الگوی کارآفرینی نتفلیکس: درس هایی برای موفقیت تجاری

در تاریخ پرفراز و نشیب کسب و کار داستان هایی وجود دارد که نه تنها قوانین بازی، بلکه خود زمین بازی را برای همیشه تغییر داده اند. این داستان ها حماسه هایی از نبرد رستم و سهراب در عصر مدرن هستند؛ جایی که یک شرکت کوچک و نوپا با یک ایده به ظاهر ساده، امپراتوری یک غول صنعتی را به زانو درمی آورد. شاید هیچ داستانی به اندازه نبرد نتفلیکس و بلاک باستر نماد این دگرگونی نباشد. 

در اواخر دهه ۹۰ میلادی بلاک باستر با هزاران فروشگاه فیزیکی و درآمدی میلیارد دلاری پادشاه بلامنازع سرگرمی های خانگی بود. در همان دوران یک مهندس نرم افزار به نام رید هستینگز، پس از آنکه مجبور شد ۴۰ دلار جریمه دیرکرد برای بازگرداندن فیلم «آپولو ۱۳» بپردازد، با خودش فکر کرد: «باید راه بهتری وجود داشته باشد».

این فکر ساده بذری بود که به یکی از بزرگ ترین و بی رحم ترین پدیده های قرن بیست و یکم تبدیل شد: اخلالگری دیجیتال. این پدیده به معنای استفاده از فناوری برای خلق یک مدل کسب و کار جدید است که محصول یا خدمتی را ارزان تر، در دسترس تر و راحت تر از روش های سنتی به مشتریان ارائه می دهد و در نهایت بازیگران قدیمی را از میدان به در می کند. 

داستان نتفلیکس تنها قصه یک شرکت موفق نیست. مدل نتفلیکس به یک کتاب راهنمای استراتژیک برای تمام رهبرانی تبدیل شده که می خواهند در دنیای پرآشوب امروز نه تنها بقا یابند، بلکه آینده را خودشان بسازند. این مقاله بررسی پنج درس حیاتی از این کتاب راهنماست؛ درس هایی که بسیار فراتر از دنیای سرگرمی، برای هر صنعتی کاربرد دارند.

درس اول: تمرکز بر مشکل، نه راه حل

بسیاری از بنیانگذاران تجاری سفر خود را با یک راه حل درخشان آغاز می کنند. اما اولین و مهمترین راز نتفلیکس این بود که آنها عاشق راه حل خود، یعنی «ارسال دی وی دی با پست»، نبودند. آنها عاشق «مشکل» بودند. مشکلی به نام «دسترسی سخت و پرهزینه به سرگرمی های خانگی». جریمه های دیرکرد، محدودیت در انتخاب و دردسر رفت و آمد به فروشگاه، همگی بخشی از این مشکل بودند. ارسال دی وی دی، تنها اولین راه حل هوشمندانه برای این مشکل بود.

مطلب مرتبط: 5 درس بازاریابی از نتفلیکس

این طرز فکر به آنها اجازه داد تا در آینده، به راحتی از راه حل اولیه خود دل بکنند. وقتی اینترنت پرسرعت فراگیر شد، آنها همچنان بر روی حل همان مشکل تمرکز داشتند و دریافتند که استریمینگ راه حلی به مراتب بهتر برای آن است. در مقابل بلاک باستر آنقدر عاشق راه حل خود، یعنی فروشگاه های فیزیکی بود که نتوانست مشکل در حال تغییر مشتریانش را ببیند. آنها خود را در کسب و کار اجاره دادن فیلم در فروشگاه می دیدند، در حالی که نتفلیکس خود را در کسب و کار ارائه سرگرمی در هر زمان و هر مکان تعریف می کرد. این تعریف گسترده تر از ماموریت، به آنها اجازه داد تا به راحتی پوست اندازی کنند.

