مفهوم بازاریابی اجتماعی بر این امر اعتقاد دارد که یک سازمان باید چگونگی نیازهای سودمند بازارهای هدف را مشخص کند و سپس کالا را تحویل دهد و همچنین رضایت‌مندی مردم را موثرتر و کارآمد‌تر از رقبا به دست آورد. به نحوی که باعث افزایش تعداد مصرف کننده‌ها و رفاه اجتماعی‌ می‌شود. سوالاتی که در خصوص بازاریابی اجتماعی وجود دارد این است: 1- آیا مفهوم اصلی بازاریابی اجتماعی در عصری که مشکلات زیست محیطی، کمبود منابع، مشکلات اقتصادی و خدمات اجتماعی در سراسر جهان نادیده گرفته شده، کارآمد است؟ 2- اگر شرکتی تمایل دارد در خصوص خدمت‌رسانی و رضایت‌مندی افراد، برنامه‌هایی را مدنظر بگیرد، بهترین گزینه برای مصرف‌کنندگان و جامعه کدام است؟

با توجه به مفهوم بازاریابی اجتماعی، اصلی‌ترین مفهوم در بازاریابی، اجرایی کردن استراتژی‌هایی است که در کوتاه‌ترین زمان تاثیر عمیقی را در رفاه اجتماعی به وجود آورد. شرکت کوکا‌کولا را در نظر بگیرید، اکثر مردم آن را به‌عنوان یک شرکت تولیدی بسیار خوب نوشابه که توانسته رضایت مصرف‌‌کننده را به دست آورد، می‌شناسند. با این حال مصرف‌کننده‌های خاص و گروه‌های زیست‌محیطی نگرانی‌هایی را در خصوص محصول این شرکت مبنی بر ارزش غذایی پایین، آسیب‌رسانی به دندان‌ها و کافئین بالای آن و همچنین تاثیرات مخربی که بطری‌های یکبار مصرف بر محیط زیست می‌گذارند، ابراز می‌کنند.

چنین نگرانی و منازعاتی به مفهوم بازاریابی اجتماعی منجر می‌شود. مفهوم بازاریابی اجتماعی، با توجه به در نظر گرفتن برخی ملاحظات در تنظیم سیاست‌های بازاریابی شرکت‌ها نظیر سود شرکت، نیازهای مصرف‌کننده و منافع جامعه شکل می‌گیرد. در حقیقت، بیشتر شرکت‌ها تصمیم‌گیری‌های بازاریابی خود را تا حد زیادی در سودهای کوتاه‌مدت شرکت اتخاذ می‌کنند و در مراحل بعدی، شروع می‌کنند به رسمیت شناختن اهمیت جلب رضایت مصرف‌کننده در درازمدت. در حال حاضر، بسیاری از شرکت‌ها، تصمیم‌گیری‌های بازاریابی خود را با توجه به منافع جامعه در نظر می‌گیرند.

شرکت بین‌المللی «جانسون و جانسون»، فعالیت‌های گسترده‌ای را بر رفتارهای جامعه و محیط زیست انجام می‌دهد. بیشترین نگرانی این شرکت در خصوص منافع اجتماعی است، به طوری که در منشور این شرکت قید شده: «عقیده ما، بر صداقت، شرافت و قرار دادن مردم قبل از سودبردن شرکت خلاصه شده است.» براساس این عقیده، شرکت جانسون و جانسون ترجیح می‌دهد یک کشتی از محصولات خود را از دست بدهد اما رضایت‌مندی مشتریان را داشته باشد. این شرکت پشتیبان بسیاری از برنامه‌های اجتماعی است که به نفع مصرف‌کنندگان، کارگران و محیط زیست اجرا می‌شوند.

مدیر اجرایی این شرکت می‌گوید: «اگر ما برای آنچه که می‌خواهیم تلاش کنیم، در پایان روز بازار به ما پاداش می‌دهد.» در پی مرگ هشت نفر بر اثر خوردن کپسول‌های فاسد تیلنول که زیرمجموعه برند تجاری جانسون و جانسون است، کارشناسان معتقد بودند، این کپسول‌ها در فروشگاه‌ها فاسد شده بودند نه در کارخانه اما این شرکت با هزینه مبلغ 240 میلیون دلار در درازمدت از تکرار این نوع حوادث تا به امروز جلوگیری کرده است. با این حال، این شرکت در جهت تقویت اعتماد مصرف‌کننده و وفاداری آنها، با توجه به استراتژی‌هایی که در نظر گرفت، همچنان یک نام تجاری موفق در تولید داروهای مسکن در بازار ایالات متحده باقی مانده است. مدیر اجرایی جانسون و جانسون می‌گوید: برنامه‌های مدیریتی موفق بوده‌ است. علاوه بر شرکت، مصرف‌کنندگان نیز باید در سود بردن شریک باشند. بنابراین در طول سال‌ها، جانسون وجانسون با توجه به تعهد خود نسبت به مصرف‌کنندگان و خدمات اجتماعی، به یکی از شگفت‌انگیزترین و یکی از سودآور‌ترین شرکت‌های آمریکا تبدیل شده است.

سخن آخر این است که یک شرکت برای برآورده کردن انتظارات و نیازهای جامعه که یک امر همیشگی است باید سیاست‌هایی را در‌نظر بگیرد که برای مدت‌های طولانی در ذهن مصرف‌کننده تاثیر عمیقی و مثبتی را ایجاد کند. مردم به‌عنوان مصرف‌کننده زمانی به نیت اصلی یک شرکت پی می‌برند و به محصولات آن کنش و واکنش نشان می‌دهند که تاثیر و عملکرد آن را در زندگی خود بسنجند. برخی از شرکت‌ها برخلاف روش‌های استانداردی که بازاریابی اجتماعی بر آنها تاکید می‌کند، سودآوری را بالاترین امتیاز در فعالیت‌های اقتصادی می‌دانند و بدون احترام گذاشتن به حقوق مصرف‌کننده یا تاثیرات منفی که محصولات آنها می‌تواند بر محیط‌زیست به وجود آورد قلب بازارها را هدف گرفته‌اند. تجربه مدیریتی نشان داده، برخی از شرکت‌هایی که نتوانستند در فضای رقابتی به جایگاه بالایی دست ‌یابند و همواره برند آنها خاطرات بدی را در ذهن مردم جای می‌دهد، کمپانی‌هایی هستند که محصولات بی‌کیفیت خود را باتوجه به شرایط انحصاری که به وجود آورده‌اند با قیمت‌ بالا به‌فروش می‌رسانند.

مطالب مرتبط:

_{^{نفوذ در اجتماع از طریق بازاریابی اجتماعی}}

_{^{بازاریابی اجتماعی در خدمت بازار}}