بررسی نقش دانش آکادمیک در عملکرد فعالان صنعت تبلیغات / آکادمیک بودن یا نبودن ، مسئله این است

اخیرا موجی در صنعت تبلیغات کشور به راه افتاده و بسیاری از افراد با رشته‌های تحصیلی مختلف و غیرمرتبط تمایل پیدا کرده‌اند که وارد این رشته شوند. برخی از آژانس‌های تبلیغاتی نیز بدون توجه به دانش آکادمیک، این نیروها را جذب می‌کنند. اغلب این افراد سودای این را دارند که یک شبه ره صد ساله را بپیمایند و از درآمد هنگفت در حال گردش صنعت تبلیغات بهره‌برداری کنند؛ درآمدی که چشم تازه واردان را خیره کرده و در برخی موارد باعث می‌شود که حرفه قبلی خود را رها کنند و وارد صنعت تبلیغات کشور شوند.

عده‌ای از فعالان این عرصه در مقابل این عملکرد مقاومت می‌کنند و دائم از اینکه آژانس‌های تبلیغاتی باعث ورود افراد غیر‌آکادمیک به این رشته می‌شوند، گله می‌کنند؛ عده کمی که از نبود مباحث علمی و آکادمیک در صنعت تبلیغات ناراضی هستند ، در مقابل افرادی که تجربی این حرفه را آموخته‌اند، می‌ایستند. در مقابل افراد تجربی نیز برای نداشتن تحصیلات آکادمیک خود در این رشته، حرف‌های شنیدنی دارند. براین اساس به سراغ دو نفر از فعالان عرصه تبلیغات کشور رفته‌ایم، یکی از این افراد به صورت تجربی رشته تبلیغات را آموخته و دیگری با داشتن تحصیلات آکادمیک مرتبط در این حرفه فعال است. 

جذابیت گردش مالی هنگفت صنعت تبلیغات 

امید خاکپورنیا یکی از باسابقه‌های صنعت تبلیغات کشور است. او که به صورت تجربی این حرفه را آموخته، دراین باره به «فرصت امروز» می‌گوید: با توجه به سابقه کاری که در برخی از آژانس‌های تبلیغاتی مختلف داشته‌ام، گرایش افراد با رشته‌های مختلف را به این صنعت به وفور دیده‌ام. افرادی با رشته‌های مختلف مانند سینما، روابط عمومی و. . . که به منظور جذب در بخش‌های مختلف این صنعت وارد آن شده‌اند. به نظرم عمده‌ترین دلیل این گرایش‌ها بحث مالی و جذابیت‌های این رشته است. به عقیده من رشته تبلیغات تلفیقی از هنر و صنعت است و بعد صنعتی آن بر بعد هنری آن ارجحیت دارد. به همین دلیل ورود افراد مختلف به این رشته بیشتر به خاطر گردش مالی زیاد آن است. به‌عنوان شخصی که به صورت تجربی وارد این حرفه شده‌ام و نزدیک به 10سال است در آن مشغول به کارم، معتقدم نیاز به آموختن این رشته به صورت آکادمیک نیست و تجربه در این صنعت مقدم‌تر از بحث آکادمیک آن است. به نظرم تحصیلات آکادمیک در موفقیت افراد در رشته تعیین‌کننده نیست. موضوع مهم این است که افراد با چه تجربه و چه فنی وارد این حرفه شوند و داشتن تخصص حین ورود به این رشته حائز اهمیت است. در واقع تحصیلات آکادمیک در این رشته نقش مکمل را بازی می‌کند. 

