اینفلوئنسرهای مجازی (Virtual Influencers) چه کسانی هستند؟

سال 2016 یک اینفلوئنسر برزیلی در اینستاگرام ظاهر شد. او مانند هزاران اینفلوئنسر دیگر پست هایی از سبک زندگی، لباس ها و حضورش در رویدادهای مد به اشتراک می گذاشت. در مدتی کوتاه او میلیون ها دنبال کننده جذب کرد، روی جلد مجلات معتبر ظاهر شد و با برندهای غول پیکری مانند زارا و گوچی قراردادهای هنگفتی امضا کرد، اما یک راز بزرگ در مورد این اینفلوئنسر وجود داشت که او را از تمام همتایانش متمایز می کرد: او واقعی نبود، بلکه مجموعه ای پیچیده از پیکسل ها و کدهای کامپیوتری بود؛ یک شخصیت کاملا دیجیتالی که توسط یک تیم از هنرمندان و نویسندگان خلق و مدیریت گردید.

ظهور این شخصیت های ساختگی که به اینفلوئنسرهای مجازی (Virtual Influencers) شهرت یافته اند، دیگر یک داستان علمی-تخیلی نیست، بلکه یک واقعیت قدرتمند در دنیای برندینگ و تبلیغات است. این پدیده مرزهای بین واقعیت و دنیای دیجیتال را محو کرده و قوانین بازی را در بازاریابی از نو نوشته است. 

برندها به سرعت در حال کشف مزایای همکاری با ستاره هایی هستند که هرگز پیر نمی شوند، رسوایی به بار نمی آورند و همیشه بی کم و کاست پیام برند را به نمایش می گذارند، اما چه چیزی باعث شده است که مخاطبان، به خصوص نسل جوان، با آغوش باز از این موجودات دیجیتالی استقبال کنند؟ چرا این روند چیزی فراتر از یک مد زودگذر و یک تغییر بنیادین در آینده ارتباطات برند است؟ این مقاله به اعماق این دنیای شگفت انگیز سفر می کند تا راز موفقیت این ستاره های غیرواقعی را فاش سازد.

کنترل مطلق: رویای دیرینه بازاریاب ها

یکی از بزرگ ترین ریسک ها برای هر برندی که با یک سلبریتی یا اینفلوئنسر انسانی همکاری می کند، غیرقابل پیش بینی بودن رفتار انسانی است. یک اظهارنظر جنجالی، یک اشتباه شخصی یا یک رسوایی کوچک می تواند در چند ساعت، اعتبار یک کمپین تبلیغاتی چند میلیون دلاری و در نتیجه خود برند را نابود کند. اینفلوئنسرهای مجازی راه حل نهایی برای این کابوس بازاریاب ها هستند.

مطلب مرتبط: 2020 سال ظهور اینفلوئنسرهای مجازی

از آنجا که این شخصیت ها کاملا توسط یک شرکت کنترل می شوند، هرگز حرفی خارج از چارچوب نمی زنند، لباسی نامناسب نمی پوشند یا رفتاری نمی کنند که با ارزش های برند در تضاد باشد. آنها سفیران بی نقصی هستند که ۲۴ ساعت شبانه روز و هفت روز هفته دقیقا همان تصویری را به نمایش می گذارند که برای آن خلق شده اند. این سطح از کنترل به برندها اجازه می دهد تا داستان هایی بلندمدت و بسیار منسجم را روایت کنند، بدون آنکه نگران حواشی زندگی شخصی یک فرد واقعی باشند.

علاوه بر این، این شخصیت ها از نظر لجستیکی بسیار کارآمد هستند. یک اینفلوئنسر مجازی می تواند در یک روز، تصاویر خود را در توکیو، پاریس و نیویورک منتشر کند، بدون آنکه به بلیت هواپیما یا هتل نیاز داشته باشد. این انعطاف پذیری، فرصت های خلاقانه بی پایانی را برای کمپین های جهانی باز می کند و همزمان بسیاری از هزینه های جانبی را حذف می نماید.

پارادوکس اصالت در دنیای ساختگی

شاید بزرگ ترین سوال در مورد این پدیده این باشد: چگونه یک شخصیت غیرواقعی می تواند اصیل (Authentic) به نظر برسد و با مخاطبان ارتباط برقرار کند؟ پاسخ این سوال در تغییر تعریف خود کلمه اصالت برای نسل های جدید نهفته است.

