بر چه اساسی شرکت تبلیغاتی خود را انتخاب کنیم؟

این سوال که بر چه اساسی باید شرکت تبلیغاتی خود را انتخاب کنیم، سوال مهمی است که جوابش در ایران خیلی ساده‌تر از آن است که فکرش را بکنید. اغلب شرکت‌ها وقتی می بینند یک آگهی جذابیت دارد یا مستقیم به شرکت سازنده زنگ می‌زنند و از او می‌خواهند که مشابه آگهی را برای آنها بسازد یا سراغ شرکت دیگری می‌روند و از آن می‌خواهند که نمونه مشابه آگهی مورد‌نظرشان را برای شان درست کند. 

در هر صورت انتخاب زیاد پیچیده نیست و اگر شرکت تبلیغاتی مشتری خود را از دست بدهد برای او بدنامی به ارمغان نمی‌آورد چون شرکت سفارش‌دهنده آگهی خودش مسئولیت اجرای استراتژی تبلیغاتی را به عهده می‌گیرد. البته شرکت‌های تبلیغاتی نیز گزینه‌های محدودی را در اختیار مشتری خود می‌گذارند و می‌گویند شما می‌توانید از میان این گزینه‌ها انتخاب کنید و به مطلوب خود برسید. مثل دادن جایزه که ساده‌ترین و به‌ظاهر پرطرفدار‌ترین روش، هم برای شرکت‌های تبلیغاتی است و هم صاحبان کالا. 

از این جهت گفتم برای شرکت سازنده آگهی بدنامی به ارمغان نمی‌آورد چون اساسا هدف‌گذاری در تبلیغات در ایران نسبت به سایر کشور‌ها متفاوت است. نمی‌خواهم منکرتولید آگهی های خوب در ایران شوم  ولی باید قبول کنیم که این دست آگهی‌ها خیلی اندک هستند. آنچه مسلم است در تبلیغات فعلی کشورمان چیزی که خیلی مدنظر قرار گرفته نمایش کالاست با این رویکرد که کالای موردنظر «نشان» داده شود، اما آنچه در تبلیغات باید مورد توجه قرار گیرد، شناساندن کالاست. 

وقتی مشتری کالای شما را بشناسد به شما متعهد خواهد شد، ولی اگر فقط خود را به او نمایش دهید دیر یا زود شما را فراموش خواهد کرد. در روان‌شناسی یادگیری گفته می‌شود مغز براساس اصل تأخر عمل می‌کند یعنی چیزی که آخر گفته می‌شود به یاد می‌ماند. چون حافظه گنجایش زیادی ندارد و خیلی زود برای دریافت اطلاعات جدید‌تر باید فضای کافی در اختیار داشته باشد، لذا ما باید وقتی تبلیغ می‌کنیم این موضوع را مورد‌نظر داشته باشیم که هدف مان چیست، آیا می‌خواهیم زود فراموش شویم؟ اگر می‌خواهیم زود فراموش شویم همین روشی که تاکنون استفاده کرده‌ایم را ادامه دهیم. چون در این رقابت جایزه‌دهی به محض خارج شدن از گردش تبلیغاتی ما نیز فراموش خواهیم شد. من بیشتر در این نوشتار در پی آن هستم که بگویم چه ملاکی را باید برای انتخاب شرکت تبلیغاتی مورد نظرمان در نظر داشته باشیم.

ابتدا باید از صاحبان کالا آغاز کنیم؛ آنها هستند که باید مشخص کنند چه می‌خواهند و چه چیزی از تبلیغات گیرشان خواهد آمد. در این چرخه به نظر می‌رسد این صاحبان کالا هستند که مسیر تبلیغات را منحرف کرده‌اند نه شرکت‌های تبلیغاتی. البته باید این را هم گفت که شرکت‌های تبلیغاتی نیز در این چرخه بی‌تاثیر نبوده‌اند چون آنها هم تلاشی برای بهبود وضعیت نکرده‌اند. 

در اغلب تعاریفی که در تبلیغات آمده یکی از مهم‌ترین اهداف تبلیغاتی «آگاهی» دادن است؛ یعنی تبلیغات باید حاوی مفاهیم آگاهی‌دهنده از کالایی باشد که ما قصد داریم به مشتری ارائه کنیم و اتفاقا پر‌چالش‌ترین قسمت تبلیغات نیز همین است، اما این قسمت در بخش زیادی از تبلیغات ایرانی مغفول واقع شده. درست است که تبلیغات از عناصر دیگری نیز تشکیل شده اما به‌واقع هیچ‌کدام به اندازه «آگاهی‌بخشی» در تبلیغات تاثیر‌گذار نیست. من معتقدم این صاحبان کالا هستند که باید کالای خود را روی میز بگذارند و به شرکت‌ها بگویند می‌خواهم مشتری‌ها مرا بشناسند و از من خرید کنند. بگویند شما چه کمکی در این خصوص برای من می‌توانید انجام بدهید. 

برای رسیدن به این مرحله صاحبان کالا باید خودشان دست به کار شوند. یک تیم از اعضای مجرب شرکت را انتخاب و داده‌های خام خود را جمع‌آوری کنند. بعد به شرکت سازنده آگهی بگویند می‌خواهند آگهی ساخته شود که حاوی مضامین زیر باشد. 

اول: توجه مشتری را به خود جلب کند و کپی‌کاری هم نباشد. 

دوم: جاذبه بصری و شنیداری کافی داشته باشد. 

سوم: اشتیاق مشتری را برای خرید تحریک کند. 

چهارم: مشتری را وادارد که از محصول خریداری کند. 

این‌گونه ما به یکی از اهداف مان خواهیم رسید چون ما اهداف مهم‌تری نیز داریم و آن این است که عمل خرید از طرف مشتری تکرار شود. 

اگر به مواردی که در بالا اشاره شد دقت کنید، متوجه خواهید شد که عمده هدف همه آنها آگاهی‌بخشی است تا بتوان مشتری را مجاب کرد که عمل خرید را انجام دهد و این در حقیقت همان چیزی است که شرکت‌های تبلیغاتی باید برای مشتری‌های خود انجام دهند.