گوگل ادز با هوش مصنوعی وارد می شود!

آیا تا حالا به شباهت دنیای بازاریابی و آشپزی فکر کرده اید؟ آشپزخانه یک رستوران شلوغ و پرآوازه را تصور کنید. سرآشپز، که همان مدیر بازاریابی است، با اضطراب میان ده ها قابلمه و ماهیتابه در حال دویدن است. یک دستش به سس مخصوصی است که برای مشتریان در حال جست وجو آماده می شود، دست دیگرش یک استیک آبدار را برای مخاطبان بصری برمی گرداند، همزمان با گوشه چشم مراقب دسری است که در فر یوتیوب در حال پختن است و تلاش می کند صدای جلز و ولز غذایی که روی اجاق جیمیل قرار دارد، حواسش را پرت نکند. او باید صدها دستور پخت مختلف را همزمان مدیریت کند. این یک فرآیند نفسگیر، پیچیده و به شدت مستعد خطا است.

حالا دنیای دیگری را تصور کنید. شما وارد همان آشپزخانه می شوید، اما خبری از آن هرج و مرج نیست. در مرکز آشپزخانه، یک کیمیاگر مرموز و قدرتمند ایستاده است. شما به سراغ او نمی روید تا بگویید چطور آشپزی کند. در عوض، بهترین و تازه ترین مواد اولیه را که در اختیار دارید—متن های خوش تراش، تصاویر چشم نواز و ویدئوهای گیرا—روی میز می گذارید. سپس، فقط یک چیز به او می گویید: «من برای امشب یک ضیافت شاهانه برای جذب مشتریان جدید می خواهم.» کیمیاگر سری تکان می دهد، درهای آشپزخانه را می بندد و جادویش را آغاز می کند. شما دیگر نمی دانید او از کدام اجاق یا کدام ادویه استفاده می کند، اما نتیجه نهایی، یک شاهکار بی نقص است که فراتر از تصور شماست.

این کیمیاگر، استعاره ای است برای جدیدترین و بحث برانگیزترین نوآوری گوگل: کمپین های «حداکثر عملکرد» یا Performance Max. این ابزار یک تحول بنیادین در فلسفه تبلیغات دیجیتال است؛ یک حرکت جسورانه از کنترل دستی و وسواس گونه، به سمت اعتماد کامل به هوش مصنوعی، اما این کیمیاگر مرموز واقعا کیست و آیا هر صاحب کسب و کاری جرأت آن را دارد که ارزشمندترین دستور پخت هایش را به او بسپارد؟

چگونه هوش مصنوعی گوگل ادز را تسخیر کرد؟

تا پیش از این، تبلیغات در گوگل مانند سفارش غذا از یک منوی بلندبالا بود. شما باید دقیقا انتخاب می کردید که غذای خود را از کدام بخش می خواهید: بخش کباب ها (جست وجو)، بخش غذاهای دریایی (یوتیوب) یا سالاد بار (تبلیغات بنری). هر کدام قوانین، دستور پخت و هزینه های خود را داشتند.

پرفرمنس مکس این منو را کنار گذاشته است. این کمپین، یک هدف است، نه یک کانال. شما دیگر برای گوگل تعیین تکلیف نمی کنید که از کدام ابزار استفاده کند. در عوض، شما نتیجه نهایی مطلوب خود را برایش توصیف می کنید. می گویید: «من به دنبال فروش بیشتر این محصول هستم» یا «هدف من، پر شدن فرم های تماس در وب سایتم است».

از این نقطه به بعد، هوش مصنوعی گوگل مانند همان کیمیاگر، کنترل تمام آشپزخانه را به دست می گیرد. او به تمام شبکه عظیم گوگل—از موتور جست وجو گرفته تا یوتیوب، جیمیل، نقشه و هر گوشه دیگری از اینترنت که تبلیغی در آن نمایش داده می شود—به عنوان یک آشپزخانه یکپارچه نگاه می کند. هوش مصنوعی با تحلیل میلیاردها سیگنال در لحظه، تصمیم می گیرد که کدام مشتری بالقوه را در کجا پیدا کند و چه پیامی را به او نشان دهد. شاید بهترین راه برای جذب یک مشتری، نمایش یک ویدئوی کوتاه در یوتیوب باشد، در حالی که برای دیگری، یک تبلیغ متنی ساده در لحظه جست وجو کافی است. شما دیگر درگیر این جزییات نمی شوید؛ کیمیاگر بهترین ترکیب را برای هر فرد پیدا می کند.

مطلب مرتبط: تازه ترین ترندهای گوگل ادز: راهنمایی برای بازاریابی بهتر

مواد اولیه جادویی: شما چه چیزی را باید به کیمیاگر بدهید؟

یک کیمیاگر، هر چقدر هم که ماهر باشد، نمی تواند از سنگ، طلا بسازد. او به مواد اولیه باکیفیت نیاز دارد. موفقیت یا شکست کمپین Performance Max شما، مستقیماً به کیفیت «دارایی هایی» بستگی دارد که در اختیارش قرار می دهید. این دارایی ها، سبد مواد اولیه شما هستند:

•    تیترها و متن ها: کلماتی که مانند ادویه های کمیاب، طعم و شخصیت برند شما را به نمایش می گذارند.

•    تصاویر و لوگوها: سبزیجات تازه و رنگارنگی که ظاهر غذا را جذاب و اشتهاآور می کنند.

