دسته بندی مشتری (Customer Segmentation): هنر شخصی سازی در دنیای امروز

در حوزه مدیریتی هر شرکتی اعداد و نمودارهایی وجود دارند که تصویری کلی از سلامت کسب و کار را نشان می دهند: میانگین ارزش هر سفارش، نرخ کلی بازگشت مشتری و تعداد بازدیدکنندگان سایت. این اعداد مهم هستند، اما به طرز خطرناکی فریبنده اند. آنها داستانی در مورد یک موجود افسانه ای به نام «مشتری ایده آل» روایت می کنند؛ موجودی که در واقعیت وجود خارجی ندارد. تکیه بر این میانگین ها مانند این است که سعی کنیم یک لباس با یک سایز متوسط را به تن تمام افراد جامعه کنیم؛ این لباس به تن هیچ کس کاملا اندازه نخواهد بود.

در حالی که بخش بندی بازار به ما کمک می کند تا نقشه کلی قاره ها و کشورهای موجود در جهان مشتریان بالقوه را ترسیم کنیم، بخش بندی مشتریان ما را به یک سفر اکتشافی به درون این سرزمین ها می برد. این فرآیند هنر شناسایی روستاها، شهرها و حتی قبایل پنهان در میان مشتریان فعلی شماست. 

این درک عمیق که همه مشتریان شما یکسان نیستند، نقطه شروع تحول از یک کسب و کار محصول محور به یک امپراتوری مشتری محور است. این فرآیند به شما اجازه می دهد تا از یک رویکرد یکسان برای همه دست برداشته و یک استراتژی مبتنی بر همدلی در مقیاس بزرگ را پیاده سازی کنید. ما در این مقاله قصد داریم شما را هرچه بیشتر با این مفهوم آشنا کنیم. پس با ما همراه باشید تا اطلاعات تازه ای در این رابطه به دست بیاورید. 

چرا بخش بندی مشتریان ضروری است؟

قدرت واقعی بخش بندی مشتریان در توانایی آن برای پاسخ دادن به یک سوال حیاتی نهفته است: «ارزشمندترین مشتریان من چه کسانی هستند و چگونه می توانم افراد بیشتری مانند آنها پیدا کرده و آنها را خوشحال نگه دارم؟». با تقسیم کردن مشتریان خود به گروه های مشخص، شما از یک رویکرد واکنشی به یک معماری استراتژیک حرکت می کنید. بد نیست در این رابطه به نکات زیر توجه کنید. 

مطلب مرتبط: راهنمای دسته بندی مشتریان برای کسب و کارها

•    شخصی سازی که واقعا کار می کند: به جای ارسال یک ایمیل تخفیف ۲۰ درصدی برای همه، تصور کنید بتوانید یک پیشنهاد ویژه برای لوازم جانبی یک محصول را فقط برای کسانی ارسال کنید که همان محصول را به تازگی خریده اند. سرویس پخش موسیقی اسپاتیفای (Spotify) با پلی لیست های هفتگی سفارشی خود مانند( Discover Weekly) این هنر را به اوج رسانده است. این پلی لیست ها که صرفا براساس رفتار شنیداری هر فرد ساخته می شوند، به هر کاربر حس منحصر به فرد بودن می دهند.

•    توسعه محصول هوشمندانه: با تحلیل بخش های مختلف، شما متوجه می شوید که کدام «قبیله» از مشتریان از کدام ویژگی محصول شما بیشتر استفاده می کنند و کدام گروه با چه مشکلی روبه رو هستند. این داده ها، نقشه راه طلایی برای تیم توسعه محصول شماست و از هدر رفتن منابع برای ساختن ویژگی هایی که هیچ کس نمی خواهد، جلوگیری می کند.

•    افزایش وفاداری و حفظ مشتری: وقتی مشتریان احساس کنند که شما نیازها و علایق آنها را درک می کنید، رابطه ای بسیار فراتر از یک معامله ساده شکل می گیرد. آنها از خریداران صرف، به حامیان و مبلغان برند شما تبدیل می شوند.

ستون های بخش بندی مشتری

برای کشف این قبایل پنهان، شما به چهار لنز مختلف نیاز دارید. این چهار دیدگاه، که مشابه بخش بندی بازار هستند اما با تمرکز بر روی داده های مشتریان فعلی به کار می روند، به شما کمک می کنند تا تصویر کاملی از مشتریان تان بسازید.

1.    جمعیت شناختی: این لایه ابتدایی اما ضروری است. سن، جنسیت، درآمد و شغل مشتریان شما چیست؟ برند لوازم آرایش سفورا با هدف قرار دادن یک بخش جمعیت شناختی که توسط بسیاری از برندهای بزرگ نادیده گرفته شده بود— یعنی زنانی با طیف گسترده ای از رنگ های پوست— یک امپراتوری بنا کرد.

2.    جغرافیایی: مشتریان شما در کدام مناطق زندگی می کنند؟ نیازهای آنها چگونه براساس موقعیت مکانی تغییر می کند؟ غول پخش فیلم یعنی نتفلیکس، نه تنها به دلایل قانونی، بلکه برای پاسخ به سلایق محلی، کتابخانه محتوای خود را در هر کشور به شدت تغییر می دهد. تحلیل داده های تماشای فیلم در هر منطقه، به آنها کمک می کند تا محتوایی تولید یا خریداری کنند که با فرهنگ آن بخش جغرافیایی همخوانی بیشتری دارد.

