بازاریابی خدمات؛ شکل پیچیده‌ ای از تمام چیزهایی که آموخته‌ ایم!

با پیشرفت تکنولوژی و افزایش محصولات تکنولوژیک و همچنین پیچیده‌تر شدن شرایط زندگی شهری، خدمات و ارائه آن توسط موسسات و شرکت‌ها شکل تخصصی‌تری به خود گرفته است و زندگی مدرن اهمیت خدمات و شرکت‌هایی که خدمات را همچون کالایی ضروری ارائه می‌دهند، دریافته است. اما دقیقا به همین دلیل و از آنجا که خدمات روزبه‌روز بازار گسترده‌تری می‌یابد، شرکت‌های مختلف نیز تمایل بیشتری برای ورود به این بازارها پیدا می‌کنند.

در سال‌های اخیر به دلیل کمبود نقدینگی و افزایش تخصص بسیاری از شرکت‌ها رویکرد خود را به سمت انجام فعالیت‌های خدماتی تغییر داده‌اند و ماموریت خود را انجام خدمات برای اشخاص یا شرکت‌ها تعریف کرده‌اند. این تغییرات جدا از تاثیراتی که بر وضع شرکت‌ها دارد طبیعتا شرایط رقابتی را برای شرکت‌های خدماتی تغییر می‌دهد. رقابت فشرده‌تر شده است، انحصار فنی جای خود را به مزیت‌های رقابتی داده است و امروز موسسات در بخش خدمات مجبورند سیاست‌های ترویج و فروش خدمات را در پیش گرفته و استراتژی‌های بلندمدت خود را براساس بازاری رو به رشد، رقابتی سخت و تغییرات آنی طراحی کنند. بنابراین می‌توان پیش‌بینی کرد یکی از بخش‌هایی که در زمینه خدمات بسیار موردتوجه است زمینه بازاریابی این‌گونه محصولات است.

همان‌طور که کاتلر می‌گوید شرکت‌های خدماتی در دوحالت، فرآیند بازاریابی را تعریف و اجرا می‌کنند. بازاریابی داخلی شرکت‌ها آن بخشی است که تحولات داخلی به سمت مشتری‌مداری تغییر کند. این بدان معناست که تمامی ارکان شرکت در جهت هدفی واحد گام برمی‌دارند و مسلما این هدف واحد کسب رضایت مشتری است. نه‌تنها آموزش نیروها، زمانبندی مناسب، اجرای صحیح کار و رفتار پرسنل مهم است بلکه بخش‌های درونی و نیروهایی که حتی رابطه مستقیم با مشتریان ندارند نیز در این مدل دخیل هستند.

در این زمینه تجربیات شخصی زیادی را می‌توان به یاد آورد. چندماه پیش برای برگزاری سمیناری با موسسه‌ای فرهنگی وارد مذاکره شدم و سالن همایش آن موسسه را برای یک بعد از ظهر اجاره کردم. شرایط اجاره و پرداخت هزینه‌ها به‌گونه‌ای پیش رفت که آن موسسه حدود 200هزار تومان بدهکار شد. کل زمان مذاکره، توافق، اجاره، پرداخت هزینه‌ها و برگزاری همایش یک‌هفته طول کشید درحالی‌که بازپرداخت بدهی 200هزار تومانی آن موسسه نزدیک به سه ماه زمان برد!!! این نشان می‌دهد بخش‌های داخلی موسسه (و به‌طور خاص بخش مالی) آموزش‌های لازم برای مشتری‌مداری ندیده است یا شاید اصلا به این وجه از کار توجهی نشده است. این‌گونه موسسات یک بخش مهم از فرآیند بازاریابی را نمی‌شناسند یا نیازی برای اجرای آن نمی‌بینند.

اما بخش ملموس‌تر، بازاریابی خارجی یا متقابل است. آنجا که ارائه‌دهنده خدمات ارتباط مستقیم با مشتری دارد و خدمات به‌عنوان محصولی که ویژگی‌های متفاوتی نسبت به کالا دارد، باید فروخته شود. خدمات قبل از خرید قابل بررسی و محسوس نیستند. مشتریان به دنبال آثار و تبعات موسسه می‌گردند تا از صحت و سلامت محصول خدماتی که می‌خرند آگاه شوند. پس رضایت مشتری امروز شما خروجی کاری است که فردا محک می‌خورد و اساس دریافت سفارش بعدی خواهد بود. به همین دلیل سایت‌هایی که شرکت‌های صنعتی خدماتی را معرفی می‌کنند بخشی را به‌عنوان «پروژه‌ها انجام شده» در نظر می‌گیرند. ویژگی دیگر خدمات این است که تولیدکننده آن فروشنده آن نیز هست. این بدان معنی است مشتری و فروشنده در یک ارتباط لحظه به لحظه قرار دارند. این موقعیت همچون تیغ دودم می‌تواند هم موقعیت مناسبی برای فروشنده باشد که خود را در قضاوت مشتری اثبات کند و هم شرایط ناگواری باشد که نارضایتی را به بار آورد.

پس بهتر است فروشنده از آن به‌عنوان یک فرصت بهره‌برداری کند. ارائه صحیح خدمات ارتباط مستقیم با زمان، مکان و شرایط کسی دارد که آن خدمت را انجام می‌دهد. ممکن است شما بسیار تاکید به مشتری‌مداری کرده باشید، هزینه کنید، حرفه‌ای باشید و منصف اما کافی است به خاطر ترافیک، پرسنل شما دیر حاضر شوند یا به‌دلیل یک اختلاف خانوادگی با مشتری بداخلاقی کنند. شاید بهترین و مناسب‌ترین راه برای جلوگیری از وقوع چنین مشکلاتی آموزش باشد. ویژگی دیگر خدمات زمان ارائه آنها است. بسیارند خدماتی که اوج درخواست را دارند. اگر سروقت نباشند ارزشی ندارند یا به هرشکلی به وقت بستگی دارند. در اینجور مواقع شرکت‌ها از سیاست‌هایی استفاده می‌کنند تا بتوانند زمان را برای مشتریان جابه‌جا کنند. سیاست‌هایی که با قوانین عرضه و تقاضا هم نسبت‌هایی دارد. بلیت هواپیما در تعطیلات گران‌تر از مواقع دیگر است، پس اگر می‌خواهید سفر ارزان‌تری داشته باشید در تعطیلات سفر نروید.

* مشاور توسعه بازار