سئوی عملگرا در عصر هوش مصنوعی

تصور کنید مدیرعامل یک شرکت بزرگ در جلسه هیأت مدیره اعلام می کند: «ما برای سه ماهه آینده نیاز به یک جهش در فروش داریم. به تیم بازاریابی بگویید مقداری سئو انجام دهند». این جمله، با وجود نیت خوبی که در پشت آن است، نشان‎دهنده یکی از عمیق و پرهزینه ترین سوءتفاهم ها در دنیای کسب و کار مدرن است. این نگاه سئو را به یک شیر آب تشبیه می کند که هر زمان نیاز به مشتری داشتیم، می توانیم آن را باز کنیم و منتظر جریان باشیم. این یک دیدگاه تاکتیکی، واکنشی و از اساس اشتباه است. 

سئو یک ابزار در جعبه ابزار بازاریابی نیست؛ سئو خود جعبه ابزار، میز کار و حتی کارگاهی است که تمام ابزارهای دیگر در آن معنا پیدا می‎کنند. این یک زیرساخت است؛ مانند سیستم برق یا لوله کشی یک ساختمان. شما نمی توانید پس از ساختن یک آسمان خراش تازه به فکر طراحی سیستم برق آن بیفتید. 

این مقاله، به دنبال بازتعریف کامل نگاه ما به این رشته حیاتی است و نشان می دهد که رهبران بزرگ آینده، سئو را نه به عنوان یک هزینه بازاریابی، بلکه به عنوان یک سرمایه گذاری استراتژیک در شالوده دیجیتال کل سازمان خود می بینند.

اتصال قصد مشتری به راه حل شما

در قلب هر کسب و کاری یک هدف ساده وجود دارد: پیدا کردن افرادی که یک مشکل یا نیاز مشخص دارند و ارائه یک راه حل ارزشمند به آنها. در دنیای فیزیکی این فرآیند از طریق ویترین مغازه ها، تبلیغات و ارتباطات چهره به چهره اتفاق می افتاد. در دنیای دیجیتال تقریبا تمام این سفرها از یک نقطه مشترک آغاز می شود: یک کادر جست وجو. 

میلیاردها انسان هر روز عمیق ترین نیازها، سوالات و نگرانی های خود را نه با نزدیک ترین دوستان شان، بلکه با موتورهای جست وجو در میان می گذارند. سئو، علم و هنر درک این قصد جمعی و ساختن پل هایی است که این نیازها را به صفحات وب شما متصل می کند. این یک فعالیت بازاریابی صرف نیست؛ این معماری سیستم عصبی دیجیتال سازمان شما است. یک زیرساخت سئو قدرتمند به شما اجازه می دهد تا نبض بازار را در زمان واقعی حس کنید. 

این به شما می گوید که مشتریان شما از چه زبانی استفاده می کنند، چه چیزی آنها را شب ها بیدار نگه می دارد و چه راه حل هایی را قبل از رسیدن به شما جست وجو کرده اند. شرکتی مانند آمازون یک امپراتوری بر پایه همین اصل بنا کرده است. هر صفحه محصول در این وب سایت، پاسخی دقیق به هزاران نوع جست وجوی احتمالی است؛ از بهترین هدیه برای یک کتابخوان تا سریع ترین راه ارسال یک کالا.

از مقاله نویسی تا ساختن یک کتابخانه معتبر

نگاه تاکتیکی به سئو، منجر به تولید محتوای پراکنده و واکنشی می شود: «بیایید یک مقاله وبلاگ در مورد روند جدید بازار بنویسیم». اما نگاه زیرساختی، استراتژی محتوای شما را به طور کامل دگرگون می کند. در این دیدگاه سایت شما دیگر یک بروشور دیجیتال نیست، بلکه در حال تبدیل شدن به معتبرترین کتابخانه در حوزه تخصصی شما است. 

زیرساخت سئو به شما نقشه ساخت این کتابخانه را می دهد. این نقشه به شما نشان می دهد که مخاطبان شما به دنبال چه کتاب هایی (موضوعات اصلی)، چه فصل هایی (زیرمجموعه ها) و چه پاسخ های مشخصی (سوالات دقیق) هستند. به جای نوشتن یک مقاله تصادفی، شما شروع به ساختن خوشه های موضوعی (Topic Clusters) می کنید که به طور جامع، به تمام جنبه های یک نیاز مشتری پاسخ می دهند. شرکت هاب اسپات یک امپراتوری بازاریابی بر پایه همین استراتژی بنا کرد. آنها با خلق محتوای عمیق و به هم پیوسته برای تقریبا هر سوالی که یک بازاریاب ممکن است در ذهن داشته باشد، خود را به منبع اصلی دانش در این صنعت تبدیل کردند. آنها یک مقاله ننوشتند؛ آنها یک زیرساخت دانشی خلق کردند که به طور مداوم، مشتریان بالقوه را به سمت اکوسیستم شان جذب می کند.

