کمپین خوب اجرا شده، مشتری وارد فروشگاه یا سایت شده، هزینه جذب پرداخت شده و تبلیغ وظیفهاش را انجام داده است؛ اما مشتری خرید نمیکند یا برنمیگردد. قبل از افزایش بودجه تبلیغات یک جای دیگر را بررسی کنید: تجربهای که کارکنان شما برای مشتری ساختهاند.
یکی از اشتباهات رایج در مدیریت این است که فروش، بازاریابی و منابع انسانی را سه مسئله جدا ببینیم.
فروش باید بفروشد.
بازاریابی باید مشتری بیاورد.
منابع انسانی باید کارکنان را مدیریت کند.
روی نمودار سازمانی این تقسیمبندی کاملاً منطقی است؛ در تجربه مشتری نه.
مشتری اهمیتی نمیدهد کدام واحد مسئول چه چیزی است. او یک برند میبیند.
تبلیغ وعدهای به او میدهد و کارمند باید آن وعده را تحویل دهد.
اگر این دو با هم هماهنگ نباشند، پول بازاریابی صرف آوردن مشتری به تجربهای میشود که او را پس میزند.
Fast Company امروز در مقالهای درباره همکاری بازاریابی و منابع انسانی به همین حلقه اشاره کرده است. نویسنده استدلال میکند کمپینهای خوب ممکن است مشتری را وارد کنند، اما کارکنان بیانگیزه میتوانند تبدیل آن ترافیک به فروش را مختل کنند.
بازاریابی وعده میدهد؛ عملیات انسانی آن را تحویل میدهد
فرض کنید یک بانک تبلیغ میکند:
«سریع، ساده، بدون دردسر.»
مشتری جذب تبلیغ میشود، اما در شعبه ۴۰ دقیقه منتظر میماند و با کارمندی روبهرو میشود که پاسخ روشنی ندارد.
مشکل کمپین چه بوده؟
تقریباً هیچ.
مشکل این است که برند بیرونی با واقعیت درونی هماهنگ نیست.
همین مسئله در فروشگاه، رستوران، شرکت خدماتی، فروش آنلاین و حتی B2B وجود دارد.
اگر وعده برند «مشاوره تخصصی» است اما فروشنده فقط محصول را میشناسد و مسئله مشتری را نمیفهمد، تبلیغ موفق حتی میتواند نارضایتی بیشتری تولید کند؛ زیرا انتظار مشتری را بالا برده است.
ROI تبلیغات را فقط در داشبورد تبلیغات جستوجو نکنید
فرض کنید کمپین قبلی ۱۰ هزار سرنخ ایجاد کرده و ۵۰۰ نفر خرید کردهاند.
نرخ تبدیل ۵ درصد است.
واکنش متداول چیست؟
صفحه فرود را تغییر بدهیم.
تبلیغ را اصلاح کنیم.
هدفگیری را بهتر کنیم.
تخفیف بدهیم.
همه اینها ممکن است درست باشند. اما یک احتمال دیگر وجود دارد: بخشی از آن ۹۵ درصد به مرحله خرید رسیدهاند و تجربه نامناسب آنها را منصرف کرده است.
بنابراین در تحلیل قیف فروش باید نقطه تماس انسانی را نیز اندازه گرفت.
مشتری بعد از تماس با فروشنده چه میکند؟
بعد از گفتوگو با پشتیبانی چطور؟
زمان پاسخگویی چقدر است؟
شکایت در کدام نقطه افزایش پیدا میکند؟
چند مشتری به دلیل «رفتار/پاسخگویی/خدمت» از خرید منصرف میشوند؟
اینجا منابع انسانی مستقیماً وارد اقتصاد فروش میشود.
تجربه کارکنان یک متغیر مالی است
بحث رضایت کارکنان گاهی بیش از حد نرم و شعاری مطرح میشود. اما مسئله را میتوان کاملاً اقتصادی دید.
Fast Company به دادههای Gallup اشاره میکند که در مقایسه گروههای با مشارکت بالاتر و پایینتر کارکنان، گروههای بالاتر با ۱۰ درصد وفاداری/درگیری بیشتر مشتری، ۱۸ درصد بهرهوری فروش بالاتر و ۲۳ درصد سودآوری بیشتر همراه بودهاند.
این اعداد به معنی آن نیست که صرفاً با «خوشحالکردن کارکنان» سود ۲۳ درصد بالا میرود؛ رابطه سازمانی پیچیدهتر از این است. اما پیام مدیریتی مهم است: کیفیت نیروی انسانی را نمیتوان از کیفیت تجربه مشتری جدا کرد.
منابع انسانی باید قبل از کمپین وارد اتاق شود
فرض کنید بازاریابی قرار است کمپینی با این وعده راهاندازی کند:
«پاسخ در کمتر از ۱۰ دقیقه.»
قبل از انتشار تبلیغ، منابع انسانی و عملیات باید بپرسند:
آیا نیروی کافی داریم؟
آیا کارکنان آموزش دیدهاند؟
در ساعات اوج چه میشود؟
سیستم پاداش با این وعده هماهنگ است؟
اگر تقاضا دو برابر شود، تجربه مشتری خراب نمیشود؟
در این صورت منابع انسانی دیگر واحدی نیست که بعد از تعیین استراتژی نیروی موردنیاز را استخدام کند؛ بخشی از طراحی وعده برند است.
ابزار عملی فرصت امروز: تست فاصله وعده تا تجربه
یک صفحه بردارید و دو ستون بسازید.
در ستون اول سه وعده اصلی برند را بنویسید.
مثلاً:
سریع هستیم.
متخصص هستیم.
مشتری برای ما مهم است.
در ستون دوم برای هر وعده بنویسید:
مشتری دقیقاً در رفتار کارکنان چه چیزی باید ببیند تا باور کند این وعده واقعی است؟
اگر «سریع» هستید، زمان پاسخ باید تعریف شود.
اگر «متخصص» هستید، آموزش کارکنان باید قابل اندازهگیری باشد.
اگر «مشتریمحور» هستید، اختیار حل مسئله باید به فردی که با مشتری صحبت میکند داده شود.
هر وعده بازاریابی که معادل عملیاتی ندارد، یک ریسک برند است.
حکم فرصت امروز
شرکتها معمولاً وقتی فروش پایین میآید به سراغ بودجه بازاریابی، قیمت، تبلیغ و تیم فروش میروند.
اما گاهی تبلیغ کارش را درست انجام داده است.
مشتری آمده؛ این سازمان بوده که نتوانسته او را نگه دارد.
قبل از خرید رسانه بیشتر، یک بار مسیر مشتری را از لحظه دیدن تبلیغ تا آخرین برخورد با کارکنان طی کنید.
ممکن است ارزانترین راه افزایش فروش، آوردن مشتری بیشتر نباشد؛ بلکه بهترکردن تجربه همان مشتریانی باشد که همین حالا برای جذبشان پول پرداخت کردهاید.