نگاهی به کمپین های تبلیغاتی برند درسا / استایل متفاوت تبلیغاتی

رقابت تبلیغاتی تنگاتنگی میان برندهای حوزه تولیدکننده محصولات چرمی این روزها در سطح شهر به چشم می خورد. برند درسا یکی از فعالان این حوزه است که کمپین های تبلیغاتی مختلفی را اکران می کند. سرزمین سپید و سرزمین مادری کمپین هایی هستند که درسا یکی پس از دیگری اجرایی کرده است.

«فرصت امروز» در گفت وگویی با رضا مهدوی، مدرس و مشاور بازاریابی و تبلیغات به بررسی ابعاد مختلف کمپین های برند درسا پرداخته است. همچنین در ادامه برای دریافت اطلاعات بیشتر درباره روند تبلیغاتی برند درسا گفت وگویی را با دکتر حسین خطیبی، مدیرعامل کانون تبلیغاتی نور مجری کمپین های برند درسا داشته ایم که می خوانید.

دریافت حس یکپارچگی توسط مخاطبان

رضا مهدوی، مدرس و مشاور بازاریابی و تبلیغات درباره حرکت تبلیغاتی برند درسا می گوید: در حال حاضر مخاطبان شاهد فعالیت تبلیغاتی تعداد محدودی از برندهای حوزه کیف و کفش چرم در بازار هستند. سایر فعالان این صنعت، فعالیت قابل توجهی در حوزه  برندینگ و تبلیغات نداشته اند.

حال در این میان فاکتور شیک و لوکس بودن و نشان دادن این موضوع در تبلیغات میان تمامی رقبای این حوزه یکسان و مهم است؛ فاکتوری که برای برخی از برندهای این حوزه فقط در حد ایده باقی مانده و به عمل نرسیده است. برای مثال یکی از برندهای این حوزه در تلاش است که شیک بودن را از طریق به کارگیری یکی از هنرپیشگان مطرح به مخاطبانش نشان دهد.

این برند در تلاش است تصویر برندش را به این شخصیت مطرح متصل و از این طریق خود را یک برند شیک و لوکس معرفی کند، اما آنچه در نقطه فروش این برند اتفاق می افتد با آنچه در تبلیغات نشان می دهد متفاوت است و مخاطبان این حس را در نقاط فروش برند دریافت نمی کنند. اما برند درسا میان فعالان این حوزه تا حدودی منسجم تر عمل کرده و مخاطبان حس لوکس بودن را علاوه بر تبلیغات این برند در نقاط فروش و فروشگاه های این برند نیز احساس می کنند.

این حس از چیدمان منظم کالا در فروشگاه ها، آموزش پرسنل فروش و طراحی به روز محصولات، هویت بصری یکپارچه، رنگ و لوگو و سایر المان های بصری و... به خوبی احساس می شود و درسا در این زمینه به نسبت بهتر عمل کرده است. عملکرد درسا باعث شده که مخاطب یک حس یکپارچگی را در تمام مراکز فروش درک کند.

به نظر می رسد درسا به خوبی توانسته منابع انسانی خود را مدیریت کند و همین نیروی انسانی آموزش دیده به گونه ای با مشتری برخورد می کند که مشتری حس «عالیجناب» پیدا می کند. علاوه بر این، برند درسا در نحوه قیمت گذاری محصولات خود نیز سعی دارد لوکس بودن را در نظر بگیرد و معمولا قیمت محصولاتش به نسبت سایر رقبا بالاتر است.

البته باید توجه داشت که محصولات باید حداقلی از کیفیت را داشته باشند که در مورد کفش های درسا، به نظر هنوز جای کار دارد. نکته مهم این است که درسا با توجه به پیاده سازی نسبتا صحیح استراتژی برند در تمامی نقاط تماس با مشتری، مشتریان را مجاب می کند که هزینه بالاتری نسبت به ارزش واقعی کالا در مقایسه با سایر رقبا پرداخت کنند.

یکی از تکنیک هایی که در برندسازی اقلام لوکس مورد استفاده قرار می گیرد، تکنیک «اهرم برند» یا  brand leverage است که درسا در این حوزه عملکرد قابل قبولی داشته است. درسا از طریق برندسازی مشترک با برند «تاج» و ورود به حوزه طلا به خوبی توانست ارزش برند خود را ارتقا دهد و علاوه بر کسب درآمد از یک لاین جدید، بر لوکس بودن برند خود تاکید کند.

