الگوی PEST در استراتژی بازاریابی چیست؟

هرچند در سال هایی که در حوزه های مختلف کسب و کار در ایران حضور دائم داشته ام و از نزدیک با حرفه ای ها و غیرحرفه ای ها در ارتباط بوده ام، کمتر نشانی از طراحی و اجرای استراتژی های بازاریابی که براساس اصول مطالعه شده و ثابت باشد، دیده ام اما به هرحال می گویند که ماهی را هر وقت از آب بگیری تازه است! به همین جهت سعی دارم در چند یادداشت کوتاه در خصوص برخی پارامترهای اصلی طراحی استراتژیک کسب و کار توضیحاتی ارائه کنم که شاید با بازنگری به آنها این بار هوس استفاده از روش های قانونمند و منضبط به وجود آید و مورد استفاده اصحاب استراتژی واقع شود.

همانطور که می دانید یکی از اصلی ترین مراحل تهیه و برنامه ریزی استراتژی برای کسب و کارها بررسی فرصت ها و تهدیدها به عنوان عوامل خارجی (محیطی) و تحلیل نقاط قوت و ضعف به عنوان عوامل داخلی است.

معمولا بسیاری از فعالان از این مضامین با عنوان SWOT  نام می برند و این در حالی است که در ابتدای امر روش های مختلفی برای برآورد و تحلیل عوامل داخلی و خارجی مجموعه وجود دارد و در واقع SWOT  در مرحله بعد صورت می گیرد و تبدیل به ماتریسی می شود که ورودی مرحله QSPM یا همان انتخاب گزینه و راهکارهای بهینه می شود.

یکی از الگوی های موجود برای ارزیابی عوامل خارجی (محیطی) یا همان نقاط فرصت و تهدید مجموعه، شیوه PEST است که اطلاعات خروجی آن در ماتریس SWOT استفاده می شود و در واقع این دو ابزار مکمل یکدیگر هستند.PEST  هیچ گونه تضاد یا رقابتی با SWOT ندارد بلکه کمک می کند تا اطلاعات قابل بررسی در SWOT اطلاعاتی مفید، به دردبخور و واقعی باشد.

این الگو که در سال 1967 توسط پروفسور آگیلار، استاد دانشگاه هاروارد ابداع شد، از چهار حرف(P(politics، حرف (E (economics، حرف(S  (society و حرف (T (technology  تشکیل شده است که با بررسی این پارامترها می توان به خروجی موردنظر دست یافت.

در این شیوه عوامل سیاسی عبارت است از مقررات دولتی مانند قوانین اشتغال، مقررات زیست محیطی و سیاست های مالیاتی، محدودیت های تجاری و ثبات سیاسی. عوامل اقتصادی شامل هزینه سرمایه و قدرت خرید یک سازمان که تاثیرگذار است، رشد اقتصادی، نرخ بهره، نرخ تورم و نرخ ارز است. از عوامل اجتماعی می توان از عوامل موثر روی نیازهای مشتریان و پتانسیل اندازه بازار برای تولیدات و خدمات سازمان ها و شاخصه های رشد جمعیت، سن جمعیت و نگرش نسبت به سلامت نام برد.

در آخر عوامل تکنولوژیک مورد بررسی قرار می گیرد که این عوامل بر موانع ورود به بازار یا تصمیم گیری در خصوص سرمایه گذاری روی فناوری ها مانند اتوماسیون، مشوق های سرمایه گذاری و نرخ تغییرات تکنولوژیکی تاثیر می گذارد.

این خروجی معمولا به ایجاد «یک تصویر بزرگ» ذهنی برای هرگونه راه اندازی یا تغییر در کسب و کار کمک می کند. در این میان هرکدام از این واژه ها شامل زیرمجموعه اطلاعاتی خود می شود. در واقع استفاده از این روش می تواند چهار موقعیت جدید را برای صاحب کسب و کار ایجاد کند، اول ترغیب در استفاده از فرصت ها و هشدار در برابر تهدیدات، پس از آن ارائه راهکارهایی برای تغییر روش هاست که می تواند خروجی این روش باشد.

این روش از طرفی به کسب و کارهایی که هنوز در مراحل اولیه هستند (مانند استارتاپ ها) نشان می دهد که اگر در معرض احتمالات شکست هستند، تدابیری برای جلوگیری از آن داشته باشند. در شکل نهایی PEST به شما کمک می کند اگر قصد دارید وارد یک کشور، بازار یا منطقه جدید شوید با دیدگاهی واقع بینانه برنامه های توسعه ای خود را پیاده سازی کنید.

هرچند شاید در ایران این نگرش وجود دارد که بررسی فرآیندهای کلان در کسب و کارها (به خصوص کسب و کارهای کوچک) چندان شدنی نیست اما باید اذعان داشت طرح و جوابگویی به برخی سوالات می تواند راهگشای بسیاری از شبهات باشد. تحلیل فرصت های بکر و ناگهانی در کنار تهدیدات قریب الوقوع خود زمینه تغییرات فراوانی در کسب و کار است.

در این میان استفاده از شیوه هایی همچون «توفان فکری» تا حد زیادی می تواند راهگشا باشد. برای ایجاد این توفان فکری، در پله اول سوالات در حوزه سیاست، اقتصاد، اجتماع و تکنولوژی و در محدوده کسب و کار موردنظر مطرح می شود.

به عنوان مثال درخصوص بررسی فرصت ها، می توان از فرصت هایی که فناوری های جدید به وجود می آورند، برای شناسایی مشتریان جدید، از جریان منابع مالی جدید برای خلق اجازه سرمایه گذاری در تجهیزات بهتر و از تغییر سیاست های دولت در گشودن بازارهای جدید استفاده کرد. از طرفی تسهیل برخی مقررات که سبب تشدید رقابت ها می شود یا افزایش نرخ بهره در صورتی که دارای بدهی هستید می تواند از تهدیدات مجموعه باشد.

در مرحله بعد و پس از پاسخگویی به سوالات تمامی فرصت و تهدیدات ناگهانی که به سبب تغییرات چهار پارامتر اصلی قابل تخمین هستند بررسی می شود و سوال اساسی (اینکه این فرصت ها و تهدیدات هرکدام چگونه به کسب و کار شما کمک می کند؟) مطرح می شود. فرصت ها هرکدام یک شانس برای رشد و تهدیدات یک پتانسیل برای نابودی تمامی دستاوردها خواهد بود. مرحله بعد برنامه ریزی و تحلیل فرآیندهای عملیاتی برای کنترل شرایط خواهد بود و بخش مهمی از اطلاعات مربوط به SWOT شما را شامل می شود.

تمام این تغییرات در شیوه PEST قابل بررسی و تحلیل است. تجزیه و تحلیل PEST یک ابزار ساده و بسیار گسترده ای است که کمک می کند تقریبا تمامی فرآیندهای پیرامون بررسی شود. چنین روش هایی باعث می شود در درک یک تصویر کامل از تمامی نیروهای پیرامون که در معرض آن هستید مطلع شوید و بتوانید به درستی از آنها استفاده کنید. در یادداشت های بعدی از روش های دیگر عوامل محیطی مانند EFE یا مدل پورتر و همچنین روش های عوامل داخلی IFE مطالبی خواهیم داشت.

مشاور توسعه بازار