3.    روان شناختی: این لنز عمیق ترین دید را به شما می دهد. سبک زندگی، ارزش ها و شخصیت مشتریان شما چیست؟ مشتریان یک برند تجهیزات کمپینگ مانند نورث فیس صرفا به دنبال خرید یک چادر نیستند. آنها بخشی از یک قبیله بزرگ تر هستند که برای ماجراجویی، طبیعت و پایداری محیط زیست ارزش قائلند. بازاریابی برای این گروه باید بر روی این ارزش های مشترک تمرکز کند، نه فقط بر روی ویژگی های فنی محصول.

4.    رفتاری: این قدرتمندترین لنز برای بخش بندی مشتریان فعلی است. آنها چگونه با شما تعامل می کنند؟ هر چند وقت یک بار خرید می کنند؟ میانگین خریدشان چقدر است؟ کدام محصولات را مشاهده کرده اما نخریده اند؟ براساس این داده ها، شما می توانید قبایلی مانند شکارچیان تخفیف، خریداران وفادار و پرارزش یا مشتریان در خطر ریزش را شناسایی کرده و برای هر کدام یک استراتژی جداگانه طراحی کنید.

مطلب مرتبط: الگوهای دسته بندی مشتریان؛ همراه با بررسی مزایای هر مدل

نقشه راه ساختن بخش بندی های کارآمد

بخش بندی یک پروژه یک باره نیست، بلکه یک فرآیند زنده و پویاست. برای شروع می توانید این چهار گام را دنبال کنید:

1.    هدف خود را مشخص کنید: چرا می خواهید مشتریان خود را بخش بندی کنید؟ آیا به دنبال افزایش فروش یک محصول خاص هستید؟ یا می خواهید نرخ حفظ مشتری را بالا ببرید؟ داشتن یک هدف مشخص، تمام فرآیند را هدایت می کند.

2.    داده ها را متحد کنید: بزرگ ترین مانع، سیلوهای داده است. اطلاعات مشتریان شما در نرم افزار فروش(CRM)، پلتفرم فروشگاه آنلاین، ابزار پشتیبانی و سیستم ایمیل مارکتینگ پراکنده است. اولین قدم فنی، جمع آوری تمام این داده ها در یک مکان واحد است.

3.    به دنبال الگوها بگردید: با استفاده از ابزارهای تحلیلی، به دنبال خوشه ها و الگوهای معنادار در میان داده ها بگردید. شاید متوجه شوید که ۲۰ درصد از مشتریان شما، ۸۰ درصد درآمدتان را ایجاد می کنند. این بخش «VIP»  شماست.

4.    بخش ها را زنده کنید: برای هر بخش یک «شخصیت» یا پرسونا بسازید. به آنها یک نام بدهید (مثلا: «سارای دانشجو» یا «رضای مدیر پرمشغله»). این کار به تیم شما کمک می کند تا به جای فکر کردن به یک سری داده، به انسان های واقعی فکر کنند و برای شان پیام های بهتری بسازند.

3 تله مرگبار در مسیر بخش بندی

بسیاری از پروژه های بخش بندی با شکست مواجه می شوند، چون در یکی از این سه تله گرفتار می شوند:

•    تله موزه: ساختن بخش هایی که بسیار جالب و پر از جزییات هستند، اما هیچ کاربرد عملی ندارند. در پایان تحلیل باید بتوانید به سوال «خب که چه؟» پاسخ دهید. اگر یک بخش، قابل هدف گذاری و اقدام نباشد، تنها یک قطعه زیبای موزه ای است.

•    تله شباهت: ایجاد بخش هایی که در عمل تفاوت چندانی با هم ندارند. اگر استراتژی شما برای بخش A و بخش B یکسان است، احتمالا این دو، یک بخش واحد هستند و شما بیش از حد فرآیند را پیچیده کرده اید.

•    تله کوچکی بیش از حد: طراحی بخش هایی آنقدر کوچک که سرمایه گذاری برای تولید یک کمپین جداگانه برای‎شان، از نظر اقتصادی به صرفه نباشد. هر بخش باید به اندازه کافی بزرگ باشد تا سودآور باشد.

مطلب مرتبط: دسته‌ بندی و تفکیک مشتریان

سخن پایانی

بخش بندی مشتریان، یک اعلام جنگ علیه استراتژی های بازاریابی عمومی و بی هدف است. این یک تعهد سازمانی است برای اینکه هر مشتری احساس کند که دیده، شنیده و درک می شود. در اقتصادی که تجربه مشتری به مهمترین وجه تمایز برندها تبدیل شده است، توانایی شما در شناسایی ارزشمندترین قبایل مشتریان و ساختن یک رابطه عمیق و شخصی با آنها، نه تنها شما را در رقابت پیش می اندازد، بلکه پایه های یک کسب وکار پایدار و دوست داشتنی را برای سال های آینده بنا می کند.

منابع:

https://www.qualtrics.com

https://www.shopify.com