نگاهی به تبلیغات محیطی بیمه «مان» / به‌ کارگیری عناصر تکراری برای تبلیغ خدمات پررقیب

برخی از المان‌ها از عناصر جدایی‌ناپذیر آگهی‌های محیطی شهری کشورمان شده‌اند. انگار وقتی به طراحان آگهی در حوزه‌ای از بازار سفارش داده می‌شود، فورا سراغ همین المان‌های مشخص می‌روند و به آن المان رنگ و لعابی داده و آن را اکران می‌کنند. البته شاید سفارش‌دهندگان این حوزه نیز اصرار به استفاده از این المان‌های یکسان دارند و احساس می‌کنند که پیام‌شان با چنین المان‌هایی راحت‌تر به مخاطبان منتقل می‌شود. نمونه‌های بسیاری را می‌توان از این دست آگهی‌ها به یادآورد. یکی از این المان‌های مشترکی که در برخی از آگهی‌های حوزه بیمه‌ و بانک مورد استفاده قرار می‌گیرد، قلک است. اکثر فعالان این حوزه از این المان به منظور پس‌انداز و نشان دادن آینده استفاده می‌کنند.

در این راستا این روزها بیمه‌ ایران نیز برای یکی از سرویس‌های جدیدش یعنی ‌«‌بیمه زندگی مان‌»‌ طرحی را اکران کرده که در آن قلک المان اصلی است. شعار این طرح ‌«‌به فکر فردای‌مان باشیم‌»‌ است. در این طرح گروه سعی کرده‌اند که با استفاده از کلمات فکر و فردا در شعار، تصویر قلک را به‌عنوان نماد پس‌انداز در جهت اهداف تبلیغاتی‌شان به‌کار ببرند. البته این شرکت قبل از این طرح در آستانه سال نو طرحی را در جهت برندینگ و معرفی این سرویس جدید اکران کرده‌ بود، ولی به نظر شرکت همچنان در جهت معرفی این محصول تازه آگهی‌های دیگری را در حال اکران دارد.

با هدف بررسی بیشتر آگهی تازه «بیمه زندگی مان» سراغ دو نفر از فعالان عرصه گرافیک و تبلیغات رفته‌ایم. احمد جمال‌پور مطلق، مدیرهنری و کارشناس تبلیغات و نوید شریفی طراح گرافیک و کارشناس تبلیغات در این باره به سوالات «فرصت امروز» پاسخ می‌دهند.

المان‌های تکراری؛ چاقوی دو لبه‌ برای طراحان تبلیغاتی

احمدجمال‌پور، درباره طرح تبلیغاتی «بیمه‌ زندگی مان» می‌گوید: در شرایطی که هر روز تکنولوژی مردم را شگفت‌زده می‌کند و رسانه‌ها مملو از تصاویر بدیع و خلاق است آیا می‌توان انتظار داشت هر تصویر با هر پیامی نگاه مخاطب را جذب کند و او را به فکر وا دارد و در آخر تأثیر دلخواه را بگذارد؟ در این جنگ بصری آرت‌ورک آگهی باید توان رقابت با صدها تصویر جذاب را که در طول روز مردم در مواجهه با آن قرار می‌گیرند، داشته باشد. لازمه این امر استفاده از تصاویر بدیع و بکر و ایده‌های خلاق و دسته اول است. یک آگهی استاندارد باید نظر بیننده را جلب کند، مخاطب را درگیر کند، پیام را به درستی انتقال دهد و در ذهن مخاطب تأثیر مثبت ایجاد کند. حال شدت و ضعف هر کدام از این مولفه‌ها می‌تواند تأثیر‌گذاری آگهی را تحت الشعاع قرار دهد. در رابطه با استفاده از عناصر تکراری در طراحی آگهی‌ها مثل تصویر قلک که در تبلیغ «بیمه زندگی‌ مان» استفاده شده، نکته حساسی وجود دارد،

در واقع یک تصویر یا عنصر بصری در اثر تکرار استفاده توسط رقبا یا با مضامین مشابه توسط دیگر کسب‌وکار‌ها به یک چاقوی دولبه برای طراحان آگهی تبدیل می‌شود که استفاده از آن به خلاقیت و مهارت بالا نیاز دارد. یک تصویر تکراری می‌تواند دلیلی برای دیده نشدن آگهی یا دست دوم شدن ایده آن شود. مسلما راز دیده شدن، متفاوت بودن است. البته شاید بتوان علت گرایش طراحان به این‌گونه ایده‌پردازی‌ها را در نگاه سفارش‌دهندگان آگهی‌ها یا نوع و شرایط سفارش آنها یافت.

جای خالی مزیت رقابتی

جمال‌پور، درباره استفاده از برگ در این طرح که به مانند پول در قلک قرار گرفته و پس‌انداز شده‌اند، می‌گوید: اما دلیل استفاده از عنصر برگ را که به نظر می‌رسد برگرفته از نشان «بیمه زندگی مان» است و در آگهی‌های گذشته همین محصول نیز وجود داشته باید در استراتژی تدوین شده جهت این سری آگهی‌ها جست‌وجو کرد. برای یافتن کارکرد این عنصر باید از بریف طرح مطلع بود. این‌گونه به نظر می‌رسد که المان برگ جزئی از هویت بصری در نظر گرفته شده برای این محصول است ولی اینکه تا چه حد و تا چه مرحله از معرفی محصول می‌توان از این عنصر استفاده کرد یا آیا لازم است تصویر برگ دقیقا همان‌طور که در نشان بیمه زندگی مان آمده در آگهی نیز استفاده شود، جای بررسی بیشتری را می‌طلبد.

