چرا برندهای قدیمی مزیت بیشتری در مقایسه با برندهای جدید دارند؟

بازار کسب و کار همیشه شاهد ورود محصولات تازه است. شاید در نگاه نخست محصولات تازه باید به سرعت جای نمونه های قدیمی را پر کنند، اما در عرصه عمل چنین امری کمتر اتفاق می‎افتد. تجربه برند کوکاکولا در این زمینه بسیار جالب است. آنها در سال 1985 اقدام به تولید سری جدید نوشابه‎ های ‎شان با فرمول تازه کردند. در نگاه نخست این امر یک استراتژی برنده برای جلب نظر دامنه هرچه وسیع‎ تری از مشتریان بود. با این حال فرمول جدید فقط 79 روز دوام آورد. پس از آن شرکت مجبور به توقف تولید سری جدید نوشابه ‎ها و بازگشت به فرمول قدیمی شد. اگرچه فرمول کوکاکولای جدید تا سال 2002 در نقاط مختلف جهان به طور محدود تولید می‎شد، اما هرگز موفق به جایگزینی کامل با فرمول قدیمی نشد. از آن زمان تا به حال همیشه بحث برتری محصولات و حتی برند های قدیمی بر نمونه ‎های جدید داغ بوده است. دهه 70 و 80 میلادی در رقابت میان کوکاکولا و پپسی شبیه به جنگ سرد بود. هر دو برند دارای مزیت ‎های بسیار زیادی در تولید نوشابه‎ های خوشمزه بودند.

امروزه بسیاری از برندها در تلاش برای ورود به بازارهای مختلف هستند. این امر با ایده‎ های تازه و ارزیابی وضعیت مشتریان نسبت به استقبال از محصولات تازه همراه است. با این حال در عمل بسیاری از مشتریان به محصولات قدیمی و برندهای نام آشنا اعتماد بیشتری دارند. تجربه برند کوکاکولا در زمینه جایگزینی محصولات با یکدیگر اطلاعات بسیار زیادی برای ما دارد. هدف اصلی ما در مقاله پیش روی بررسی تجربه کوکاکولا در مورد یک ارزیابی کلی از برتری برندها و محصولات قدیمی نسبت به نمونه های تازه است.

قدیمی در برابر جدید؛ جنگی تمام‎عیار

وقتی یک محصول یا برند برای مدت‎زمانی طولانی در دسترس مردم قرار دارد، اغلب به آن عادت می‎کنیم. این امر نوعی واکنش طبیعی از سوی مردم لحاظ می‎شود. درست به همین خاطر محصولات قدیمی اغلب به سختی فراموش می‎شوند. همه ما خاطرات کودکی‎مان همراه با محصولاتی خاص است. تجربه نوستالژیک استفاده از همان محصولات در بزرگسالی احساس خوشایندی به افراد می‎دهد. مزیت اصلی برندهای قدیمی و محصولات‎شان در همین احساسات نهفته است.

مطلب مرتبط: بیست و یک راه برای یافتن یک مزیت رقابتی

با توجه به ارتباط عاطفی گسترده برندهای قدیمی با مشتریان ‎شان، کار برای برندهای تازه و جدید دشوار خواهد شد. آنها در عمل باید خاطرات و احساسات تازه‎ای برای مشتریان ایجاد کنند. بدون تردید این امر در بسیاری از موارد به دلیل حضور رقبای قدرتمند و قدیمی با مشکل همراه خواهد شد. نکته مهم در این میان اهمیت رویدادهای ناگهانی است. بهترین نمونه در این میان تجربه قرنطینه در دوران اوج ویروس کروناست. بسیاری از فروشگاه‎ های حضوری حتی با توسعه نمونه ‎های آنلاین نیز به کارشان ادامه می‎دادند، با این حال کرونا به طور کلی وضعیت را تغییر داد. اکنون حتی فروشگاه ‎های آفلاین نیز به سراغ تاسیس شعبه‎ های آنلاین رفته ‎اند. اگر شما نیز در حوزه کسب و کار فعالیت دارید، تغییر سلیقه مشتریان و ایجاد برتری در طرف برند های تازه کار امر غیرممکنی نیست. مسئله اساسی در این میان توانایی برندها برای استفاده مناسب از برتری ‎شان در مقابل کسب و کارهای بزرگ است. رویدادهای مهم همیشه نقش تعیین‎کننده ‎ای در سرنوشت کسب و کارها دارد بنابراین شما باید همیشه آماده استفاده از رویدادهای تازه باشید. در غیر این صورت کمتر فرصتی برای غلبه بر برند های بزرگ خواهید یافت.

بدون تردید برخی از کسب و کارها در طول دهه ‎های متمادی کمترین تغییری نکرده‎‏اند. بهترین مثال‎ها در این زمینه صنعت هواپیمایی و اتوبوسرانی است. دو صنعت مورد بحث از زمان شکلگیری تغییر کاربری عجیبی نداشته‎ اند. همین امر رقابت میان برندهای قدیمی و تازه را ساده ‎تر کرده است. همچنین باید به ماهیت لوکس برخی از صنایع نیز توجه داشت. بر این اساس مشتریان فرصت اندکی برای تعامل نزدیک و تعلق خاطر به یک برند پیدا خواهند کرد.

ساده ‎ترین مزیت همیشه پیچیده ‎ترین نیست

استفاده از محصولات جدید همیشه همراه با امکانات گسترده و جذاب است. نکته مهم در این میان اولویت های مشتریان در استفاده از محصولات است. مزیت های مدنظر مشتریان به هنگام خرید محصولات و خدمات همیشه نمونه‎های پیچیده نیست. گاهی اوقات یک محصول ساده و خاطره‎انگیز توان تاثیرگذاری بسیار زیادی بر روی مخاطب هدف دارد بنابراین ما باید در استفاده از مزیت‎های مختلف برای جلب نظر مخاطب هدف بازنگری اساسی ترتیب دهیم. بسیاری از برندها جلب نظر مخاطب هدف را در پیوند با امکانات جانبی بیشتر ارزیابی می‎کنند. این نکته در مورد محصولات قدیمی برندهای دارای سابقه بسیار زیادی درست از کار در نمی‎آید. امروزه اغلب برندهای قدیمی دارای دامنه وسیعی از خدمات هستند، اما مزیت واقعی آنها همان سادگی و صمیمیت اصلی‎شان است. این نکته اغلب از دید برندهای تازه‎کار دور باقی می‎ماند.

مطلب مرتبط: مزیت رقابتی پایدار (SCA)

بدون تردید رویدادهایی نظیر همه‎ گیری کرونا بر روی سرنوشت کسب و کارها تاثیر بسیار زیادی دارد. رقابت تاثیرگذار با برند های قدیمی همیشه امر دشواری محسوب می‎شود. بنابراین شما باید به دنبال موقعیت ‎هایی مطلوب برای رقابت با برند های قدیمی باشید. از سوی دیگر برند های قدیمی نیز نیازمند آمادگی برای مقابله با شرایط متغیر هستند.