ها برای ساختنش تلاش کرده بود، به یک مدل کند و پرهزینه تبدیل می کند.

سخن پایانی

ما در حال تماشای یک تغییر شکل بنیادین در ماهیت خود «خریدکردن» هستیم. تجارت دیگر یک مقصد مجزا که به آن مراجعه می کنیم، نیست. در عوض، به یک قابلیت، یک دکمه، یک لایه نامرئی تبدیل شده که می تواند در هر لحظه از تجربه دیجیتال ما ظاهر شود. این یک راحتی فریبنده است که پیامدهای استراتژیک عمیقی برای  تجاری دارد. چالش پیش روی آنها، دیگر بهینه سازی وب سایت یا افزایش نرخ تبدیل نیست، بلکه یادگیری یک زبان کاملا جدید است؛ زبان سرگرمی، اصالت و ارتباطات آنی. موفقیت در این اکوسیستم جدید، نه از آن برندهایی است که پرسر و صداترین تبلیغات را می سازند، بلکه از آن برندهایی خواهد بود که می توانند به صورت نامرئی و مفید، در تار و پود زندگی دیجیتال مخاطبان خود تنیده شوند. سوال نهایی برای هر برندی این است: چگونه می توانیم بدون ایجاد وقفه، بخشی از داستان شویم؟ پاسخ به این سوال، مرز میان بقا و فراموشی را در دهه آینده ترسیم خواهد کرد.

منابع:

https://www.wired.com/story/tiktok-shop-sales-global-ecommerce

https://www.shopify.com/ca/blog/tiktok-shopping