بازاریابی؛ پرونده‌ ای مفقوده در بایگانی شرکت‌ ها

سال‌هاست که امر بازاریابی به‌عنوان یک پارامتر مهم و اساسی در فرآیند فروش تثبیت شده و جایگاه بی‌بدیل خود را یافته است. صاحبان تولید و دارندگان کالا پس از گذر از عصر محصول محوری و تمرکز بر فروش، مدت‌هاست قدم به عرصه مشتری‌مداری نهاده‌اند و از آن پس بازاریابی یک بخش قابل توجه و یک رکن حذف‌ ناشدنی در هر شرکت شده است. اما نکته اینجاست که در ایران تا چه حد می‌توان بازاریابی و فلسفه آن را باور کرد؟

مشکل اساسی که شاید ریشه در فرهنگ جامعه کنونی ما داشته باشد و این‌گذار از دنیای سنتی تجارت به دنیای مدرن را چالش برانگیز کند، عدم درک صحیح از فرآیندها، چرایی و چگونگی آنهاست. تحلیل تئوری بازاریابی و اجرای صحیح آن در یک مجموعه و سپس در فضای بزرگ بازار، نیازمند تفهیم اصل مشکلاتی است که از عدم توسعه بازار و تصمیم بر افزایش مشتری ناشی می‌شود. بازاریابی صحیح حلّال مشکلات توسعه بازار و اهرم اصلی تغییرات در فروش است.

اما اتفاقی که امروز در بطن شرکت‌های ایرانی (به‌خصوص شرکت‌های کوچک‌تر) جریان دارد تفسیر نابجای واژه‌ها و بازگشت به همان اصل‌سنتی اما با جامه شیک و مدرن امروزی است. بعضاً مدیران و کارآفرینان که بسیاری از آنها با تدبیر در شکل تولید، با کمک سرمایه و شمّ اقتصادی در جایگاه کنونی خود قرار گرفته‌اند با استخدام مدیران فروش، مدیران بازاریابی و مدیران توسعه بازار سعی در ترسیم یک نمودار سازمانی مدرن و به روز دارند درحالی‌که خروجی نمودار آنها تفاوتی با قبل ندارد. فرآیندها و عملیات به درستی انجام نمی‌شود و در نتیجه خروجی‌ها نامناسب است. در بسیاری از شرکت‌ها مدیر فروش، توسعه بازار، بازاریابی، فروشنده و حتی ویزیتور تفاوتی با هم ندارند و مدیران ارشد کماکان به دنبال همان استراتژی قدیمی فروش هستند.

هنوز در اکثر شرکت‌های ایرانی شیوه‌های سنتی (که اتفاقا بسیاری از آنها یا ناقص اجرا می‌شوند یا ناکارآمد شده‌اند و به زحمت و کهولت پیش می‌روند) غالب است. تمام ارکان شرکت در جهت فروش قدم برمی‌دارند و مدیران ارشد، اجزای شرکت را ترغیب می‌کنند که احساساتی باشند و با معیار فروش بیشتر، به کارمندان توجه دارند. سلسله مراتب فروش، استراتژی فروش، استراتژی تبلیغات، تحقیقات و توسعه بازار، بازاریابی و... . تنها به‌صورت یک پرونده مختومه در بایگانی شرکت‌هاست و به جای ایجاد یک دپارتمان مستحکم فروش که اجزای آن به درستی جای‌گذاری شده‌اند، مدیران به دنبال لابی‌ها، ارتباطات و رقابت کورکورانه با رقبا، عناصر اجرایی خود را تعیین می‌کنند.

از طرفی از آنجا که مدیریت بازار در ایران از جمله آن مباحثی است که همه در آن صاحب‌نظرند، تمام استراتژی‌های دست و پا شکسته مجموعه فروش نیز ملغمه‌ای‌است از خرد جمعی موسسان شرکت، خانواده و دوستان آنها، تجربیات کودکی آنها، شنیده‌های گوشه و کنار و برخی فعالیت‌ها که مد بازار است و همه می‌کنند. متخصصان فروش که به استخدام این شرکت‌ها درآمده‌اند یا مجبور به قطع همکاری می‌شوند یا به مرور و ناچاراً خود را با شرایط نامربوط شرکت وفق داده و با استراتژی من درآوردی مجموعه همراهی می‌کنند.

خلاصه کلام اینکه ارکان اجرای فروش در کشور ما، به درستی شناسانده و جاگذاری نشده‌اند. هرچند در ایران نیز برخی از شرکت‌های پیشرو سعی در تصحیح عملیات فروش داشته و با به‌کارگیری عناصر مناسب، برآورد درست هزینه‌ها، انتظارات به جا و مطالعه شده از اجزای فرآیند فروش و ایجاد اختیارات لازم برای مدیران مجموعه بستر مناسبی را فراهم آورده‌اند اما بسیاری از مجموعه‌ها نه‌تنها این شرایط را فراهم نمی‌کنند، بلکه لزومی هم در اجرای آن نمی‌بینند و به‌طورکلی فعالیت‌های متعددی را که در حوزه مجموعه بازاریابی و فروش تعریف شده است، زائد، ناکارآمد و عبث می‌دانند.

اما بخش نگران‌کننده ماجرا اینجاست که عاقبت، مقصد این نوع مدیریت به کدام سو خواهد بود؟ برداشت نادرست از اجرای یک پروژه مهم در یک مجموعه طبیعتاً نتیجه‌ای جز شکست و با نگاه خوشبینانه درجا زدن نخواهد داشت.

این روش کسب‌وکار که هر جزء خود را وامدار یک نظریه است و تازه همان را هم ناقص اجرا می‌کند به مرور ناچار است فشارهای زیادی را برای گریز از نابودی تحمل کند. کسب‌وکار در دنیا همانند تمامی حوزه‌های دیگر در حال رشد و تغییرات لحظه‌ای است. همسان‌سازی و همپا شدن با این تغییرات نیازمند تحلیل لحظه به لحظه و رشد مرحله به مرحله با تغییرات سیستم بازاریابی و فروش است. دیگر اتفاقات را مانند گذشته نمی‌توان دید. بازار جهانی به سمت و سوی بسیار متفاوتی از قبل در حال پیشرفت است. باید شیوه‌هایی را بیاموزیم تا دنیای کسب‌وکار همیشه برای‌مان قابل شناسایی باشد و پس از مدتی احساس استیصال نکنیم.

* مشاور توسعه بازار