 کمپین سرزمین سپید

مهدوی در مورد کمپین های تبلیغاتی برند درسا می گوید: تاکید درسا بر لوکس بودن و استایل متفاوت را به خوبی می توان در ارتباطات بازاریابی این برند دید. این موضوع را از نحوه طراحی، عکاسی از مدل ها و... می توان فهمید.

درسا در یکی از کمپین های خود یعنی سرزمین سپید سعی کرد با متفاوت عمل کردن در مدلینگ، عکاسی و نورپردازی، نظرها را به خود جلب کند. کمپین سرزمین سپید اگرچه رویکردی هنری داشت و به خوبی توسط مخاطب عام درک نشد، اما باعث دیده شدن سایر طرح های تبلیغاتی برند درسا شد. این کمپین باعث شد به نوعی کمپین مورد نظر، مخاطبان را نسبت به برند کنجکاو کند.

درسا در کمپین بعدی خود کمی محافظه کارانه تر عمل کرد. در این کمپین فضا کمی رئال تر در نظر گرفته شده بود و بیشتر به مفاهیم خانه که بی ارتباط با اقدام تازه درسا و افتتاح خانه چرم درسا نیست، اشاره شد. برش هایی از طبیعت در آرت ورک های این کمپین به کار رفته بود که طبیعی بودن محصولات این برند را تداعی می کرد.کمپین های درسا با بازخوردهای مثبت و منفی مختلفی روبه رو بوده اما مهم این است که کمپین ها نظر مخاطبان اصلی این برند را به سمت خود جلب کرده است.

مهدوی در پاسخ به این سوال که آیا تبلیغات درسا منجر به افزایش فروش این برند نیز خواهد شد یا خیر می گوید: در این باره باید به نمودارهای فروش این برند توجه داشت، هر چند به نظر کمپین ها با رویکرد فروش لانچ نشده اند و برند چنین انتظاری را نداشته است.

نکته ای که باید در مورد کمپین های برند درسا به آن اشاره کنم، یکپارچگی میان آنها است. این روند بیشتر به خاطر این است که برند مدت طولانی ا ست با یک آژانس تبلیغاتی همکاری می کند و همین کار باعث شده که آژانس در به تصویر کشیدن یکپارچه برند بهتر عمل کند. این استراتژی به درسا برای تبدیل شدن به یک برند شیک و لوکس کمک شایانی کرده است.

مهدوی درباره غلط املایی شعار درسا می گوید: برند و آژانس باید ساز و کاری را فراهم کنند که هیچ گاه این اشتباه رخ ندهد. مطمئنا برند لوکس مراقبت بیشتری نیاز دارد اما برند قدرتمند اگر بتواند، اشتباه خود را به درستی مدیریت کند، پیامدهای آنچنان منفی به همراه نخواهد داشت. چون مخاطبان یک اشتباه کوچک را فراموش می کنند، اما اگر اشتباه نابخشودنی باشد و به طور مرتب تکرار شود، حتما برند دچار آسیب یا نابود خواهد شد. حال اشتباه املایی کمپین درسا به نظر اتفاقی نیست که به برند ضربه بزند.

مهدوی در پایان می گوید: نبود استراتژی برند در بسیاری از کسب و کارهای کشورمان به معضلی جدی تبدیل شده و به همین خاطر است که نام و نشان تجاری زیاد داریم اما برند – به مفهوم واقعی کلمه- نداریم. امیدوارم برندهای موفقی مانند درسا به الگویی مناسب برای سایر کسب و کارها تبدیل شوند و البته این موضوع مسئولیت درسا را در حوزه برندسازی بیشتر می کند.

کمپین سرزمین مادری برند درسا

دکتر حسین خطیبی، مدیرعامل کانون تبلیغاتی نور، مجری کمپین های برند درسا درباره روند تبلیغاتی این برند می گوید: در روند تبلیغاتی برند درسا سعی شده جایگاه آن برای مشتریان و مخاطبان شخصی شود. برند درسا در تلاش است برای خود شخصیت متفاوتی نسبت به برندهای رقیب بسازد؛ شخصیتی که سعی مان براین است بتوانیم در تبلیغات این برند آن را برای مخاطبان تداعی کنیم. برای شروع کمپین ها دو مدل آقا و خانم را به طور ثابت در نظر گرفتیم و برای هر کمپین مفاهیمی را تعریف کرده ایم؛ مفاهیمی که یکی پس از دیگری در کمپین ها تصویرسازی می شوند.

