آموزه‌ های تبلیغاتی سریال MAD MEN / بخش‌ های مختلف آژانس‌ های تبلیغاتی

در ادامه روایت قسمت دوم فصل اول سریال تلویزیونی «مدمن» به بخشی می‌رسیم که سازندگان سریال از زبان پاول کینزی به این سوال پاسخ می‌دهند: «یک آژانس تبلیغاتی از چه بخش‌هایی تشکیل می‌شود؟» این سوالی است که او به‌صورت خلاصه طی توری که برای پگی اولسون-‌ منشی مخصوص دان دریپر شخصیت اصلی سریال- می‌گذارد، بدان پاسخ می‌دهد. پیش از آنکه به نظریات کینزی بپردازیم بهتر است ببینیم در دنیای واقعی چه می‌گذرد. یک آژانس تبلیغاتی، فارغ از اندازه و وسعت آن، معمولا از هفت دپارتمان اصلی تشکیل می‌شود:

1-‌ مدیریت آژانس: شامل هیات‌مدیره که سهامداران اصلی شرکت آنها را برمی‌گزینند، مدیرعامل و مدیر مالی می‌شود. در صورت تعلق داشتن آژانس به شرکت مادر یکی از این دو، مسئول هماهنگی با هیات‌مدیره شرکت اصلی می‌شود.

2-‌ خدمات مشتریان (account services): این بخش وظیفه ارتباط با مشتری و هماهنگی بین گروه خلاقه و دپارتمان رسانه را داراست.

3-‌ برنامه‌ریزی تبلیغات (account planning): مسئول ایجاد استراتژی ارتباطی یک کمپین تبلیغاتی است. این وظیفه شامل هدف قرار دادن بازار هدف به‌صورت صحیح و تنظیم لحن و پیام کمپین تبلیغاتی است.

4-‌ گروه خلاقه (creative): این دپارتمان موتورمحرک آژانس و شاهرگ حیاتی کسب‌و‌کار محسوب می‌شود، زیرا مسئول خلق تبلیغ خوب و موثر است. معمولا استراتژیست‌های محتوا و مدیر هنری به‌صورت تیمی با هم کار می‌کنند و ایده‌های تبلیغاتی را پرورش داده و گزارش خود را به مدیر خلاقه ارائه می‌دهند که مسئولیت رد یا تصویب آن با اوست.

5-‌ رسانه (media buying/department): دپارتمان رسانه مسئول برنامه‌ریزی این است که کجا و در چه زمان تبلیغات اکران می‌شود. خرید محل و زمان در تلویزیون، رادیو، روزنامه‌ها، مجلات، وب‌سایت‌ها و جایگاه‌های محیطی مانند بیلبوردها برای نمایش تبلیغات مشتری به عهده این دپارتمان است.

6- ساخت و تولید (production): این بخش وظیفه اجرای فیزیکی ایده‌های تبلیغاتی را به عهده دارد؛ از عکاسی گرفته تا کارگردانی تیزر‌تبلیغاتی. معمولا از این دپارتمان در مرحله خلاقه جهت امکان‌پذیر بودن یا نبودن یک ایده مشورت‌ گرفته می‌شود. این دپارتمان وظیفه دارد کمپین‌های تبلیغاتی را براساس یک بودجه مشخص اجرایی کند.

7-‌ حسابداری و امور مالی (accounting): آژانس‌های تبلیغاتی گردش مالی بالایی دارند. هم پولی که از مشتریان دریافت می‌کنند و هم هزینه خرید رسانه و اجرای تبلیغات، حقوق و مزایای کارمندان، خرج سفر و مخارج روزانه، همگی تحت کنترل بخش حسابداری و امور مالی قرار می‌گیرد. طبق برخی برآوردها نزدیک به 70‌درصد درآمد آژانس‌های تبلیغاتی، خرج پرداخت جبران خدمت کارمندان (دستمزد) می‌شود که این رقم به نسبت اندازه و موفقیت آژانس متغیر است. با این مقدمه برگردیم به سریال و ببینیم نظر پاول کینزی در مورد دپارتمان‌های مختلف آژانس تبلیغات‌شان چیست.

او ابتدا از پگی اولسون می‌پرسد، آیا با محل کار و نحوه کارکرد آن آشنا شده است؟ پگی در پاسخ می‌گوید: «می‌دونم که نویسندگان محتوا به دپارتمان هنری می‌گن چیکار کنن، مدیران امور مشتریان به نویسندگان محتوا می‌گن چیکار کنن...» پاول: «چی؟ نه. هیچکس به نویسندگان نمی‌گه چکار کنن جز مدیر خلاقه، رئیست، دانلد دریپر. فکر نکن چون خوش‌تیپه، نویسنده نیست.» پگی را به داخل سالنی راهنمایی می‌کند: «اینجا دپارتمان رسانه است‌، جایی که 90‌درصد چک‌های مشتری‌ها بهش سرازیر می‌شه.

اونا فضا می‌خرن... روزنامه، بیلبورد، تلویزیون و رسانه محبوب پا به سن گذاشته من، رادیو. در واقع این کل قضیه است‌. همه اونچه که باید بدونی. اونا ایده و کمپین و این چیزا نمی‌فروشن... اونا رسانه می‌فروشن با 15‌درصد کمیسیون. کار خلاقه فقط تزیینات ویترینه که این وسط مجانی ارائه می‌شه!» نکته جالب توجه اینکه اهمیت ندادن به حوزه ایده‌پردازی خلاقه جزو آسیب‌هایی است که از چشم‌سازندگان سریال مخفی نمانده است.

مسئله‌ای که نه در آمریکا، بلکه در کشورمان نیز سالانه بخش زیادی از بودجه تبلیغاتی را از بین می‌برد و به شاکله اصلی تبلیغات ضربات جبران‌ناپذیری وارد می‌کند. در ادامه سریال او بخش‌های دیگر آژانس را به پگی معرفی می‌کند. پاول: «دپارتمان حسابداری. اونا حساب خرج و دخل شرکت رو دارن. خدای نکرده اگه هروقت دیدی سر و کله رئیس کل اینجا پیدا شده قایق نجات رو سفت بچسب، چون معنی‌اش اینه که داریم غرق می‌شیم!»

پاول ادامه می‌دهد: «مدیریت مشتریان. جایی که دارندگان مدرک پیش‌دانشگاهی دست در دست هم به سبک جادوگر شهر اوز بالا و پایین می‌پرند و چیزی‌که بینشون مشترکه نداشتن مهارت و عشقشون به آینه است‌. مدیران امور مشتریان همشون تو یه چیز خوبن، اما اون چیز هیچ‌وقت تبلیغات نیست!» «و اینجا هم دپارتمان خلاقه است‌. جای استعداد و قریحه.

خونه دوست‌داشتنی من. مثل دپارتمان هنری که طبقه پایینه و جای ما رو به اندازه کافی ازآسانسورها‌ دور نگه می‌دارند که نتونیم جیم شیم.» در اینجا تور کینزی برای منشی مخصوص دریپر به پایان می‌رسد. سوال پایانی: « چقدر ما تبلیغاتچی‌ها توانسته‌ایم در تعامل سازنده با مشتریان مشکلات و آسیب‌های تبلیغات را در طول چند دهه که از عمر این صنعت در کشورمان می‌گذرد، درمان کنیم؟»

ارتباط با نویسنده:alijah.sh@gmail.com

 مشاور تبلیغات و برندسازی