نگاهی به کمپین جدید همراه اول به مناسبت روز دختر / برند سنتی استراتژی سنتی

 بعضی از برندها نزدیک شدن ولادت حضرت معصومه(س) و روز دختر را فرصت مناسبی برای برگزاری کمپین‌هایی کوچک دیدند. یکی از این برندها همراه اول است که کمپین بانو را با هدف تخفیف مکالمه تا نصف قیمت به مشترکان خانم خود وعده داده است. در این کمپین مشترکان بانوی همراه اولی می‌توانند از ۵ مرداد تا آخر شهریور با ثبت‏‌نام رایگان در این طرح، در تمامی ساعات شبانه‌روز در هر تماس داخل شبکه خود، پس از گذشت پنج‌دقیقه مکالمه، دقایق بعدی را تا سقف ۵۵ دقیقه در همان مکالمه، با ۵۰درصد تخفیف صحبت کنند.

بار اول نیست که همراه اول مخاطبان خانم را هدف قرار می‌دهد، این اپراتور در طرح دیگری به نام هدیه شارژ بانوان نیز توجه خاصی به بازار مشتریان مونث خود نشان داده بود. گزارشی که می‌خوانید حاصل ارزیابی کارشناسان مختلف در گروه‌های تخصصی مدیریت در شبکه‌های اجتماعی است.

الگوبرداری

یکی از کارشناسان این طرح را الگوبرداری از طرح اپراتورهای هندی و ترک دانسته و می‌گوید: بهتر بود قبل از اجرای چنین طرح‌هایی، آن را سبک سنگین کرده و با در دست داشتن این زیرساخت و بازار نیمه انحصاری به ایده‌های بهتری می‌رسیدند. درست است که این طرح مناسبتی خوبی است اما مضمون ایراد دارد. شاید اگر این کمپین هوشمندانه‌تر برگزار می‌شد، به جای پیامک به خانم‌ها و تلویحا پر حرف دانستن آنها، پیامکی با این مضمون به آقایان ارسال می‌کردند که امروز طولانی‌تر از هر روز با بانوان‌تان صحبت کنید و به طور شایسته از زحمات‌شان قدردانی کرده و یک ساعت رایگان صحبت کنید.

با این حال ممکن است این روش شوخی‌هایی را پای تلفن پدید آورد که مخاطب خانم بگوید چون رایگان است تماس گرفته‌ای! و در این زمینه شوخی‌های زیادی می‌توانست شکل بگیرد که یک سرش برند همراه اول باشد. البته این نمونه طنزها می‌تواند تاثیر معکوس روی برند داشته باشد. همراه اول می‌توانست یک پیام با محتوای مناسب برای بانوان بفرستد و رضایت آنها را جلب کند. همه می‌دانیم که 60درصد جامعه هدف این کمپین افرادی هستند که دسترسی همیشگی به اینترنت ندارند. شاید هنوز جرأت طراحی طرح‌های واقعی برای پدیده‌های واقعی البته در لفافه‌ای از هوشمندی را نداریم.

هوشمندی مدیر برند

دسته دیگری از کارشناسان اعتقاد دارند در شرکت‌های مشابه همراه اول که هنوز طرز‌ فکرهای سنتی وجود دارد، جرأت شوخی با چنین برندهایی هنوز جا نیفتاده و همه امور با همان روش‌های قدیمی و با همان سنجه‌ها اندازه‌گیری می‌شود. هرچند بدنه مجموعه تمایل به پوست‌اندازی داشته اما خط‌مشی‌ها اجازه این کار را نمی‌دهد. برند سنتی نباید خانم‌ها را طبق باوری سنتی پرحرف فرض کند و به همین دلیل به آنها 55 دقیقه مکالمه رایگان دهد! هوشمندی مدیر برند در این موارد باید این‌گونه باشد که طی پیامی سنتی و با شعاری همانند هوای شما را در این کار داریم، این امکان را به آقایان بدهد که با مکالمه‌ای رایگان قدردان بانوان زندگی‌شان باشند.

در واقع می‌شد با کمی تفکر طرح بهتر و هوشمندانه‌تری ارائه داد که نتیجه بهتری هم بگیرد. تفکر سنتی با وجود تلاش بدنه برای اصلاح و به‌روز‌سازی، هنگام تصمیم‌گیری به خوبی اجرایی نمی‌شود. هنگام ایده‌پردازی تا لحظه آخر همه چیز روال خودش را دارد اما در لحظه نهایی مدیران، طرح‌های نو یا حتی استخدام نیرو یا تفکر مدرن را وتو کرده یا آنقدر تغییر می‌دهند که دیگر چیز قابل ارائه و دفاعی باقی نمی‌ماند.

کمپینی با هدف یادآوری روزی خاص

عده‌ای دیگر با این عقیده که پیامک این طرح را به جای خانم‌ها باید به آقایان ارسال می‌کردند مخالفند و اعتقاد دارند این طرح به مناسبت روز دختر و عموم جامعه مصرف‌کننده این اپراتور است و هدف آنها یادآوری و بزرگداشت این روز است و در واقع خواهان این هستند که به مخاطبان بانو یادآوری کنند که روزی برای آنها در تقویم ایران وجود دارد. تمام پیامک‌های تبلیغاتی این اپراتور براساس نتایج تحلیل‌های آماری ارسال می‌شود. مخاطب این طرح هم خانم‌ها بوده و ارسال آن به آقایان توجیه اقتصادی قابل توجهی برای اپراتور ندارد.

سیستم‌های آماری و تحلیلی اپراتورهای تلفن همراه در تمام دنیا بسیار پیشرفته و پیچیده است. حتی اکنون در دیتابیس همراه اول اطلاعاتی در مورد مخاطبان خانم و آقا براساس رفتار و میزان استفاده از تلفن همراه و میزان توجه به پیامک‌های تبلیغاتی وجود دارد. در نتیجه، تمام این طرح‌ها براساس هدفی خاص نوشته و اجرا می‌شوند و میزان اثربخشی‌شان هم قبل از ارسال با درصد دقت بالایی پیش‌بینی و سنجیده می‌شود.