تغییرات گوگل ادز در جست وجوی هوش مصنوعی گوگل

اغلب اوقات تصویر اصلی از یک متخصص تبلیغات کلیکی (PPC) شبیه به یک مهندس پرواز در یک هواپیمای قدیمی است: فردی که در مقابل داشبوردی پیچیده و مملو از ده ها اهرم و دکمه نشسته و با مهارتی استادانه به صورت دستی و در لحظه تمام متغیرهای یک کمپین را تنظیم می کند. او نرخ کلیک ها را زیر نظر داشت، کلمات کلیدی منفی را شکار می کرد و بودجه را با دقتی میلی متری میان صدها گروه تبلیغاتی جابه‎ جا می کرد. با این حال ظهور هوش مصنوعی و کاربردهای اساسی آن در دنیای تبلیغات همه چیز را دگرگون کرده است. به طوری که نه تنها گوگل ادز دیگر شبیه گذشته نیست، بلکه اکوسیستم جست وجوی گوگل نیز دیگر شباهتی به گذشته ندارد. 

این تحول صرفا یک به روزرسانی در یک پلتفرم نیست؛ این یک بازنویسی کامل در فلسفه تبلیغات دیجیتال است. گوگل به طور فزاینده ای در حال حرکت به سمت مدلی است که در آن بازاریاب ها دیگر کنترل مستقیم و جزئی بر روی متغیرهای کمپین ندارند. 

در عوض آنها به معماران استراتژیک تبدیل می شوند که اهداف کلان کسب و کار و مواد اولیه خلاقانه را به سیستم می دهند و سپس به هوش مصنوعی اعتماد می کنند تا بهترین راه برای رسیدن به آن اهداف را در سراسر اکوسیستم گوگل پیدا کند. این گذار از کنترل دستی به مدیریت استراتژیک، هم هیجان انگیز و هم برای بسیاری نگران کننده است. این ما را با یک سوال وجودی روبه رو می کند: وقتی ماشین خلبان اصلی می شود، نقش انسان در این پرواز جدید به سوی موفقیت چیست؟

خداحافظی با دوران مدیریت کانال های مجزا

مدل سنتی تبلیغات دیجیتال یک مدل تفکیک شده بود. تیم ها به صورت جداگانه برای تبلیغات در جست وجو، یوتیوب، شبکه نمایشی و جیمیل کمپین های مجزا با استراتژی های متفاوت می ساختند، اما این رویکرد با نحوه رفتار واقعی کاربران که به صورت روان میان این کانال ها در حرکت هستند، همخوانی نداشت. 

ظهور کمپین های مبتنی بر هوش مصنوعی مانند حداکثر عملکرد (Performance Max) در گوگل این دیوارهای مصنوعی را برای همیشه فرو ریخته است. این کمپین ها مانند یک جعبه سیاه هوشمند عمل می کنند: شما اهداف خود (مثلا افزایش فروش آنلاین)، بودجه و دارایی های خلاقانه خود (شامل متن ها، تصاویر و ویدئوها) را به سیستم می دهید و هوش مصنوعی به طور خودکار تصمیم می گیرد که کدام ترکیب از این دارایی ها را در کدام کانال و در چه زمانی به کدام کاربر نمایش دهد تا بهترین نتیجه ممکن حاصل شود.

مطلب مرتبط: گوگل ادز با هوش مصنوعی وارد می شود!

این رویکرد به کسب و کارها اجازه می دهد تا از یک دیدگاه کانال محور به یک دیدگاه کاملا مشتری محور حرکت کنند. به عنوان مثال، یک برند بزرگ خرده فروشی مانند پروکتر اند گمبل دیگر نیازی به حدس زدن این موضوع ندارد که آیا بودجه اش برای تبلیغ یک محصول جدید در یوتیوب موثرتر است یا در شبکه جست وجو. هوش مصنوعی این تصمیم را به صورت پویا و در لحظه برای هر کاربر به صورت جداگانه می گیرد. این سیستم، سفر کامل مشتری را در سراسر پلتفرم های گوگل دنبال می کند و بهترین پیام را در هر نقطه تماس ارائه می دهد. این، پایان عصر مدیریت جزییات و طلوع عصر مدیریت کلان و یکپارچه است.

اهمیت  داده های دست اول و خلاقیت بی نظیر

در این پارادایم جدید جایی که کنترل الگوریتمی به ماشین واگذار شده مزیت رقابتی به دو منبع جدید و حیاتی منتقل می شود: کیفیت داده های دست اول (First-Party Data) و برتری خلاقیت. هوش مصنوعی گوگل برای یادگیری و بهینه سازی به شدت به سوخت نیاز دارد و بهترین و باکیفیت ترین سوخت داده هایی است که یک کسب و کار مستقیما از مشتریان خود جمع آوری می کند. 

