نگاهی به آگهی‌ های تبلیغاتی آژانس‌ های گردشگری /الگوهای عادتی و اجباری بیداد می‌ کند

اغلب ما ایرانی‌ها وقتی قصد انجام یک سفر تفریحی یا کاری را داشته باشیم، خودروی خود را به مکانیک محل نشان می‌دهیم و بعد از یک بررسی، کلی وسیله و ملزومات سفر را در خودرو گذاشته و راهی سفر می‌شویم، در حالی که مسافرت، در کشورهای دیگر اغلب به کمک آژانس‌های تبلیغاتی و تورهای مسافرتی انجام می‌شود تا هم از هزینه‌های سفر کاسته شود و هم امنیت و آسایش بیشتری در سفر مهیا باشد. متاسفانه در کشور ما استفاده از وسایل حمل‌و‌نقل عمومی بین‌شهری یا استفاده از تورهای گردشگری به شکلی که باید و شاید، رایج نیست.

یکی از دلایل این امر کم بودن میزان اطلاعات مردم از خدمات این شرکت‌هاست. مهم‌ترین عامل این عدم اطلاع را هم می‌توان عدم‌اطلاع‌رسانی و تبلیغات کافی در این حوزه شناسایی کرد. برای اینکه روش‌های تبلیغاتی مرسوم این حوزه به علاوه ضعف‌های موجود را بشناسیم، به سراغ مهران سرفلاح، کارشناس ارشد برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری و بنیان‌گذار خدمات مشاوره مدیریت گردشگری در ایران رفته‌ایم و نظر او را در این خصوص جویا شده‌ایم.

شما وضعیت تبلیغات در این حوزه را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
مسئله اول این است که تبلیغات در این حوزه، آشفته است و منطبق بر لحظه برنامه‌ریزی می‌شود که این نشان از آشفتگی افکار و لحظه‌ای فکر کردن بیشتر آژانس‌ها دارد. به بیان دیگر استراتژی مشخصی در این تبلیغات مشاهده نمی‌کنید، اگر این نکته را نیز دنبال کنیم متوجه می‌شویم که اساسا نگاه راهبردی در اغلب آژانس‌ها وجود ندارد. تعداد انگشت‌شماری از آژانس‌ها هستند که تیم تبلیغاتی داشته باشند و همین تعداد انگشت‌شمار هم از کارشناسان مدیریتی در این حوزه بهره می‌برند و متاسفانه تیم تبلیغاتی سیستماتیک در این حوزه وجود ندارد. اغلب کار را به کارشناسان تبلیغاتی می‌سپارند که معمولا هم ترس زیادی از جدا شدن از روش‌های نادرست رایج دارند.
مسئله بعدی این است که تبلیغات در این حوزه، تبلیغاتی سازنده، پیش‌رو و هدفمند نیست. همچنین با استراتژی‌های توسعه گردشگری و مسائل کلان صنعت گردشگری کشور همراه نیست، به علاوه چندان به دنبال نوآوری و خلق فرصت‌ها و مقاصد تازه نمی‌رود. در صورتی که با همین تبلیغات می‌شود خیلی کارها کرد که مناطق بسیار دیگری هم از منافع این صنعت بهره‌مند شود. این وظیفه این صنف است که دید راهبردی و توسعه‌ای داشته باشد.
در نهایت باید عنوان شود که حجم تبلیغات در این حوزه اندک است، در حالی که با تبلیغات مناسب و اطلاع‌رسانی کافی می‌توان بر رفتارها تاثیرگذار بود و فرهنگ سفر و گردش را در کشور بهبود بخشید و در همین صنعت توریسم کارآفرینی و کسب درآمدهای بسیاری کنیم. متاسفانه در کشور ما تبلیغات در این حوزه، بیشتر شبیه عادت شده است‌ و اغلب بدون آگاهی صورت می‌پذیرد از این‌رو شاهد خلاقیت‌های بسیار کمی هستیم، و خروج از این عادت برای برخی ترسناک شده است.

چه راهکارهایی را برای بهبود اوضاع این حوزه پیشنهاد می‌دهید؟
هسته‌ای‌ترین مسئله این حوزه، نیروی انسانی آگاه به مسئله مدیریت گردشگری است. از نظر من تنها راه عملی که کارکرد نهادینه و اساسی داشته باشد، نیروی انسانی است. آژانس‌های مسافرتی اگر از نیروهای آگاه به حوزه مدیریت و گردشگری بهره ببرند، خود به خود رفتار عاملان بازار و بازار تغییر می‌کند. همچنین مسئله دیگری که پیشنهاد می‌کنم، همکاری‌های درون‌صنفی است. کشور ما که گستردگی بسیاری دارد و جای جایش فرصت برای گردش و سفر مهیاست، صنف‌های متفاوت می‌توانند راهبرد و استراتژی تدوین کنند تا کم‌کم شاهد تنوع محصول و سپس تنوع تبلیغات و ابزارها باشیم. هنگامی که این دو امر مهم صورت گیرند، خود به خود شاهد توسعه ابزارهای موجود، هدفمند شدن تبلیغات، شیوه‌های تبلیغاتی نوین و استفاده از ظرفیت‌های دیجیتال در کنار ظرفیت‌های سنتی خواهیم بود.