حضور چشمگیر افراد تجربی در صنعت تبلیغات 

خاکپورنیا می‌گوید: در مورد اینکه افراد با تحصیلات آکادمیک به نسبت افراد تجربی در رشته تبلیغات موفق‌ترند یا نه، آماری دقیق وجود ندارد ولی به جرات و براساس تجربه شخصی می‌گویم بیشتر افرادی که در سطوح شغلی آژانس‌های مختلف با آنها آشنا شدم، فاقد تحصیلات آکادمیک در این رشته بوده‌اند. شاید برخی از افراد در سطح مدیریت آژانس‌ها دوره‌هایی را در خارج از کشور در زمینه تبلیغات گذرانده باشند ولی زمینه و رشته اصلی آنها هنگام ورود به این صنعت حوزه دیگری بوده است. البته بسیاری از رشته‌ها مانند سینما به این صنعت نزدیکند و پایه حوزه‌ها و ابزارهای به کار رفته در آنها یکی است اما تفاوت‌هایی نیز دارند که به مرور افراد آن را می‌آموزند؛ برای مثال مباحث زیباشناختی که در تبلیغات وجود دارد شاید در سینما کمرنگ‌تر باشد؛ این موضوع را برعکس نیز می‌توان در نظر گرفت یعنی مباحث زیباشناختی که در سینما وجود دارد، در تبلیغات کمتر است. سینما بر مباحث رئال متمرکزتر است ولی در تبلیغات گستره ذهنی بازتر است و هرچقدر ایده فراذهنی نیز باشد، می‌توان وارد آن شد. 

در نتیجه ساخت آگهی‌های تبلیغاتی پیچیدگی‌های خود را دارد و بسیار اتفاق افتاده از بزرگان سینما وارد ساخت تیزرهای تبلیغاتی شده‌اند ولی موفق نبوده‌اند. در تبلیغات برخلاف سینما مشتریان طرف حساب کارگردانان هستند که متاسفانه به دلیل پرداخت هزینه، حرف اول وآخر را می‌زنند. آن استقلالی که در سینما وجود دارد در آگهی‌سازی وجود ندارد. در خارج از کشور دوره‌هایی تخصصی برای این موضوع وجود دارد ولی در کشور ما معمولا مرکزی به آموزش این حوزه نمی‌پردازد. در واقع به غیر از‌ کارگردانان مابقی عوامل تولید آگهی‌های تلویزیونی در زمان ساخت آن را برای خود زنگ تفریح می‌دانند و هیچ‌کدام نگاه تخصصی به این موضوع ندارند. 

کتاب، جایگزین مناسب تحصیلات آکادمیک

خاکپورنیا در ادامه می‌گوید: در بسیاری از رشته‌ها این اتفاق می‌افتد، برای مثال افراد مشهوری در حوزه سینما تحصیلات آکادمیک نداشته‌اند ولی آثار ارزشمندی نیز از آنها باقی مانده است. معمولا افراد آکادمیک خودشان را درگیر قواعد می‌کنند که همین موضوع در برخی موارد مانع از حرکت آنها در حرفه می‌شود. به نظرمن این افراد باید قواعد را کنار بگذارند و ببینند خودشان از این حرفه چه می‌خواهند و چه چیز‌هایی برای پیشرفت این حرفه اهمیت بیشتری دارد. دانشگاه در اکثر مواقع الفبای کار را به چنین افرادی می‌آموزد و افراد بعد از ورود به رشته، باید تازه مراحل مختلفی را طی کنند تا متوجه شوند که در آن رشته چه نکاتی پر اهمیت‌تر است. من به‌عنوان یک فرد تجربی در رشته تبلیغات به طور کلی داشتن تحصیلات آکادمیک را نهی نمی‌کنم چون خودم هم نواقصی که در این حوزه داریم را با خواندن کتاب‌ها و مقالات تخصصی برطرف می‌کنم. در نتیجه به نظرم کسانی باعث پیشرفت صنعت تبلیغات کشور خواهند شد که دغدغه این رشته را دارند. چون این افراد به راحتی به فکر اجرای بهترین ایده‌ها خواهند بود. 

