گفت‌ و گوی «فرصت امروز» با ایده‌ پرداز کمپین الو پنجره / اگر واسطه‌ ها نقش خود را درست ایفا نکنند...

برخی از کمپین‌ها توجه بیشتری را به خودشان جلب می‌کنند و این جلب توجه به دلایل مختلفی امکان دارد رخ دهد. این روزها کمپین الوپنجره از شرکت ویستابست باعث جلب توجه بسیاری از فعالان این حوزه شده است؛ کمپینی که مدت‌ها است طرح تبلیغاتش را روی رسانه‌های مختلفی مشاهده می‌کنیم. این کمپین که در میان بزرگ‌ترین کمپین‌های سال 94 تاکنون قرار گرفته، در سه فاز طراحی و اجرا شده است.

به نظر می‌رسد که بعد از اکران این سه فاز حالا تمامی مخاطبان متوجه شده باشند که هدف از این کمپین چه بوده و چرا برند ویستابست تصمیم به راه‌اندازی کانال ارتباطی الوپنجره گرفته است. «فرصت امروز» هم مطابق روال کاری هر روزه‌اش با کمک کارشناسان این حوزه به بررسی دقیق کمپین الو پنجره پرداخت؛ گزارشی که در قالب مصاحبه‌ای در روز سه‌شنبه 23تیرماه 94 در صفحه مدیریت تبلیغات منتشر شد.  در مطلب منتشرشده سوالاتی مطرح شد که حمید قنبری، معاون استراتژی برند این کمپین و دانشجوی DBA دانشگاه تهران در ادامه به آنها پاسخ می‌دهد.

***

برای شروع بفرمایید که الو پنجره چیست و چرا ویستابست که یک برند تخصصی در حوزه تولید UPVC است، اقدام به اکران تبلیغات به این وسعت کرده‌است؟

الو پنجره کمپینی با هدف معرفی خدمتی تازه از شرکت ویستابست در جهت رفع یکی از نیازهای اساسی مشتریان این حوزه از بازار ‌است. همان‌طور که می‌دانید مشتریان نهایی این حوزه از بازار معمولاً با تولیدکنندگان اصلی و برند رهبر این حوزه ارتباط مستقیمی ندارند و در اکثر مواقع یکسری واسطه‌ها مسئولیت تولید و نصب در و پنجره محصولات را از شرکت اصلی به مصرف‌کننده نهایی به عهده دارند، واسطه‌هایی که به در و پنجره‌ساز معروف هستند. معمولاً مصرف‌کننده نهایی به این افراد مراجعه و از آنها تقاضای تعویض یا نصب در و پنجره را می‌کنند. پس پنجره‌سازها به‌عنوان کانال ارتباطی با مصرف‌کننده نهایی محسوب می‌شوند. حال اگر این واسطه نقش خود را درست ایفا نکند، چه اتفاقی می‌افتد؟ مشتری نهایی از برند مادر دلسرد می‌شود.

یک در و پنجره خوب از بخش‌های مختلفی تشکیل شده است که UPVC بخش مهمی از آن است، اگر یک پنجره‌سازی از بهترین UPVC هم استفاده کند ولی بخش‌های دیگر نظیر یراق‌آلات، نحوه نصب، نوار درزگیر و حتی تعداد پیچ‌های به کار رفته را از اجناس نامرغوب استفاده کند، محصول نهایی محصول خوبی نخواهد بود و در نهایت موجب نارضایتی برای مصرف‌کننده نهایی می‌شود. این نارضایتی زنگ خطری بزرگ برای شرکت‌های تولید‌کننده خوب UPVC محسوب می‌شود؛ زنگ خطری که باعث شکل‌گیری ایده اصلی الوپنجره توسط این برند شد. این برند برای شروع این کمپین تمامی نمایندگان خود در طرح بزرگ را ارزیابی کرد تا از کیفیت کار آنها اطمینان حاصل کند. پس به‌طورکلی باید بگویم ویستابست برای ارتباط مستقیم و بی‌واسطه با مشتریان نهایی خود اقدام به راه‌اندازی یک کانال ارتباطی به نام الو پنجره کرده‌است؛ کانال ارتباطی که پاسخگوی تمامی نیازهای مخاطبان در مورد در و پنجره است. مخاطبان از طریق این کانال می‌توانند پرسش‌های خود را در مورد تعویض، نصب یا خرید پنجره بپرسند و پاسخ مناسب را دریافت کنند.

