بازل، ستاره‌ ای که در اوماها خاموش شد

در این ستون از ستاره‌های پرفروغ و بین‌المللی جهان تبلیغات و بازاریابی برای‌تان نوشتم. از شرکت‌هایی که در زمینه فروش و ارائه رسانه‌های عمومی تخصص دارند یا قدرتمند در عرصه رسانه‌های دیجیتال هستند یا موسسات تبلیغاتی که در حوزه تبلیغات و بازاریابی دارو پیشرو هستند. اما در اولین شماره از «ستاره‌های تبلیغات» سال 1395 بد ندیدم تا اشاره‌ای کنم به ستاره‌ای که گرچه در دوره‌ای از حیاتش بسیار درخشان بود اما در نهایت در زادگاهش رو به خاموشی نهاد.

بـــازل در حقیـــقت از تــرکیـــب دو آژانس مستـقـــل آمریکـــایــی بـــازل و یـــاکوب (Bozell & Jacobs)  و کنیـــون‌واکـــارت (Kenyon & Eckhardt) شکل گرفت. لئو بازل و موریس یاکوب دو روزنامه‌نگاری بودند که در سال 1923 پس از یک دوره کار مستقل در اوماها قراردادی با شرکت برق منطقه نبرسکا بستند که اساس شرکت بازل از همین قرارداد ایجاد شد. آنها با عقد این قرارداد مسائل تبلیغاتی و روابط عمومی کمپانی برق منطقه‌ای را عهده‌دار شدند.

این اتفاق شاید در حدود یک قرن پیش افتاده است اما مثل همیشه مرور منش ستاره‌های تبلیغات می‌تواند درس‌های آموزنده‌ای برای تبلیغاتچی‌ها داشته باشد. پروژه و بزرگی آن در شروع اصلاً اهمیت ندارد بلکه آنچه مهم است، انجام تمام و کمال آن است، زیرا مشتریان آتی خیلی به گستردگی یک پروژه توجهی ندارند بلکه میزان تأثیرگذاری آن را سنجش می‌کنند. تأثیرگذاری آنها در این حوزه آنقدر شگرف بود که مهارت و کار آنها مورد توجه دیگر صنایع همگانی نیز قرار گرفت و آنها تشویق شدند که دفترهای دیگری برای مدیریت تبلیغات و روابط عمومی دیگر کمپانی‌های برق مانند ایندیانا، ایلینویز و تگزاس تأسیس کنند.

این مسئله باعث شد شرکت بازل و یاکوب در پایان دهه 1930 میلادی به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین و شناخته شده‌ترین شرکت‌های تبلیغاتی غرب میانه ایالات متحده مطرح شود. یکی دیگر از کارهای درخشان و تأثیر‌گذار این شرکت، مجموعه تبلیغاتی بود که برای پرورشگاه‌های اوماها ساخته شد. این پرورشگاه‌ها که توسط کشیش پدر ادوارد فلاناگان تأسیس شده بود به پسران شهر(Boy›s Town) شهرت داشت.

کارهای تبلیغاتی درخشانی که بازل و یاکوب برای این مؤسسه خیریه انجام دادند باعث شد این پرورشگاه در حد یک مؤسسه ملی اعتبار کسب کند. میزان این شهرت به حدی بود که در سال 1938 میلادی، شخصیت پدر ادوارد و پرورشگاهش دستمایه فیلمی با بازی اسپنسر تریسی و میکی رونی شود. لئو بازل در میانه دهه 1940 میلادی درگذشت اما آژانس مسیرش را تحت مدیریت موریس یاکوب و البته حمایت‌های برادر‌زاده‌اش، آلن یاکوب و فرزندخوانده بلندپروازش چاک پیبلر (Chuck Peebler) ادامه داد.

در سال 1967، موریس یاکوب بازنشسته شد و کسب‌و‌کارش را به آلن یاکوب و چاک پیبلر واگذار کرد. در این زمان دفتر مرکزی آژانس همچنان در اوماها قرار داشت و به رقابت با بزرگان نیویورک و شیکاگو می‌پرداخت. سبک مدیر پیبلر، بسیار تهاجمی بود و او با در اختیار گرفتن کسب‌و‌کارهای جدید یا تأسیس دفتر، مراکزی را در نیویورک و لس‌آنجلس تأسیس کرد. در دهه 1980 میلادی کمپانی بازل بخش‌های تخصصی مربوط به خدمت‌رسانی بهداشت و مراقبت‌های پزشکی را نیز راه‌اندازی کرد.

سرعت رشد این شرکت در آن سال‌ها به حدی بود که حتی شایع شده بود قرار است شرکت JWT را که دچار مشکلات مالی شده بود تصاحب کند. البته هیچ‌گاه این امر محقق نشد. این مسئله خیلی هم عجیب نبود زیرا بازل در آن زمان حتی یک چهارم اندازه شرکت تامسون نبود. اما در آمار و ارقام بازل درخشان بود و در این دهه جزو 20 شرکت برتر تبلیغاتی ایالات متحده قرار داشت. رشد و توسعه شرکت به این سرعت مشکلات زیادی را نیز به همراه داشت، خرید آژانس Bike به‌عنوان یک برند مستقل و اقداماتی از این دست نیز نتوانست موقعیت خوب گذشته این شرکت را حفظ کند.

در نهایت مدیران این شرکت مجبور شدند با شبکه بزرگ و بین‌المللی FCB ادغام شوند. هرچند در آن سال‌ها این پیوند باعث به‌وجود آمدن بزرگ‌ترین شبکه تبلیغاتی کشور آمریکا شد اما درگیری‌های زیادی نیز بر سر مشتریان به‌وجود آمد. همچنین 40 دفتر پس از این ادغام در کشورهای مختلف جهان برای همیشه تعطیل شدند. متأسفانه تعداد زیادی از دفترهای این شرکت در ایالات متحده و سایر نقاط جهان به علت مشکلات عدیده به بزرگان تبلیغات جهان مثلMullen، Lowe Worldwide و Interpublic واگذار شدند و از آن نام تجاری پرآوازه تنها دفتر قدیمی اوماها باقی ماند که با نام بازل و به‌عنوان یک آژانس تبلیغاتی مستقل و البته کوچک به کار خود ادامه می‌دهد.

مشاور تبلیغات و برندسازی

ارتباط با نویسنده: alijah. ir