اهمیت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در تحول کسب‌ و‌ کارها

کسب‌و‌کارهای امروزی شرایط رقابتی بسیار پیچیده‌ای را تجربه می‌کنند. این شرایط سبب شده است که شرکت‌ها در هر کسب‌و‌کاری که هستند به دنبال راهکارهای نوین و مبتکرانه برای استفاده از فرصت‌های نادیده شده توسط رقبا و ایجاد مزیت رقابتی پایدار به منظور افزایش سود باشند. برای رسیدن به این هدف سازمان‌ها ناگزیرند تا از استراتژی‌ها، ابزارها و سیستم‌های نوین در حوزه مدیریت کسب‌و‌کار استفاده کنند.

شرکت باین‌اندکمپانی در گزارشی درخصوص ابزارهای برتر مدیریتی در سال 2013 اعلام کرد: «برای چندمین سال پیاپی، مدیریت ارتباط با مشتری (سی‌آرام) به‌عنوان محبوب‌ترین و برترین ابزار مدیریتی برگزیده شده است.طبق تحقیقات شرکت مایکروسافت، نرخ بازگشت سرمایه در پیاده‌سازی سیستم سی‌آرام حدود 243 درصد است.

از آنجایی که سیستم سی‌آر‌ام سابقه زیادی در ایران ندارد، این امکان وجود دارد که برخی از جنبه‌های آن برای مدیران ارشد سازمان‌ها شفاف نبوده و کاربردهای وسیع آن شناخته شده نباشد. بیشتر افرادی که از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در کسب‌و‌کار خود استفاده نمی‌کنند تصور می‌کنند که این نوع سیستم، تنها یک ابزار معمولی است، در واقع علمی است که به صاحبان کسب‌و‌کارها و فعالیت تجاری آنها کمک می‌کند تا بر مشتریان خود تمرکز ویژه‌ای داشته باشند.

مدیریت ارتباط با مشتری سیستمی جهت گردآوری و یکپارچه‌سازی اطلاعات، فعالیت‌ها و فرآیند‌های مرتبط با مشتریان، تامین‌کنندگان، شرکای تجاری و سازمان‌های زیرمجموعه به منظور تجهیز، تحلیل و بهره‌برداری موثر و هدفمند از آنها است. این اطلاعات و فرآیندها می‌تواند در رابطه با فروش، بازاریابی، خدمات، پشتیبانی، نیازها، حساسیت‌های بازار و... باشد. 

این نوع روش مدیریتی، فرصت‌هایی را در اختیار صاحبان کسب‌و‌کارها قرار می‌دهد تا فرصت‌های بالقوه در ارتباط با مشتریان را به منبع درآمد تبدیل کنند. می‌توان گفت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی کسب‌و‌کارها است و هدف آن بهینه‌سازی فرآیندهای سازمان، افزایش سود و درآمدزایی و همچنین مدیریت اثربخش از طریق سیستم یکپارچه است. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را در چهار گروه طبقه‌بندی می‌کنند که هر گروه بر اهدف خاصی تمرکز دارد. 

1- چشم‌انداز 

 اولویت اصلی این گروه، جذب مشتریان جدید است و مشتریان بالقوه را به گروه‌هایی با مشخصات و خصوصیات مشترک تقسیم می‌کند. 

2- وفاداری متمرکز

هدف این گروه در مدیریت ارتباط با مشتری، علاوه بر به دست آوردن مشتریان وفادار، روش‌هایی برای نگهداری آنها را نیز دربرمی‌گیرد. مالک کسب‌و‌کار در نظر می‌گیرد که چه مشتریانی می‌خواهند وفادار بمانند. به‌دست آوردن این اطلاعات ویژه، سازمان‌ها را در رسیدن به مشتری وفادار با هزینه پایین‌تر یاری می کند. زیرا تلاش‌ها متمرکزتر، پاسخ مشتریان بیشتر و هزینه‌ها پایین‌تر است. شرکت‌هایی که از این نوع روش استفاده می‌کنند ممکن است سه نوع تجزیه تحلیل روی مشتریانی که سازمان را ترک کرده‌اند و آنهایی که ممکن است به‌زودی ترک کنند، انجام دهند: 

الف: تجزیه و تحلیل براساس ارزش 

برای تعیین کردن مشتریانی که سازمان فکر می‌کند سودآور هستند اجرا می‌شود. شرکتی که از وفاداری متمرکز استفاده می‌کند، مشتریان را براساس سودی که هر کدام می‌رسانند بخش‌بندی می‌کند. شرکت ممکن است نخواهد پول و زمان بیشتری را روی مشتریانی که سود نمی‌رسانند سرمایه‌گذاری کند. 

ب: تجزیه و تحلیل براساس نیاز

زمانی اجرایی می‌شود که شرکت تصمیم می‌گیرد برخی مشتریان خاص را تعقیب و دنبال ‌کند. این تجزیه و تحلیل سازمان را قادر می‌سازد که برنامه اختصاصی وفاداری برای ابقا و نگهداشتن مشتریان سودآور اجرا کند. این برنامه‌ها ممکن است شرایط پرداخت اختصاصی یا ارائه امتیازاتی برای خرید بیشتر در یک میزان مشخص ارائه کند. 

پ: تجزیه و تحلیل براساس پیش‌بینی

 این تجزیه و تحلیل برای جمع‌آوری اطلاعات قدیمی (تاریخچه) و اطلاعات دموگرافیک اجرا می‌شود. این اطلاعات به شرکت‌ها کمک می‌کند تا بفهمند کدام مشتریان تمایل به ترک کردن دارند و چه زمانی می‌خواهند این‌کار را انجام دهند. 

3- افزایش سرمایه

شرکت‌ها می‌توانند از این روش مدیریتی برای افزایش میزان پولی که هر مشتری مایل به خرج کردن است استفاده کنند. دو نوع برنامه در این راستا وجود دارد: 

الف: فروش صلیبی

مستلزم فروش محصولات و خدمات مکمل است. مثلا یک شرکت ارتباطات مخابراتی ممکن است یک ثبت‌نام اولیه رایگان برای تلویزیون کابلی برای مشتریان وفادار خود در مسافت‌های دور انجام دهد. این ثبت‌نام ممکن است مشتریان قدیمی وفادار را برای ثبت‌نام قطعی جلب کند. 

ب: فروش در حال رشد

این برنامه برای شناسایی مشتریانی که توان بالقوه مالی مناسب برای افزایش خرید خود دارند استفاده می‌شود. این برنامه به‌طور معمول برای بخش‌های «مرحله زندگی» استفاده می‌شود. مرحله زندگی بخش‌های چرخه عمر مشتری است. این برنامه برای افزایش فروش تعداد کالا و خدمات به یک مشتری استفاده می‌شود. به‌عنوان مثال یک شرکت بیمه که می‌خواهد مشتریانی را هدف‌گیری کند که مایل به افزایش پوشش خدمات بیمه خود هستند. 

4- ابقای پیروزی

در این سیستم بر حفظ و نگهداری مشتری و بازگرداندن مشتریانی که سازمان شما را ترک کرده‌اند تمرکز می‌شود، به‌وسیله تمرکز بر شناسایی مشتریانی که تمایل زیادی به ترک رابطه با کسب‌و‌کار شما دارند و مشتریانی که تمایل زیادی به ماندن در کنار شما دارند. یک شرکت می‌تواند بر تلاش‌های نگهداری مشتریان سوددهی که تمایل به ترک دارند تمرکز کند. گاهی اوقات نگهداری برخی مشتریان خاص صرفه اقتصادی ندارد.