درس دوم: شجاعت بی رحمانه برای نابود کردن خود

تصور کنید شما موفق ترین کسب و کار جهان در زمینه ارسال دی وی دی با پست هستید. این بخش از شرکت شما سودآور، رو به رشد و کاملا شناخته شده است. در همین حال ایده جدیدی به نام استریمینگ ظهور کرده که کیفیت پایین تری دارد، نیازمند سرمایه گذاری هنگفتی است و سودآوری مشخصی ندارد. یک مدیر منطقی چه تصمیمی می گیرد؟ احتمالا تمام تمرکز خود را روی حفظ و تقویت کسب و کار سودآور فعلی اش می گذارد، اما رهبران نتفلیکس کاری کاملا غیرمنطقی و شجاعانه انجام دادند. آنها با تمام توان روی استریمینگ سرمایه گذاری کردند؛ حرکتی که می دانستند در نهایت، کسب وکار پرسود دی وی دی خودشان را نابود خواهد کرد.

این اصل یعنی خود انتقادی یکی از نادرترین و قدرتمندترین ویژگی های یک شرکت نوآور است. آنها به جای آنکه منتظر بمانند تا یک رقیب جدید کسب و کارشان را از بین ببرد، ترجیح دادند خودشان این کار را انجام دهند. این حرکت در کوتاه مدت باعث سقوط ارزش سهام و خشم بسیاری از مشتریان شد، اما در بلندمدت، بقا و سلطه آنها بر بازار را تضمین کرد. این به ما می آموزد که خطرناک ترین رقیب شما، همیشه در بیرون از شرکت تان حضور ندارد. گاهی، بزرگ ترین تهدید، عدم تمایل شما به قربانی کردن موفقیت امروز، برای ساختن فردایی بزرگ تر است.

درس سوم: استفاده از داده به عنوان قطب نما

بسیاری از شرکت ها از داده ها برای نگاه به گذشته استفاده می کنند. آنها گزارش هایی تولید می کنند که نشان می دهد کدام محصولات در ماه گذشته بیشتر فروخته شده اند. این داده ها مانند یک «آینه» عمل می کنند که گذشته را بازتاب می دهد. نتفلیکس اما از داده ها به عنوان یک «قطب نما» برای پیش بینی و شکل دادن به آینده استفاده می کند.

مطلب مرتبط: نتفلیکس الگویی برای کارشناسان و فعالان کسب و کار

مشهورترین مثال این رویکرد، ساخت سریال «خانه پوشالی» بود. در سال ۲۰۱۱ ساخت یک سریال پرهزینه با حضور یک کارگردان بزرگ مانند دیوید فینچر و یک ستاره سینما مانند کوین اسپیسی یک ریسک عظیم برای هر شبکه تلویزیونی محسوب می شد، اما برای نتفلیکس این یک ریسک محاسبه شده بود. 

داده های آنها نشان می داد که بخش بزرگی از کاربران شان فیلم های دیوید فینچر را تا انتها تماشا می کنند، طرفدار فیلم های کوین اسپیسی هستند و نسخه بریتانیایی اصلی این سریال را نیز دوست داشته اند. آنها با ترکیب این سه نقطه داده با اطمینان بالایی پیش بینی کردند که یک نسخه جدید از این سریال، با این تیم، موفقیت چشمگیری کسب خواهد کرد. آنها برای دو فصل کامل بدون دیدن حتی یک قسمت آزمایشی، قرارداد بستند. این یک قمار نبود؛ این علم مبتنی بر داده بود که در لباس هنر ظاهر شده بود.

درس چهارم: ساختن یک پلتفرم انحصاری از محتوا

در مراحل اولیه مدل کسب و کار نتفلیکس بر پایه توزیع محتوای دیگران (استودیوهای هالیوود) استوار بود، اما آنها به زودی متوجه یک خطر استراتژیک بزرگ شدند: وقتی رقبای جدیدی مانند دیزنی یا آمازون با پلتفرم های استریمینگ خود وارد میدان شوند، استودیوها می توانند به راحتی محتوای شان را از نتفلیکس خارج کرده و به صورت انحصاری در پلتفرم خودشان نمایش دهند. در چنین شرایطی تکنولوژی استریمینگ یک مزیت رقابتی پایدار محسوب نمی شود.