معمولا تبلیغات این حوزه از چه روش‌هایی بهره می‌گیرند؟
همان‌گونه که گفتم، الگوی تبلیغات این حوزه، یک الگوی عادتی و اجباری است. روزنامه‌ها و نیازمندی‌های روزنامه‌ها، عادی‌ترین محیط‌های تبلیغاتی هستند و چون عادی هستند و از قبل در آن تبلیغ انجام می‌شده پس هرکسی هم که جدید باشد نخستین حرکت تبلیغاتی خود را از نیازمندی‌های روزنامه‌ها آغاز می‌کند. همین موضوع در فضای اینترنت و روش پیامکی هم به شیوه دیگری انجام می‌شود که گاهی به دلیل هدفمند نبودن برای برخی مخاطبان آزاردهنده هم می‌شود، آژانس‌ها سعی می‌کنند یک حجم تبلیغاتی ایجاد کنند تا شاید مشتری‌ای برای استفاده از خدمات آنان تماس بگیرد.
تبلیغات محیطی هم به شیوه رایج، اصلا بازدهی ندارد، مگر آن‌که یک برنامه راهبردی و برندسازی آن را پشتیبانی کند.

باید دید اهداف دنبال‌شده این تبلیغات چیست. البته تبلیغات محیطی کمی، در این حوزه وجود دارد که اغلب محتوای تبلیغاتی راضی‌کننده‌ای هم ندارند، چون حساب‌شده و هوشمندانه نیستند و نگاهی راهبردی و با برنامه، پشت آنها وجود ندارد. گاهی هم که تنها برای رخ‌نمایی به رقبا و بدون محتوای مشخصی پخش می‌شوند که نتیجه مطلوب حاصل نمی‌شود.

بهترین روش‌ها برای تبلیغات در این حوزه کدامند؟
به نظر من همه روش‌ها و ابزارها می‌توانند بهترین روش باشند اگر هوشمندانه از آنها بهره‌برداری شود. اینکه بگوییم مثلا نیازمندی‌های روزنامه از اینترنت بهتر است، سخنی کارشناسی نیست. بسته به هدف، استراتژی و روندهای بازار، ابزارها می‌توانند بازده‌ مختلفی داشته باشند.

چیزی که با قطعیت می‌توان گفت، این است که تا زمانی که آشفتگی باشد و استراتژی در مقیاس کل صنف و در مقیاس خود آژانس‌ها نباشد، اوضاع همین است. شما از یک بازار غیرمنطقی نمی‌توانید انتظار رفتار و کارکرد منطقی داشته باشید و آن‌را به‌صورت منطقی ارزش‌یابی کنید، از این‌رو باید بگویم هیچ‌کدام، چون به مصلحت صنعت گردشگری کشور نیستند.

سازوکار تبلیغات اس‌ام‌اسی چگونه است؟
با وجود خدمات‌دهندگان پرشماری که در حوزه پیامک وجود دارد، این نوع تبلیغات کار ساده‌ای شده است. تنها کافی ا‌ست پنلی را خریداری کنند. گاه از امکانات ارسال خود پنل‌ها استفاده می‌کنند و به‌صورت منطقه‌ای و صنفی ارسال می‌کنند و گاهی هم شماره خریداری می‌کنند که البته این امری غیر‌قانونی است، اما اغلب صورت می‌گیرد.

تعداد کمی از آژانس‌ها هستند که فقط از بانک‌های اطلاعاتی پروازهای خود بهره می‌برند و هوشمندانه از این روش تبلیغاتی استفاده می‌کنند، در حالی که بازده این روش تبلیغات، در همین بانک‌های ارگانیک است، یعنی این روش تبلیغاتی کاملا باید با سیستم روابط عمومی آژانس هم‌پیوند و یکپارچه باشد و از طریق این روش، آژانس روابط و حوزه تبلیغاتی موثر خود را گسترش دهد. شاید بتوان گفت تعداد کمی از آژانس‌های تبلیغاتی هستند که مردم را با تبلیغات خود آزار نمی‌دهند!

آیا پس از انجام تبلیغ در این حوزه، تحقیقات بازار برای سنجش اثربخشی آن انجام می‌شود؟
تحقیقات بازار به معنای علمی و اصولی در این حوزه صورت نمی‌گیرد. برپایه مشاهداتم، تفکرات سنتی و عجیبی در این موضوع دیده‌ام، برخی اصلا به مسئله بازاریابی اعتقاد ندارند، برخی بر این اندیشه هستند که اگر یک هزینه خاصی را برای ابزاری خاص اختصاص دهند بازده‌ای خاص می‌گیرند‌ و با اینکه بارها این تفکرشان نقض می‌گردد باز هم تکرار می‌کنند. تحقیقی قبل یا بعد از یک تبلیغ در این بازار تاکنون ندیده‌ام، البته برخی آژانس‌های انگشت شمار، درخواست تحقیق و تدوین برنامه‌های بازاریابی داشته‌اند، اما به مرحله عمل نمی‌رسد.

آیا گرفتن مشاوره از شرکت‌های خارجی می‌تواند کمکی به این جریان کند؟
ما در حوزه‌ مدیریت گردشگری، نیروهای جوان، نوآور و پرنیرویی داریم. همچنین در حوزه‌های مرتبط با مسئله تبلیغات در گردشگری، یعنی فناوری اطلاعات و ارتباطات هم نیروهای انسانی خوبی داریم. در چنین شرایطی به نظر من اخذ مشاوره از شرکت‌های خارجی مزیتی ندارد.

چون اولا با روح و جان بازار و فرهنگ ما، آن‌گونه که ما خود آشنا هستیم، آشنایی ندارند و دوما با وجود این نیروهای کارشناس که دنبال اشتغال و بهبود شرایط صنعت هستند، هیچ نیاز منطقی‌ای به مشاوره شرکت‌های خارجی نیست .