این مدیر هنری می‌گوید، در مورد این طرح چندین سوال در ذهن شکل می‌گیرد، سوالاتی مانند اینکه آیا معرفی المان برگ در این آگهی مهم‌تر است یا استفاده از ایده‌هایی که مخاطب را بیشتر تحت تأثیر قرار می‌دهد؟ آیا این تصویر حس کنجکاوی مخاطب را برای بیشتر دانستن در مورد محصول ما تحریک می‌کند؟ و. . . هر محصول یا خدمتی در زمان برنامه‌ریزی و طراحی برای به‌دست آوردن نظر مخاطب و در نهایت فروش، نیازمند ایجاد مزیت رقابتی در مقایسه با محصولات مشابه رقبا است یعنی من به‌عنوان مخاطب باید بدانم که چرا «بیمه زندگی مان» را به بیمه‌های دیگر ترجیح دهم. این بیمه چه مزیت یا وجه تمایزی نسبت به رقبا دارد. اگر در طراحی این محصول چنین مزیتی در نظر گرفته شده به‌راحتی می‌توان با استفاده از آن در تبلیغات مخاطب هدف را جذب کرد، در غیراین‌صورت اگر محصول چنین مزیتی را ندارد، تبلیغات برای چنین محصولی در حد یک ابراز وجود است و مسلما برای فروش باید به ابزار‌های دیگر متکی بود.

طراحی آگهی برای حوزه بیمه دشوار و حساس است

جمال‌پور می‌گوید: کلی‌گویی در تبلیغات فقط اسراف منابع است. تهیه آگهی خلاق در حوزه بیمه یکی از دشوارترین و حساس‌ترین موضوعات برای تیم ایده‌یابی و خلاقیت به شمار می‌آید. در واقع شما باید در پیام خود در عین حال که هشدار می‌دهید، امید نیز بدهید. در کارکرد بیمه تا زمانی که چیزی از دست نرود چیزی به دست نمی‌آید، از طرفی مخاطب این محصولات تا زمانی که احساس خطر نکند نیاز به بیمه را احساس نمی‌کند. به نظر من تحریک احساسی مخاطب، ایجاد حساسیت نسبت به عواقب عدم دارا بودن بیمه و در نهایت ارائه راه‌حل امیدبخش شاید راهکار بهتری باشد.

طرح فانتزی و به دور از جدیت است

نوید شریفی درباره طرح تبلیغاتی «بیمه‌ زندگی مان» می‌گوید: به نظرم آرت ورک این طرح خیلی فانتزی و به دور از جدیت طراحی شده است. استفاده از شیپ‌های وکتور یعنی بردارها غیر‌واقعی طرح در مخاطبان ذهنیت خوبی را ایجاد می‌کند و به انتقال پیام آگهی کمکی نکرده‌است. در کل کانسپت این طرح تکراری است و اگر جست‌وجویی در این حوزه انجام دهید، مشابه آن را با کمی تفاوت می‌توانید بیابید.

شریفی می‌گوید: فکر می‌کنم، بیشترین حسی که مخاطبان باید از تبلیغ یک بیمه بزرگ درک کنند حس اعتماد است تا حس پس‌انداز. . . در نتیجه فعالان این حوزه باید این حس را در مخاطبان تقویت کنند. همان‌طور که گفتم بیمه باید به فکر اعتماد‌سازی و آرامش در تبلیغات خود باشد تا پس‌انداز. . . این اعتماد‌سازی نیز باید در طرح‌های تبلیغاتی با المان‌های واقعی ایجاد شود و مخاطبان با طرح‌های فانتزی چنین حسی را دریافت نخواهند کرد. به‌طورکلی هدفی که بیمه ایران در پیش گرفته نادرست است. استفاده از هر طرحی با تصویر‌سازی زیبا در تمامی سازمان‌ها و ارگان‌ها بازخورد مثبتی به جای نخواهد گذاشت و طراحان به جای استفاده از تصاویر زیبا باید واقعی‌تر با مخاطبان صحبت کنند.

این کارشناس می‌گوید: یکی از بزرگ‌ترین مشکلاتی که به نظرم بسیاری از کارفرماها و طراحان تبلیغاتی با آن مواجهند، این است که زمان شروع ایده‌پردازی و طراحی نگاهی به طرح‌های مشابه‌ داخلی و خارجی حوزه فعالیت‌شان نمی‌اندازند. این کار بسیار به فکرکردن و ایده‌پردازی آنها کمک خواهد کرد و باعث خواهد شد آنها در استفاده از المان‌های مشابه خلاقیت بیشتری داشته باشند. علاوه براین به نظرم استفاده از ایده‌های واقعی‌تر یا استفاده از تصاویر و عکس‌های واقعی در حوزه بیمه‌ و بانک تأثیرگذارتر خواهد بود، چون حس اعتماد حس واقعی است و این تصاویر برای ایجاد این حس بسیار مؤثراست.