چگونه سئو توسعه محصول را هدایت می کند؟

یکی از قدرتمندترین و در عین حال نادیده گرفته شده ترین جنبه های زیرساخت سئو، توانایی آن در ارائه اطلاعات استراتژیک به «خارج» از دپارتمان بازاریابی است. داده های حاصل از جست وجو، یک منبع طلای خالص از اطلاعات برای تیم «توسعه محصول» است. 

مطلب مرتبط: نجات سئو از چنگ هوش مصنوعی

فرض کنید یک شرکت نرم افزار مدیریت پروژه تولید می کند. با تحلیل داده های جست وجو، تیم سئو متوجه می شود که حجم عظیمی از جست وجوها حول عبارت «ادغام نرم افزار مدیریت پروژه با ابزارهای حسابداری» انجام می شود. این یک سیگنال واضح و مستقیم از بازار است. 

این یک درخواست برای یک ویژگی جدید است. در یک سازمان سنتی این اطلاعات ممکن است در دپارتمان بازاریابی باقی بماند، اما در سازمانی که سئو را به عنوان یک زیرساخت می بیند، یک خط ارتباطی مستقیم میان تیم سئو و تیم محصول وجود دارد. 

این داده ها به توسعه یک ویژگی جدید منجر می شود که دقیقا با نیاز بازار همخوانی دارد. مایکروسافت، با تحلیل الگوهای جست وجو در موتور جست وجوی خود بینگ و همچنین گوگل درک عمیقی از نیازهای کاربران در سراسر جهان به دست می آورد و از این درک برای بهبود محصولات خود، از ویندوز گرفته تا مجموعه آفیس، استفاده می کند.

مدیریت شهرت در عصر دیجیتال

در گذشته اولین برداشت از یک برند، از طریق یک تبلیغ تلویزیونی یا ویترین یک فروشگاه شکل می گرفت. امروز برای میلیون ها نفر اولین برداشت (و اغلب تنها برداشت) صفحه نتایج جست وجوی گوگل پس از تایپ کردن نام برند شما است. 

آن 10 لینک آبی کارت ویزیت دیجیتال و ویترین جهانی شما هستند. یک زیرساخت سئوی قوی، به معنای معماری و مدیریت فعالانه این فضای حیاتی است. این فراتر از رتبه گرفتن برای چند کلمه کلیدی است؛ این به معنای اطمینان از این است که وقتی یک مشتری بالقوه یک سرمایه گذار یا یک خبرنگار نام شما را جست وجو می کند، با یک داستان هماهنگ، معتبر و تحت کنترل شما روبه رو شود. 

این یعنی سایت رسمی شما پروفایل های اجتماعی تان، اخبار مثبت و محتوای تحت مالکیت شما، نتایج برتر را تشکیل دهند. شرکت های بزرگی مانند کوکاکولا میلیاردها دلار صرف ساختن برند خود می کنند و بخش مهمی از این سرمایه گذاری، صرف اطمینان از این می شود که زیرساخت دیجیتال شان، آن تصویر برند را در حساس ترین نقطه تماس با مشتری، یعنی صفحه نتایج جست وجو، به درستی بازتاب دهد.

در نهایت، تغییر نگاه از سئو به عنوان یک تاکتیک به یک زیرساخت، یک تغییر مسئولیت است. این دیگر تنها وظیفه یک متخصص یا یک آژانس نیست؛ این یک دغدغه در سطح رهبری ارشد سازمان است. مدیران عامل آینده نیازی ندارند که یک متخصص فنی سئو باشند، اما باید زبان استراتژیک آن را درک کنند. آنها باید از تیم خود بپرسند: «آیا حضور دیجیتال ما بر پایه یک درک عمیق و سیستماتیک از خواسته های مشتریان بنا شده است؟ آیا ما در حال پاسخ دادن به سوالاتی هستیم که آنها واقعا می پرسند؟». 

سئو ارکستر نامرئی است که وقتی به خوبی کار می کند، هیچ‎کس متوجه آن نمی شود، اما تمام ابزارهای دیگر (بازاریابی محتوا، روابط عمومی و حتی فروش) به لطف آن، بسیار هماهنگ تر و موثرتر می نوازند. ساختن این ارکستر، یک پروژه سه ماهه نیست؛ این یک تعهد بلندمدت به ساختن یک کسب و کار مشتری محور در بنیادی ترین سطح ممکن است.

منابع:

https://www.searchenginejournal.com/seo-is-not-a-tactic-its-infrastructure-for-growth/552902

https://backlinko.com/seo-this-year