برای مخاطبان جوان و دیجیتال محور اصالت لزوما به معنای انسان بودن نیست، بلکه به معنای داشتن یک شخصیت، داستان و مجموعه ارزش های «باثبات» است. این ثبات در شخصیت پردازی نوع جدیدی از اعتماد را ایجاد می کند که گاهی حتی از اینفلوئنسرهای انسانی که ممکن است هر روز رنگ عوض کنند، قوی تر است.

البته این مسیر همیشه هموار نیست. خطر افتادن در دره وهمی (Uncanny Valley) همیشه وجود دارد؛ نقطه ای که یک شخصیت کامپیوتری آنقدر به انسان نزدیک می شود که تفاوت های جزئی آن، حسی از ترس و بیگانگی در مخاطب ایجاد می کند. برندها همچنین باید در مورد ماهیت مجازی این شخصیت ها کاملا شفاف باشند. تلاش برای فریب مخاطب و واقعی جلوه دادن آنها، می تواند به سرعت منجر به از دست رفتن اعتماد و واکنش منفی گسترده شود. موفق ترین نمونه ها آنهایی هستند که از همان ابتدا، هویت دیجیتالی خود را پذیرفته و آن را به بخشی از جذابیت خود تبدیل کرده اند.

فراتر از یک ابزار تبلیغاتی: ظهور نسل جدید رسانه

نگاه کردن به اینفلوئنسرهای مجازی تنها به عنوان یک ابزار بازاریابی، نادیده گرفتن تصویر بزرگ تر است. این شخصیت ها در حال تبدیل شدن به دارایی های رسانه ای و سرگرمی مستقل هستند. آنها دیگر فقط مدل لباس نیستند؛ آنها موسیقی منتشر می کنند، در فیلم ها بازی می کنند و خط تولید محصولات خود را راه اندازی می نمایند.

مطلب مرتبط: نسل جدید اینفلوئنسر مارکتینگ: انقلاب دیجیتال در دنیای تبلیغات

لو دو ماگالو  (Lu do Magalu)اینفلوئنسر مجازی یک برند خرده فروشی با بیش از ۳۰ میلیون دنبال کننده در شبکه های اجتماعی به یکی از شناخته شده ترین چهره ها در دنیا تبدیل شده است. او ویدئوهای آنباکسینگ منتشر می کند، نکات فنی ارائه می دهد و به نماد دیجیتالی خود برند تبدیل شده است. موفقیت او نشان می دهد که یک اینفلوئنسر مجازی می تواند از یک کمپین تبلیغاتی فراتر رفته و به هسته اصلی هویت و ارتباطات یک برند تبدیل شود.

آینده این حوزه با پیشرفت هوش مصنوعی گره خورده است. در حال حاضر، بیشتر این شخصیت ها توسط انسان ها کنترل می شوند، اما در آینده ای نه چندان دور، می توان تصور کرد که اینفلوئنسرهای مجازی با استفاده از هوش مصنوعی، بتوانند به صورت آنی و شخصی سازی شده با میلیون ها کاربر به صورت همزمان تعامل داشته باشند. این سطح از تعامل، پتانسیل ایجاد روابط عمیق تر و وفاداری بی سابقه ای را میان برند و مخاطب فراهم خواهد کرد.

سخن پایانی

پدیده اینفلوئنسرهای مجازی، یک زنگ بیدارباش برای تمام کسب و کارها است. این روند نشان می دهد که اصول ارتباط و اعتمادسازی در حال تحول است. دیگر مهم نیست که پیام شما از زبان یک انسان واقعی بیان می شود یا یک آواتار دیجیتالی؛ آنچه اهمیت دارد، داستان، ثبات و ارزشی است که پشت آن پیام نهفته است.

این به معنای پایان کار اینفلوئنسرهای انسانی نیست، بلکه به معنای آغاز یک دوره جدید از همزیستی است. برندها اکنون گزینه های بیشتری برای روایت داستان خود در اختیار دارند. سوالی که مدیران بازاریابی امروز باید از خود بپرسند این نیست که «آیا باید از اینفلوئنسرهای مجازی استفاده کنیم؟»، بلکه این است که «کدام داستان ها و ارزش های برند ما به بهترین شکل توسط یک شخصیت کاملا کنترل شده و دیجیتالی قابل روایت هستند؟». درک عمیق این فرصت ها و چالش ها، مرز بین برندهایی که آینده را شکل می دهند و آنهایی که صرفا نظاره گر تغییرات باقی می مانند را مشخص خواهد کرد. دنیای تبلیغات در حال ورود به فصلی جدید است؛ فصلی که در آن، قانع کننده ترین چهره ها ممکن است اصلا چهره واقعی نداشته باشند.

منابع:

https://sproutsocial.com

https://creative.salon