•    ویدئوها: این شاه بیت غزل است؛ اصلی ترین و گران بهاترین ماده اولیه. ویدئوها مانند گوشت اصلی یک خوراک شاهانه هستند. یک کمپین حداکثری بدون ویدئو مانند تلاش برای پختن یک استیک مجلسی بدون داشتن استیک است. هوش مصنوعی می تواند با مواد دیگر کار کند، اما قدرت اصلی اش زمانی آزاد می شود که ویدئویی برای نمایش دادن داشته باشد.

علاوه بر مواد اولیه، شما باید یک سرنخ یا یک اشاره نیز به کیمیاگر بدهید. این کار از طریق سیگنال های مخاطب انجام می شود. شما به او می گویید: «به نظر می رسد مشتریان قبلی من، طعم های تند را دوست داشته اند» (با ارائه لیست مشتریان قبلی) یا «افرادی که به این رستوران های رقیب سر زده اند، احتمالا از غذای من هم خوش‎شان می آید» (با ارائه لیست وب سایت های مشابه). کیمیاگر این اشاره را به عنوان نقطه شروع در نظر می گیرد، اما خود را به آن محدود نمی کند و با خلاقیت خودش، به دنبال مشتریانی کاملا جدید با ذائقه هایی ناشناخته می گردد.

نتیجه کمپین های جدید

بزرگترین چالش در استخدام این کیمیاگر، پذیرفتن این واقعیت است که درهای آشپزخانه به روی شما بسته خواهد بود. شما نتیجه نهایی را می بینید (افزایش فروش، جذب مشتریان جدید)، اما از جزییات فرآیند پخت وپز بی خبر می مانید. این همان چیزی است که کارشناسان به آن «جعبه سیاه» می گویند. شما گزارش دقیقی از اینکه چند درصد از بودجه شما در یوتیوب و چند درصد در جیمیل خرج شده، دریافت نمی کنید. شما نمی دانید دقیقا کدام ترکیب از تیتر و تصویر، بهترین نتیجه را داشته است.

شما باید به فرآیند اعتماد کنید. برای مدیران بازاریابی که سال ها عادت کرده اند تمام اهرم ها و کلیدها را خودشان کنترل کنند، این عدم شفافیت می تواند بسیار اضطراب آور باشد. این مانند آن است که بهترین سرآشپز دنیا را استخدام کرده باشید، اما مدام بخواهید بالای سرش بایستید و درباره میزان نمکی که استفاده می کند، از او سوال بپرسید. این کار فقط فرآیند را مختل می کند. پرفرمنس مکس از شما می خواهد که یک قدم به عقب بردارید، نقش خود را از یک آشپز درگیر جزییات، به یک صاحب رستوران استراتژیست تغییر دهید و قضاوت را به نتیجه نهایی واگذار کنید.

پرفرمنس مکس به درد چه کسانی می خورد؟

آیا این رویکرد برای همه کسب وکارها مناسب است؟ لزوماً نه. این ضیافت برای کسانی بهترین نتیجه را دارد که:

•    یک هدف شفاف و قابل اندازه گیری دارند: کیمیاگر باید بداند که دقیقاً چه چیزی از او خواسته شده است. «افزایش فروش آنلاین» یا «دریافت ۳۰ سرنخ فروش در هفته» اهداف شفافی هستند.

•    سبد مواد اولیه غنی دارند: کسب وکارهایی که تصاویر باکیفیت، متن های جذاب و از همه مهمتر، چند ویدئوی کوتاه و گیرا در اختیار دارند، بهترین نتیجه را خواهند گرفت.

•    صبر و حوصله دارند: کیمیاگر برای شناخت ذائقه مشتریان شما و بهینه سازی دستور پخت هایش، به زمان نیاز دارد. شما باید چند هفته به او فرصت دهید تا جادویش را کامل کند.

مطلب مرتبط: گوگل ادز یا متا ادز؟ تفاوت های کلیدی مهمترین ابزارهای تبلیغاتی

سخن پایانی

سرویس جدید گوگل فقط یک ابزار جدید در جعبه ابزار گوگل نیست؛ این یک بیانیه درباره آینده بازاریابی است. آینده ای که در آن، ارزش یک بازاریاب نه به توانایی او در مدیریت ابزارهای پیچیده، بلکه به توانایی او در تفکر استراتژیک، خلق خلاقیت و تعریف اهداف بزرگ بستگی دارد. نقش ما در حال تغییر از یک مکانیک ماهر به یک معمار رویایی است. ما دیگر پشت فرمان نمی نشینیم، بلکه مقصد را روی نقشه مشخص می کنیم.

استخدام این کیمیاگر دیجیتال شاید کمی دلهره آور باشد، اما نشان دهنده یک بلوغ در دنیای کسب وکار است، بلوغی که در آن می پذیریم گاهی برای رسیدن به نتایجی خارق العاده، باید کنترل را رها کرده و به قدرت فرآیندهای هوشمند اعتماد کنیم. سوال این نیست که آیا هوش مصنوعی جایگزین ما خواهد شد؛ سوال این است که آیا ما آماده ایم تا با پذیرفتن نقش جدیدمان، در کنار آن کار کرده و ضیافت هایی خلق کنیم که پیش از این هرگز ممکن نبودند؟

منابع:

https://www.wordstream.com