اشتباهات تعیین بودجه بازاریابی: تبدیل مارکتینگ به ماشین پول سوزی

در اتاق جلسات هیأت مدیره لحظه ارائه بودجه سالانه بازاریابی اغلب صحنه یک تنش ناگفته است. از یک سو مدیر ارشد مالی قرار دارد که به این ارقام به عنوان یک مرکز هزینه بزرگ نگاه می کند؛ ستونی از اعداد که از حساب های شرکت خارج می شوند و بازگشت سرمایه آنها همیشه در هاله ای از ابهام قرار دارد. از سوی دیگر مدیر ارشد بازاریابی نشسته است که همان ارقام را به عنوان یک مرکز سرمایه گذاری حیاتی می بیند؛ سوختی که قرار است موتور رشد شرکت را به حرکت درآورد، برند را در ذهن مشتریان حک کند و آینده ای پایدار را تضمین نماید. 

این دوگانگی در نگاه ریشه بسیاری از ناکارآمدی های استراتژیک در دنیای کسب و کار است. بسیاری از سازمان ها، بودجه بازاریابی را نه به عنوان یک ابزار قدرتمند برای ساختن آینده، که به عنوان یک اهرم مکانیکی برای رسیدن به اهداف فروش کوتاه‎مدت فصل بعد، مدیریت می کنند.

این مقاله کالبدشکافی این ماشین پول سوزی است. ما به فراتر از اشتباهات تاکتیکی نگاه کرده و چند نقص بنیادین استراتژیک را بررسی می کنیم که باعث می شوند میلیون ها دلار بودجه بازاریابی در سراسر جهان، بدون آنکه تاثیر ماندگاری از خود به جای بگذارند، دود شوند و به هوا بروند. این یک دعوت به بازنگری عمیق در فلسفه سرمایه گذاری بازاریابی است؛ دعوتی برای خاموش کردن موتورهای پرسر و صدا و بی حرکت و ساختن یک موتور کم مصرف اما قدرتمند که بتواند برند شما را به جایگاه واقعی‎اش در آینده برساند.

تله مرگبار تمرکز صرف بر نتایج فوری

یکی از بزرگ ترین خطاهای استراتژیک تخصیص تمام بودجه بازاریابی به فعالیت هایی است که مستقیما به تولید سرنخ یا فروش فوری منجر می شوند. این رویکرد، که اغلب تحت فشار تیم های فروش و مدیران مالی صورت می گیرد، در ظاهر منطقی به نظر می رسد، اما در بلندمدت یک تله مرگبار است. تمرکز انحصاری بر روی لایه پایینی قیف بازاریابی، مانند کشاورزی است که تمام انرژی خود را صرف درو کردن محصول می کند، بدون آنکه هرگز دانه ای برای فصل بعد بکارد. 

شما ممکن است برای مدتی کوتاه از ذخایر موجود بهره برداری کنید، اما به زودی زمینی خشک و بی حاصل برای‎تان باقی خواهد ماند. ساختن برند و افزایش آگاهی فعالیت هایی هستند که در لایه های بالایی قیف بازاریابی قرار دارند و وظیفه آنها، ساختن یک رابطه عاطفی، ایجاد اعتماد و آشنا کردن مشتریان بالقوه با جهان بینی برند شماست، مدت ها قبل از آنکه آنها حتی به فکر خرید بیفتند.

شرکت کوکاکولا را در نظر بگیرید. بخش عظیمی از بودجه بازاریابی جهانی این شرکت صرف فعالیت هایی می شود که هیچ فراخوان به اقدام (Call to Action) مستقیمی ندارند: حمایت مالی از رویدادهای ورزشی بزرگ مانند المپیک، ساختن انیمیشن های کوتاه و احساسی در مورد دوستی و خانواده یا کمپین های گسترده ای که هدف آنها صرفا پیوند زدن نام کوکاکولا با مفهوم «شادی» است. این شرکت تلاش نمی کند تا شما را متقاعد کند که همین امروز یک بطری نوشابه بخرید. در عوض، با یک استراتژی صبورانه و بلندمدت، در حال ساختن یک معبد فرهنگی است؛ معبدی که در آن، نام کوکاکولا به بخشی جدایی ناپذیر از خاطرات خوش، جشن ها و لحظات خوب زندگی ما تبدیل شده است. آنها در حال سرمایه گذاری بر روی نسل بعدی مشتریان خود هستند و این، تفاوت میان یک برند ماندگار و یک کالای مصرفی زودگذر است.

وسواس نسبت به جذب مشتری جدید

دومین نقص بزرگ تخصیص نامتناسب بودجه به جذب مشتریان جدید و نادیده گرفتن کامل حفظ مشتریان فعلی است. این استراتژی شبیه به تلاش برای پر کردن یک سطل سوراخ با یک جریان آب دائمی است. شما ممکن است با تلاش زیاد بتوانید سطح آب را ثابت نگه دارید، اما در حال هدر دادن بخش عظیمی از منابع خود هستید. 

منطق اقتصادی به وضوح نشان می دهد که هزینه حفظ یک مشتری راضی، به مراتب کمتر از هزینه جذب یک مشتری جدید است. علاوه بر این، مشتریان وفادار نه تنها به طور مکرر از شما خرید می کنند، بلکه به قدرتمندترین و معتبرترین کانال بازاریابی شما، یعنی «تبلیغات دهان به دهان»، تبدیل می شوند. بودجه ای که صرفا بر روی پر کردن بالای قیف تمرکز دارد، یکی از ارزشمندترین دارایی های شرکت، یعنی پایگاه مشتریان وفادار را نادیده می گیرد.