اینجا بود که نتفلیکس جسورانه ترین حرکت تاریخ خود را آغاز کرد: تبدیل شدن از یک شرکت فناوری و توزیع کننده به یکی از بزرگ ترین استودیوهای تولید محتوای جهان. آنها میلیاردها دلار صرف ساختن فیلم ها و سریال های اختصاصی کردند؛ محتواهایی که در هیچ جای دیگری یافت نمی شوند. 

این محتوای انحصاری خندق عمیق و غیرقابل عبوری است که دور قلعه آنها کشیده شده است. امروز مردم نه برای تکنولوژی استریمینگ، بلکه برای دیدن سریال هایی مانند چیزهای عجیب (Stranger Things) یا بازی مرکب (Squid Game) مشترک نتفلیکس می شوند. این درس به ما می آموزد که در دنیای دیجیتال، کنترل کردن زنجیره تامین محتوا و داشتن یک دارایی انحصاری، قدرتمندترین راه برای ساختن یک مزیت رقابتی بلندمدت است.

درس پنجم: فرهنگ، سیستم عامل پنهان نوآوری

هیچ کدام از این حرکات استراتژیک، بدون وجود یک فرهنگ سازمانی کاملا منحصربه فرد، امکان پذیر نبود. فرهنگ نامه مشهور نتفلیکس که به صورت عمومی نیز منتشر شده، بر اصولی مانند «آزادی و مسئولیت» تاکید دارد. آنها به جای کنترل کردن کارمندان با قوانین سختگیرانه بهترین استعدادهای ممکن را استخدام می کنند، به آنها بالاترین دستمزد بازار را پرداخت می نمایند و سپس به آنها آزادی عمل کامل برای تصمیم گیری می دهند.

در چنین فرهنگی یک کارمند نیازی به کسب اجازه از 10 لایه مدیریتی برای گرفتن یک تصمیم ریسکی ندارد. این فرهنگ اعتماد و استقلال همان سیستم عاملی است که به شرکت اجازه می دهد تا با سرعتی باورنکردنی حرکت کند، خود را به چالش بکشد و دائما نوآوری کند. این به ما می آموزد که استراتژی و فرهنگ، دو روی یک سکه هستند. بهترین استراتژی های جهان، در یک فرهنگ مسموم و مبتنی بر ترس، در نطفه خفه خواهند شد.

سخن پایانی

داستان نتفلیکس یک قصه الهام بخش درباره پیروزی یک شرکت فناوری نیست. این یک داستان عمیق تر درباره تغییر طرز فکر است. این یک دعوت نامه به تمام رهبران کسب وکار است تا به صنعت خود نگاهی دوباره بیندازند و از خودشان بپرسند: «جریمه دیرکرد ۴۰ دلاری در صنعت من چیست؟»؛ کدام فرآیند پیچیده، کدام هزینه پنهان و کدام دردسر غیرضروری وجود دارد که مشتریان من سال هاست با بی میلی آن را تحمل کرده اند، صرفا به این دلیل که هیچ جایگزین بهتری وجود نداشته است؟

مطلب مرتبط: نکات بازاریابی ای که می توان از مایکروسافت، والمارت، نتفلیکس و Adobe آموخت

کسی که آن جریمه دیرکرد را پیدا کند و یک راه حل 10 برابر بهتر برای آن ارائه دهد، اخلالگر بعدی صنعت خود خواهد بود. نتفلیکس به ما نشان داد که برای تغییر جهان، لزوما به اختراع یک تکنولوژی کاملا جدید نیاز ندارید. گاهی تنها چیزی که نیاز دارید، نگاه کردن به یک مشکل قدیمی با چشمانی کاملا تازه و داشتن شجاعت برای ساختن یک راه بهتر است.

منابع:

https://www.business.com

https://hbr.org