بی‌برنامگی برندسازی در توریسم پزشکی

توریسم پزشکی یکی از شیوه‌های جدید کسب وکار کشور‌ها در دنیا است‌؛ شیوه‌ای که هم ارزآور است و هم باعث کارآفرینی و تقویت بخش اقتصادی کشورها می‌شود‌. توریسم پزشكی نوعی از گردشگری است كه در آن مسافرت به منظور درمان بیماری‌های جسمی است‌. در ایران با وجود كیفیت بالای خدمات درمانی و قیمت ارزان، به علت نبود تبلیغات و برندسازی مناسب این صنعت هنوز جایگاه خود را در بازار و کشورهای منطقه نیافته است و گام‌های نخست خود را طی می‌كند‌. گام‌هایی که به نظر ضعیف برداشته می‌شوند و در این زمینه اقدامات اساسی صورت نمی‌گیرند‌. در حال حاضر برخی از بیمارستان‌ها به این منظور ساخته می‌شوند ولی تا بخواهد این بیمارستان‌ها به مرحله بهره‌برداری برسد، چند سالی وقت لازم است اما اگر حین ساخت به مراحل معرفی و برندسازی این مراکز نیز توجه علمی و تخصصی شود، زمان از دست رفته تا حدودی جبران خواهد شد‌. اما باید این نکته را در نظر گرفت که فقط ساخت بیمارستان مجهز در این زمینه لازم نیست و ملزومات دیگری نیز برای جذب توریست در این زمینه نیاز است‌.

اگر دولت و بخش خصوصی به تقویت برندسازی این بخش نگاه ویژه‌ای کند، مطمئنا سود سرشاری را وارد کشور خواهد کرد‌. در این زمینه بسیاری از کشورها شروع به برندسازی خدمات پزشکی و تبلیغات در رسانه‌های مختلف کرده‌اند‌. همین عامل باعث شده که در برخی موارد بیمارانی که به راحتی در کشور خود مورد مداوا قرار می‌گیرند، جذب تبلیغات پزشکی کشورهای همسایه شوند و به راحتی پول خود را از کشور‌شان خارج می‌کنند‌. در این زمینه مثال‌های فراوانی وجود دارد و بارها وقتی از دوستان و آشنایان بابت مراجعات پزشکی‌شان به کشورهای دیگر سوال می‌کنید فورا در پاسخ خدمات پزشکی خوب آنها را مثال می‌زنند در حالی که همین خدمات پزشکی با هزینه‌های کمتر در کشور خودمان وجود دارد ولی در این زمینه مهم است که خدمات به چه نوعی ارائه شوند‌. اگر این خدمات براساس یک استراتژی و برندینگ سازمانی باشد مطمئنا نگاه به بخش پزشکی داخلی نیز تغییر خواهد کرد‌. برندسازی در این حوزه نیز مانند مابقی بخش‌های بازار نیاز به نگاه تخصصی و علمی دارد و ایجاد ارتباط میان بخش پزشکی و بخش بازاریابی و برندسازی به تقویت این جایگاه کمک زیادی خواهد کرد‌. بسیاری معتقدند که در حال حاضر درحوزه خلیج فارس، اردن و دوبی رقبای اصلی ایران در بحث توریسم پزشکی هستند، به نظر می‌رسد آنها با تمرکز روی تبلیغات و برندسازی سود سالانه بالایی را از این موضوع وارد کشورشان می‌کنند‌.

همگرایی تخصص‌ها در خدمات پزشکی

شهرام احمدی، مدرس و کارشناس ارشد برندسازی در این زمینه به «فرصت امروز» می‌گوید: در سال‌های اخیر این‌طور جا‌افتاده که سطح خدمات پزشکی کشور ما از کشورهای منطقه بالاتر است و به این منظور مراجعانی از کشورهای عربی منطقه به کشور ما سفر می‌کنند‌. این نکته مثبتی است که باید به نحو مطلوب‌تری از آن استفاده کرد، اما متاسفانه موضوع برندسازی در قلمرو خدمات پزشکی، برندسازی متخصصان و برندهای بیمارستانی در کشور ما ضعف‌های بنیادی دارد و به‌ویژه از ظرفیت‌های کشور در این بخش برای جذب گردشگری پزشکی و توریسم سلامت به شکل مطلوبی استفاده نشده است‌. امروزه در حوزه خدمات پزشکی در مقیاس‌های جهانی، مشتریان بین‌المللی فقط به سطح بالای تخصص و دانش پزشکی یک کشور نگاه نمی‌کنند و در کنار آن مجموعه عوامل دیگری مثل سهولت دسترسی، احترام به مراجعان، نحوه پذیرایی، قدرت برندهای پزشکی، تجهیزات پیشرفته، زیرساخت‌های عمومی حمل‌و‌نقل کشور و خدمات اقامتی در کنار بیمارستان‌ها هم برای کسب موفقیت در این بازار مهم تلقی می‌شوند که در ادبیات استراتژی‌های کسب‌و‌کار به آن «عوامل کلیدی موفقیت» در بازار می‌گویند‌.

این عوامل در طول زمان دستخوش تغییر می‌شوند و برای حفظ و گسترش بازار باید به آنها توجه مستمر داشته باشیم و شرایط خودمان را تطبیق بدهیم‌. به دلیل اینکه رشد سطح خدمات پزشکی در کشور ما به شکل متوازن و همه‌جانبه انجام نشده است، قابلیت‌های کشور ما در این حوزه به «مزیت رقابتی» تبدیل نشده و بخش مهمی از ظرفیت جامعه پزشکی کشور در جذب مخاطبان جهانی بدون استفاده باقی مانده است و اگر فکری به حال این ماجرا نکنیم این میدان رقابت را به رقبای منطقه‌ای و کشورهایی مثل ترکیه واگذار خواهیم کرد‌. البته در سال‌های اخیر شاهد این هستیم که جامعه پزشکی کشور ما همکاری‌های نزدیک‌تری با متخصصان سایر رشته‌های علوم انسانی انجام می‌دهد، به طور مثال، شکل گرفتن رشته‌هایی مثل ژورنالیسم پزشکی، اتفاق خوبی در این حوزه است و به جز ارتقای کیفیت و سطح دانش پزشکی، این رشته تخصصی می‌تواند در آینده به‌عنوان یک عامل موثر در ارتباط جامعه پزشکی با عموم مردم، وضعیت سلامت را در کشور ما ارتقا بدهد‌. به همین شکل، استفاده از ظرفیت‌های دانش تبلیغات و برندسازی نیز در قلمرو بازار محصولات و خدمات پزشکی می‌تواند با همگرایی تخصص‌ها، موقعیت رقابتی کشور ما را در این زمینه ارتقا دهد و استحکام ببخشد.