در کمپین اول به مفهوم سرزمین سپید پرداخته شد. در این مفهوم قصد براین بود که به مفهوم طراحی و مد عاری از تزویر و ریا اشاره کنیم و اینکه برند قصد دارد محصولات با ارزش و ماندگاری را به بازار ارائه کند. برند درسا در کمپین بعدی به مفهوم «سرزمین مادری» می پردازد. در کمپین سرزمین مادری برند قصد دارد به مخاطبانش بگوید که محصولاتش ایرانی و از سرزمین مادری شان است و سعی دارد محصولاتش را با تکیه بر هنر و ارزش های ایرانی طراحی و به بازار عرضه کند.

در این کمپین چند المان در نظر گرفته شده است. یکی از المان ها باغ ایرانی است. باغ ایرانی المانی  است که کشور ایران را با آن می شناسند. حتی فرش ایرانی نیز با نام باغ ایرانی در دنیا شناخته می شود و این عنصر برای مخاطبان ایرانی شناخته شده است. در این کمپین سعی شده مدل ها متناسب با فصل مورد نظر در فضا قرار گرفته و از آنها عکاسی شود. در ادامه کمپین به مابقی المان های سرزمین مادری از قبیل جغرافیای ایران، خانه ایرانی و مردم ایران خواهد پرداخت.

خطیبی می گوید: درسا در کمپین اخیر خود به مفهوم خانه نیز پرداخته است. برند درسا، در این مفهوم به مبحث انسانی خانه و کاشانه و ساختن باهم می پردازد و برای آن از شعر «خانه ای خواهم ساخت» یکی از ابیات سهراب سپهری بهره برداری کرده است. البته برند درسا همراستا با برند اصلی خود برند دیگری به نام خانه درسا را اجرایی کرد که در آن قصد دارد وسایل منزل را با همان رویکرد درسا به فروش برساند.

حواشی غلط املایی شعار کمپین

خطیبی درباره حواشی که در مورد غلط املایی شعار این کمپین در فضای مجازی پیش آمد، می گوید: اشتباه در تبلیغات یا تمامی عرصه ها اجتناب ناپذیر است. غلط املایی شعار کمپین خانه ای خواهم ساخت، در کمتر از 24ساعت برطرف شد و طرح آگهی ها با شعار درست اکران شدند. در این شعار دو حرف «ی» پشت سرهم برای کلمه خانه ای تایپ شده بود، خانه ایی. گروه به محض اینکه متوجه اشتباه شد فورا بیلبوردها را تغییر داد اما عکسی در همان زمان کوتاه از طرح ها گرفته شده بود و در فضای مجازی منتشر شد.

به هرحال فضای مجازی  است و سرعت انتشار مطالب بالاست. البته این اتفاق جالبی  است و مشخص می کند که ناظران زیادی برعملکرد کمپین های تبلیغاتی نظارت دارند؛ نظارتی که می تواند به بالاتر رفتن کیفیت کارها کمک زیادی کند. همچنین این فضا باعث شده که شرکت های تبلیغاتی برای اجرای کارهای شان دقت بیشتری نیز داشته باشند.

خطیبی درباره رسانه های در نظر گرفته شده برای انتشار کمپین اخیر درسا می گوید: برای این کمپین از رسانه های دیجیتال، محیطی و چاپی بهره برداری شده است. سعی شده برای رسانه های چاپی سراغ مجلات و روزنامه های تخصصی برویم که گروه مخاطبان برند درسا از آنها استفاده می کنند.

خطیبی درباره مدل های استفاده شده در طرح های کمپین های برند درسا می گوید: مدل ها به دلیل اینکه به طور مرتب از آنها استفاده می شود و برای اینکه مخاطبان با هر بار دیدن به یاد برند بیفتند، به طور ثابت با درسا همکاری می کنند. در طراحی لباس این مدل ها نیز سعی شده طبقه اجتماعی بالا و شیک  پوش جامعه تداعی شود. به هرحال مدل ها باید درسا را در ذهن مخاطبان درسا طبق تعریف برند لوکس نشان دهند.

ارتباط با نویسنده: [email protected]