یک لیست دقیق از مشتریان وفادار، تاریخچه خریدهای آنها یا الگوهای رفتاری در سایت اطلاعاتی است که به الگوریتم ها اجازه می دهد تا مخاطبان مشابهی با بالاترین پتانسیل برای تبدیل شدن به مشتری را پیدا کنند. شرکتی مانند نتفلیکس با داده های ارزشمندی که از عادات تماشای میلیون ها کاربر خود در اختیار دارد، می تواند به هوش مصنوعی گوگل سیگنال های فوق العاده دقیقی در مورد علایق مخاطبان هدف خود بدهد.

از سوی دیگر، وقتی هوش مصنوعی مسئولیت توزیع و بهینه سازی را برعهده می گیرد، کیفیت خود پیام تبلیغاتی (یعنی خلاقیت) بیش از هر زمان دیگری اهمیت پیدا می کند. اگر شما و رقبای تان هر دو از یک الگوریتم هوشمند استفاده کنید، تنها چیزی که شما را متمایز می کند، قدرت داستان سرایی، جذابیت بصری و ارتباط احساسی پیام شماست. 

برندی مانند نایک را در نظر بگیرید. هوش مصنوعی می تواند به طور موثری ویدئوهای تبلیغاتی آنها را به دست مخاطب درست برساند، اما نمی تواند آن حس الهام بخش و آن داستان قدرتمند غلبه بر موانع را خلق کند. اینجاست که نقش تیم بازاریابی از متخصص فنی پلتفرم به خالق داستان و تجربه تغییر می کند. آنها باید بهترین مواد اولیه ممکن را برای ماشین فراهم کنند، زیرا کیفیت خروجی، مستقیما به کیفیت ورودی بستگی دارد.

نقش جدید انسان در اتاق فرمان

در این دنیای اتومات ممکن است این تصور به وجود آید که نقش انسان در حال کمرنگ شدن است. واقعیت دقیقا برعکس است: نقش انسان در حال ارتقای از یک تکنسین به یک فرمانده استراتژیک است. درست مانند یک خلبان در یک هواپیمای مدرن که بیشتر وقت خود را صرف نظارت بر سیستم های خودکار و مدیریت برنامه پرواز می کند تا کنترل دستی اهرم ها، یک بازاریاب مدرن نیز باید بر روی تصویر بزرگ تمرکز کند. وظیفه جدید او، تعریف مقصد برای هوش مصنوعی است. این مقصد، دیگر صرفا محدود به نرخ تبدیل ساده نیست.

رهبر تجاری باید بتواند اهداف پیچیده کسب و کار را به زبان قابل فهم برای ماشین ترجمه کند. به عنوان مثال، برای یک خودروساز مانند تویوتا هدف نهایی فقط پر کردن یک فرم آنلاین نیست، بلکه آوردن یک مشتری به نمایندگی برای تست رانندگی است. 

انسان باید بتواند ارزش نسبی این اقدامات مختلف را برای هوش مصنوعی تعریف کند. علاوه بر این، نقش انسان در تفسیر نتایج و اتصال آنها به استراتژی کلان کسب و کار حیاتی تر از همیشه است. هوش مصنوعی ممکن است گزارش دهد که یک کمپین موفق بوده، اما این رهبر انسانی است که باید بفهمد آیا این موفقیت به رشد سهم بازار، افزایش سودآوری یا تقویت وفاداری به برند نیز منجر شده است یا خیر. این یعنی حرکت از مدیریت کمپین ها به مدیریت پورتفولیوی سرمایه گذاری در بازاریابی.

مطلب مرتبط: تبلیغات در هوش مصنوعی: کانال جدید دنیای مارکتینگ!

ما در حال ورود به عصر همکاری انسان و ماشین در تبلیغات هستیم. این یک تحول اجتناب ناپذیر است که به جای مقاومت، باید آن را با آغوش باز پذیرفت. هوش مصنوعی بازاریاب ها را از کارهای تکراری و پرزحمت بهینه سازی دستی آزاد می کند و به آنها این فرصت را می دهد تا بر روی کاری که انسان ها بهتر از هر ماشینی انجام می دهند تمرکز کنند: درک عمیق روانشناسی مشتری، ساختن برندهای ماندگار و خلق داستان هایی که قلب ها را تسخیر می کنند.

 آینده متعلق به آن دسته از رهبرانی است که از این ابزار قدرتمند نه به عنوان یک تهدید، بلکه به عنوان یک همکار فوق العاده باهوش برای رسیدن به اهداف بزرگ تر و جاه طلبانه تر استفاده می کنند. چالش نهایی، دیگر تسلط بر جزییات فنی یک پلتفرم نیست؛ بلکه تسلط بر هنر رهبری استراتژیک در جهانی است که هوش، دیگر یک منبع کمیاب و صرفا انسانی نیست.

منابع:

https://www.wordstream.com

https://searchengineland.com