بازاریابی اجتماعی در خدمت بازار

احتمالا گاهی در کوچه و خیابان یا در رسانه‌های مختلف به عناوینی با موضوعیت مصرف غذای سالم، وظایف شهروندی در خصوص جلوگیری از آلودگی هوا یا تکرار معرفی امراض حاصل از استعمال دخانیات برخورد کرده‌اید. بازاریابی اجتماعی بخشی از گروه‌های بازاریابی را شامل می‌شود که دستورات و عوامل منجر به زندگی بهتر و سالم‌تر را در یک محدوده جغرافیایی ترویج می‌کند و سعی بر آن دارد که با تاسی از شیوه‌های مارکتینگ و تبلیغات معمول، مخاطبان خود را افزایش داده و آنها را ترغیب به پیگیری شعارها و به تبع آن زندگی اجتماعی مفیدتر کند.

همانطور که در بازاریابی اقتصادی رسیدن به حداکثر منافع اقتصادی مدنظر است، در بازاریابی اجتماعی رسیدن به حداکثر منافع اجتماعی دارای اهمیت است. این دستورات همگی در حوزه اجتماع، محیط‌زیست یا سلامتی تعریف می‌شوند و تاثیر مستقیم بر رفاه فردی و جامعه دارند. معمولا دارای جنبه رفتاری هستند و مخاطبان را تشویق به تغییر رفتار و ایجاد هنجارهای شخصی و اجتماعی می‌کنند. متولی ارائه چنین تبلیغاتی، موسسات دولتی و خصوصی و همچنین مراکز عام‌المنفعه و خیریه هستند که با هدف زندگی بهتر و جامعه سالم‌تر گام برمی‌دارند. اما اگر با نگاه مارکتینگ به موضوع نگاه کنیم متوجه می‌شویم چنین خدماتی می‌تواند جنبه‌های دیگری نیز داشته باشد.

آنجا که شما برنامه برندینگ و مارکتینگ کالایی مفید برای جامعه را دارید یا در شرایطی که گمان می‌کنید تبلیغات محتوایی می‌تواند راهگشای برنامه‌های تجاری شما باشد، بازاریابی اجتماعی می‌تواند ثمربخش باشد. احتمالا در بسیاری از موارد مشاهده کرده‌اید که یک بانک یا مثلا یک شرکت تولیدکننده مواد شوینده، تبلیغاتی با مضامین اجتماعی دارد و در واقع به‌گونه‌ای سعی در استفاده از روش‌های بازاریابی اجتماعی دارد. از طرفی حتی در فروش نیز بسیاری از شعارهای اجتماعی، ارگان‌های اجتماعی و افراد دلسوز، به‌زعم قاطبه جامعه، مثمرثمرند. کافی است محصولات شما وابسته یا هم‌راستا با یک موسسه اجتماعی باشد یا حلال یک دغدغه اجتماعی به روز تصور شود.

به‌طور مثال تا 10 سال پیش که آلودگی کلانشهرها معضل روز نبود، طبیعتا تولید و معرفی ماسک‌های تنفسی، به جز در مواردی خاص، مقرون به صرفه نبود. اما امروز سرمایه‌گذاری در این بخش، براساس پیامی که جامعه آنرا تأیید می‌کند می‌تواند سودده باشد. حال تبلیغاتی که برای تولید ماسک‌ها در نظر می‌گیرید چگونه خواهد بود؟ اصولا این تبلیغات نه‌تنها معرف محصولات شماست، بلکه یادآور شرایط هوای کلانشهرها و روش‌های جلوگیری از تاثیرات آلودگی‌ها نیز خواهد بود و در بطن خود یک بازاریابی اجتماعی محسوب می‌شود.

بسیاری از شرکت‌ها در دنیا برای فروش محصولات خود از NGO‌ها و خیریه‌ها برای فروش بیشتر استفاده می‌کنند و در واقع این مراکز را با تخصیص بخشی از سود حاصل از فروش با خود همراه می‌سازند. این همراهی فضای مناسبی را برای شرکت‌ها ایجاد می‌کند که می‌توانند از امکانات اجتماعی آن مؤسسه استفاده کنند و اصطلاحا با بازاریابی اجتماعی مکمل شانس خود را برای فروش بیشتر افزایش دهند. مسلما میزان سود مورد نظر برای موسسه مکمل را نیز بر حسب میزان فروش بیشتر خود محاسبه و پرداخت می‌نمایند.

با اینکار نه‌تنها موقعیت خود را در رقابت بازار بهتر کرده‌اند بلکه همراه با سود بیشتر مالی می‌توانند داعیه مشارکت در یک حرکت اجتماعی و کمک به حل یک معضل اجتماعی را نیز داشته باشند. هرچند باید توجه داشت بازاریابی اجتماعی بر خلاف بازاریابی اقتصادی اهداف بلند‌مدت را هدف قرار می‌دهد. در بسیاری از موارد، علی‌الخصوص در بازاریابی‌های سیاسی و انتخابات که مضامین سیاسی و اجتماعی در دیالوگ‌های پرسونال سیاسی به وفور استفاده می‌شود، استفاده از انواع روش‌های بازاریابی‌های اجتماعی امری معمول است و برای تفهیم برنامه‌های کاندید مشخص، از شعارهای فراوان اجتماعی استفاده می‌شود.

در این‌گونه موارد البته سطح اثربخشی پیام در حد تغییر در آگاهی فردی باقی می‌ماند و هیچگاه وارد سطوح درگیری، رفتار و هنجار اجتماعی نخواهد شد. برای برنامه‌ریزی چنین فعالیت‌هایی ابتدا همچون تمامی طرح‌ها شناسایی معضلات کار، بازار هدف و موقعیت محیطی مورد بررسی قرار می‌گیرد. حال اگر قرار باشد یک شرکت آمیخته‌ای از بازاریابی محصولات خود و بازاریابی اجتماعی داشته باشد، این برنامه‌ها نیز مختلط خواهد بود که در این‌صورت شناسایی، موقعیت‌یابی و نیازسنجی بازار هدف و گروه مشتریان اهمیت ویژه‌ای خواهد داشت.

تحلیل بازارهای موازی، سیستم‌های حمایت‌کننده و بررسی نهایی آمیخته بازاریابی که شامل کانال‌های تبلیغاتی  (با در نظر گرفتن پیام‌های کلیدی)، اطلاعاتی و توزیع نیز می‌شود، در دستور کار قرار می‌گیرد.آمیخته بازاریابی برای بازاریابی‌های اجتماعی معمولا کم دردسرتر است، اما زمانی‌که قرار است با یک کالا یا یک موسسه تجاری هم‌راستا شود، نیاز به تغییراتی برای همخوانی دارد. اگر به تمام این برنامه‌ها، تحقیقات بازار و ارزیابی‌ها نیز اضافه شود می‌توان به نتیجه‌گیری مناسب خوشبین بود.

نباید فراموش کنیم اساس خلق و فعالیت در بازارهای اجتماعی اساسا تغییر شرایط زندگی انسان‌ها به سمت زندگی مطلوب‌تر بوده است. هم‌اکنون که از چنین روش‌هایی برای مقاصد تجاری یا حتی پرسونال برند نیز استفاده می‌شود، محدوده‌های اخلاقی حکم می‌کند در همه حال چارچوب اهداف متعالی چنین فعالیت‌هایی حفظ شود و به مسیر اصلی آنها آسیب وارد نشود. در طولانی مدت منافع بازاریابی‌های اجتماعی بسیار بیشتر و جذاب‌تر از منافع بازاریابی‌های تجاری خواهد بود.

مشاور توسعه بازار