تجربه و تحصیلات آکادمیک، مکمل هم هستند 

حسن بنانج، کارشناس ارشد تبلیغات بازرگانی از افرادی است که با تحصیلات آکادمیک وارد صنعت تبلیغات کشور شده است. او‌ درباره اهمیت آموزه‌های آکادمیک می‌گوید: معمولا در هر رشته‌ای تجربه و آموزه‌های آکادمیک مکمل هم هستند. در هر جامعه‌ای پس از رشد یک پیشه و کسب‌و‌کار، فعالیت حرفه‌ای و علمی‌تر در آن پیشه به یک ضرورت تبدیل می‌شود. به این ترتیب رشته‌های دانشگاهی در یک زمینه خاص شکل می‌گیرند و پس از مدتی خود را با محیط تطبیق می دهند و مصادیق آن بومی می‌شود. در کشور ما هم پس از یک دوره رونق اقتصادی نیاز به تربیت دانشجو در حوزه تبلیغات حس شد. بنابراین برخی از دانشگاه‌ها به تاسیس این رشته مبادرت کردند و در نهایت هر ساله تعدادی فارغ‌التحصیل از آنها وارد بازار کار می‌شوند. تجربه به من نشان دادکه بیشتر دانشجویان رشته تبلیغات از کسانی هستند که در این حوزه فعالیت داشته و حالا می‌خواهند تجربه و دانش را به هم بیامیزند و حرفه‌ای شوند. فارغ‌التحصیلان حالا به صاحب نظران و منتقدان حوزه تبلیغات تبدیل شده‌اند. این افراد وقتی به فعالیت خود در آژانس‌های تبلیغاتی بازمی‌گردند، دیگر به کاری که قبلا انجام می‌دادند، راضی نمی‌شوند. 

هیچ‌گاه علم تبلیغات وارد این صنعت نشده است

بنانج می‌گوید: صنعت تبلیغات در کشور ما سابقه‌ای چندین دهه‌ای دارد. اما هیچ‌گاه علم تبلیغات به این صنعت وارد نشده است. این علم اکنون در دنیا بسیار پیشرفت کرده ولی ما از آن بی‌بهره بوده ایم. پس ضرورت تحصیلات آکادمیک در این حوزه وجود داشته ، اما انگیزه‌ای برای راه‌اندازی چنین رشته‌ای در دانشگاه‌ها نبوده است. بخشی از این موضوع به فضای حاکم بر اقتصاد کشور بازمی‌گردد و بخشی دیگر مربوط به ذهنیتی منفی است که در مورد این صنعت وجود دارد. گردش مالی این صنعت بسیار بالا است و این تصور وجود دارد که هرجا پول زیاد باشد، فساد هم هست. به همین دلیل اغلب کسانی که در حوزه تبلیغات فعالیت دارند، معمولا افرادی کاسب و دلال توصیف می‌شوند. این به دلیل آن است که حرفه ای‌ها کمتر در حوزه تبلیغات فعالیت داشته‌اند و بیشتر کسانی در رأس کار بوده‌اند که پول درآوردن بیشتر از کیفیت کاری که ارائه می‌دهند برای شان اهمیت داشته است. در حالی که تحصیلکردگان حوزه تبلیغات با فعالیت حرفه‌ای می‌توانند این ذهنیت در مورد تبلیغات و نگاه رایج در مورد فعالان این حوزه را تغییر دهند. 

رسانه، مخاطب، پیام؛ عناصر مهم تبلیغات 

این کارشناس در پایان می‌گوید: تبلیغات یک علم میان رشته‌ای است. یک سر این رشته در ارتباطات است و سر دیگر آن در بازاریابی. هر دو رشته جذابیت‌های خاص خودش را دارد. در بخش ارتباطاتی تبلیغات می‌توان مباحث روان شناسی، جامعه‌شناسی، نشانه‌شناسی و حتی زبان شناسی را نیز یافت. در بازاریابی هم همان‌طور که می‌دانید ترویج یا تبلیغات یکی از عناصر در آمیخته با بازاریابی است. بنابراین کسانی که در رشته بازاریابی تحصیل می‌کنند، به مباحث تبلیغات علاقه‌مند شده و دوست دارند پس از فارغ‌التحصیل شدن در این حوزه فعالیت کنند. 

اما یادمان باشد که این افراد لزوما نمی‌توانند مبلغ خوبی شوند. در تبلیغات سه عنصر رسانه، مخاطب و پیام وجود دارد که در دروس بازاریابی به آن پرداخته نمی‌شود. این عناصر در تبلیغات بسیار کلیدی هستند. اما از آن طرف کسانی هم که در رشته ارتباطات یا سایر رشته‌های مرتبط تحصیل کرده‌اند، به دلیل آنکه برخی از مباحث شان در تبلیغات مورد توجه است، به این حوزه گرایش پیدا می‌کنند. آنها نیز نمی‌توانند لزوما به حرفه‌ای تبلیغات تبدیل شوند، چون باید مباحث بازاریابی را نیز بدانند. بنابراین تبلیغات یک حوزه تخصصی است و این موضوعی است که باید به آن توجه شود.