شرکت ادوبی یک نمونه درخشان از درک این اصل است. این شرکت مدل کسب و کار خود را از فروش لایسنس های نرم افزاری گران قیمت و یک باره (یک مدل کاملا مبتنی بر جذب مشتری)، به یک مدل اشتراک ماهانه تحت عنوان «کریتیو کلاود» تغییر داد. این تغییر، کل فلسفه بازاریابی آنها را دگرگون کرد. موفقیت آنها دیگر در تعداد فروش های جدید خلاصه نمی شد، بلکه به توانایی آنها در حفظ رضایت و تعامل مداوم کاربران‏شان بستگی داشت. 

در نتیجه، بخش بزرگی از سرمایه گذاری بازاریابی و محصول آنها اکنون صرف ارائه به روزرسانی های منظم، آموزش های کاربردی و ساختن یک جامعه فعال برای کاربران می شود تا اطمینان حاصل کنند که مشتریان‎شان دلیلی برای ترک کردن این اکوسیستم ندارند. آنها سوراخ های سطل خود را ترمیم کرده اند و اکنون می توانند با کارایی بسیار بیشتری رشد کنند.

مطلب مرتبط: بازاریابی بدون ریخت و پاش: نکاتی برای کاهش هزینه های بازاریابی

بازاریابی یعنی فروش ارزش!

سومین و شاید رایج ترین اشتباه ساختن یک ماشین بازاریابی است که تمام پیام هایش فریاد می زند: از من خرید کن! این رویکرد تهاجمی و خودمحور، که ریشه در یک تفکر قدیمی دارد، در دنیای امروز که مصرف کنندگان به اطلاعات نامحدود دسترسی دارند، نه تنها ناکارآمد، که اغلب نتیجه معکوس می دهد. وقتی یک برند فاقد یک نقطه تمایز واقعی باشد و تنها راهی که برای جلب توجه بلد است، تکرار مداوم پیام های فروش باشد، به سرعت در ذهن مشتری به عنوان یک مزاحم ثبت می شود. 

موثرترین استراتژی در دنیای امروز، تغییر نقش از یک «فروشنده دوره گرد» به یک «معلم معتمد» است. این یعنی باید قبل از آنکه چیزی از مشتری بخواهید، ارزشی واقعی و بدون چشمداشت به او ارائه دهید. با آموزش دادن به بازار، حل کردن مشکلات کوچک آنها و به اشتراک گذاشتن تخصص خود، شما جایگاه خود را از یک فروشنده صرف، به یک مرجع قابل اعتماد ارتقا می دهید.

شرکت هاب اسپات، غول نرم افزارهای بازاریابی، امپراتوری خود را بر پایه همین اصل بنا کرده است. آنها به ندرت در مورد ویژگی های محصول خود تبلیغ می کنند. در عوض، آنها یکی از بزرگ ترین و معتبرترین منابع آموزشی رایگان در مورد بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) را در جهان ساخته اند. وبلاگ، آکادمی آنلاین و ابزارهای رایگان آنها هر ساله به میلیون ها کسب و کار کمک می کند تا بازاریابی را بهتر بیاموزند. این شرکت با سخاوت تمام، دانش خود را به اشتراک می گذارد و به جامعه هدف خود کمک می کند تا رشد کند. در نتیجه، زمانی که این کسب و کارها به نقطه ای می رسند که برای مدیریت فعالیت های خود به یک نرم افزار قدرتمند نیاز پیدا می کنند، هاب اسپات تنها انتخاب منطقی و قابل اعتماد برای آنهاست، زیرا این رابطه مدت ها قبل و بر پایه اعتماد و ارزش متقابل ساخته شده است.

سخن پایانی

چالش اصلی پیش روی رهبران کسب و کار، فراتر از بهینه سازی تاکتیکی کمپین هاست. چالش واقعی این است که شجاعت لازم برای مقاومت در برابر فشار اهداف کوتاه مدت را داشته باشند و بخشی از منابع خود را به سرمایه گذاری هایی اختصاص دهند که شاید بازگشت سرمایه آنها در گزارش فصل بعد دیده نشود، اما بقا و شکوفایی شرکت را برای دهه بعد تضمین می کند. این به معنای یک انتخاب استراتژیک است: آیا می خواهید یک شکارچی باشید که هر روز باید برای یافتن یک شکار جدید به دشت برود و همیشه در آستانه گرسنگی قرار دارد؟ یا ترجیح می دهید یک باغبان باشید که با صبر و هوشمندی، یک باغ پربار و پایدار را پرورش می دهد که سال ها و سال ها برای شما و نسل های بعد از شما، محصول خواهد داد.

در نهایت، بودجه بازاریابی شما مانند یک قطعه سنگ مرمر تراش نخورده است. یک مجسمه ساز بی حوصله و عجول، به سرعت آن را خرد کرده و چندین مجسمه کوچک و بی ارزش می سازد تا بتواند آنها را به سرعت بفروشد، اما یک استادکار واقعی، با نگاهی عمیق، شاهکار پنهان در دل آن سنگ را می بیند. او ممکن است ماه ها یا سال ها با صبر و دقت بر روی آن کار کند، اما در نهایت، اثری خلق می کند که ارزش آن هزاران برابر آن مجسمه های کوچک است و برای همیشه در تاریخ ماندگار خواهد شد. بودجه شما، آن قطعه سنگ مرمر است. انتخاب اینکه کدام نوع مجسمه ساز باشید، با شماست.

منابع:

https://www.entrepreneur.com/growing-a-business/your-marketing-budget-is-wasted-if-you-make-these-4-mistakes/498718

https://keomarketing.com/marketing-budget-waste-strategic-vs-tactical