این کانال ارتباطی کارکردهای دیگری هم دارد؟

این کانال نه‌تنها به تمامی سوالات مصرف‌کنندگان پاسخ می‌دهد بلکه به‌نوعی مسئولیت اجتماعی این برند را در جهت افزایش آگاهی و دانش عموم جامعه (مصرف کنندگان نهایی) نسبت به این صنعت ایفا می‌کند. الو پنجره تنها به تلفن ختم نشده بلکه این برند از سایت و شبکه‌های اجتماعی مختلف نیز برای ارتباط راحت‌تر با مشتریانش استفاده کرده‌است، علاوه براین موارد، برای نخستین بار در این کمپین از USSD کد نیز بهره‌برداری کرده‌ایم. این تنوع ابزار کمک می‌کند که مخاطبان با هر سیستمی که علاقه دارند با این برند تماس بگیرند و این امر خود موجب می‌شود این برند بتواند با مخاطبان متنوع خود ارتباط برقرار کند.

وقتی ویستابست به دنبال یک کانال ارتباطی مستقیم با مشتریانش بوده، پس چرا برای تبلیغاتش از شیوه تیزینگ استفاده کرده و مستقیم به آنها نگفته که قرار است چه خدمتی را ارائه دهد؟

یکی از شیوه‌هایی که این روزها در تبلیغات ایران استفاده می‌شود، شیوه تعلیقی یا اصطلاحاً تیزینگ است. این شیوه برای برندهای جدید، محصولات و خدمات جدید مناسب است. شیوه تبلیغاتی تیزینگ بهترین روشی است که مشتریان را درگیر ایده می‌کند، همین عامل باعث شد که ما نیز سراغ این شیوه برویم. اجرای این شیوه سخت است و فعالان این حوزه می‌دانند که چقدر مدیریت و زمان‌بندی تعویض مراحل کمپین، هنگامی که از رسانه‌های متنوعی استفاده می‌کنیم یا اصطلاحاً یک کمپین 360 درجه داریم دشوار است، به حدی که این امر معیاری برای مشخص شدن توانایی و قدرت آژانس تبلیغاتی است. در مرحله اول کمپین الو پنجره از رسانه‌های محیطی، مترو و آرم آگهی شبکه‌های استانی و سراسری و شبکه‌های رادیویی استفاده کردیم.

فاز دوم کانال‌های ارتباطی معرفی شدند، بدون آنکه هیچ نامی از برند ویستا بست ذکر شود. در این فاز علاوه بر رسانه‌های فاز قبل سراغ تلویزیون و فضای مجازی رفتیم به‌طوری‌که وب‌سایت کمپین راه‌اندازی شد. دیجیتال مارکتینگ و شبکه‌های اجتماعی نیز به‌طور گسترده‌ای به اهداف این کمپین کمک کردند. در فاز سوم بالاخره برای مشتریان از طریق رسانه‌های دیجیتال و شبکه اجتماعی، رسانه‌های محیطی تهران و شهرستان‌ها، آگهی‌های تلویزیونی، مترو و. . . هدفمان را رمزگشایی کردیم. البته در این فاز از طریق تلفن گویا به شیوه تبلیغات فرد به فرد، اطلاعات مستقیمی را به گروهی از مخاطبان که برحسب نمونه‌گیری انتخاب شده بودند، دادیم.