تاثیر بصری یا روانی کدام‌ یک موثرتر است؟

وقتی صحبت از آگهی تبلیغاتی می‌شود تصور بر آن است که یک شرکت فقط با ساخت یک تیزر یا ویدئو و.‌.‌. می‌تواند کار را به اتمام برساند، اما باید گفت موضوع به این سادگی‌ها نیست و شما برای اینکه تبلیغ موثری داشته باشید به عوامل بی‌شماری نیاز دارید و اگر روی این عوامل نظارت کافی نداشته باشید بی‌شک از اثربخشی تبلیغ خود خواهید کاست. 

بارها در آگهی‌های تلویزیونی ایرانی، دیده شده که یک ویدئو کلیه مراحل ساخت و تولید یک محصول را در کارخانه یا شرکتی به تصویر کشیده با این ذهنیت که این کار می‌تواند اعتماد مشتری را به خود جلب کند صرف‌نظر از اینکه این روش به نظر نه توجیه مالی دارد و نه توجیه تبلیغاتی اما من قصد دارم به این موضوع اشاره کنم که این تبلیغ زمانی می‌تواند اثربخشی خوبی داشته باشد که زنجیره تبلیغ درست کار کند. 

مثلا شرکت هوندا بیشترین بار تبلیغاتی خود را بر خدمات فروش متمرکز ساخته؛ «فلسفه هوندا بر آن است که خدمات خوب کلید موفقیت درازمدت است.» در نمونه مشابه ایرانی نیز شرکت‌هایی داریم که روی خدمات خود تاکید می‌کنند، اما چه اتفاقی می‌افتد که این شعار در ایران تاثیرگذاری ندارد؟ به تعبیری شرکتی مثل هوندا خود را فقط در آگهی تلویزیونی محصور نمی‌کند بلکه با ارائه خدمات فروش دقیق و نظام‌مند خود می‌تواند بخش بزرگی از بازار آمریکا را در دست بگیرد. این موضوع آن‌قدر برای شرکت هوندا مهم است که در سال 1986 این شرکت از مرسدس بنز از حیث رضایت‌مندی مشتری پیشی می‌گیرد و به‌عنوان بهترین ماشین در این خصوص معرفی می‌شود. 

تاکید شرکت هوندا بر خدمات فروش خود آن‌قدر زیاد است که شعارش را این‌گونه انتخاب می‌کند: «خدمات را پیش از فروش باید آغاز کرد» و برای محقق کردن این شعار هوندا از هیچ کاری مضایقه نمی‌کند. این شرکت برای اینکه به شعار خود جامه عمل بپوشاند قطعات خود را از ژاپن به آمریکا می‌فرستد و جالب‌تر آنکه با انواع برشور و تراکت و فیلم مشتری را از تمام خدمات و موضوعاتی که باید به آن آگاه باشد مطلع می‌سازد. وقتی در مورد هوندا صحبت به میان می‌آید به‌واقع از نمونه کاملا کلاسیک تبلیغاتی صحبت می‌شود که در‌حال‌حاضر هشتمین تولید‌کننده بزرگ جهان است؛ شرکتی که در سال 2005، 3/5درصد کل تولید خودرو‌های جهان را در دست داشته است. 

هوندا در راستای اهداف و چشم‌انداز خود به حقوق شهروندی نیز توجه خوبی داشته و تمام تلاش خود را در این زمینه به‌کار بسته است. مثلا این شرکت در سال 1980 قبل از آنکه بستن کمر‌بند ایمنی تا این اندازه مورد‌توجه قرار گیرد مبارزه تبلیغاتی چند میلیون دلاری را آغاز کرد تا مردم را متقاعد کند که بستن کمربند ایمنی تا چه اندازه می‌تواند به حفظ جان انسان کمک کند. این مبارزه تبلیغاتی از دو جهت کارآمد بود اول آنکه زمینه‌های موثری را برای آنکه مردم کمربند ایمنی ببندند فراهم ساخت، از طرفی این شرکت با این تبلیغ توانست از سایر رقبا پیشی بگیرد و خود را خودروی ایمن معرفی کند. این اثربخشی روانی که شرکت در جست‌وجوی آن بود بعد‌ها توسط سایر رقبا به کار بسته شد، اما این هوندا بود که برای نخستین‌بار اقدام به این کار کرد. 

در مقام مقایسه باید بگویم متاسفانه کمتر دیده شده که در یک تبلیغ ایرانی ابعاد روانی و اجتماعی به خوبی دیده شود. مثلا در یک تبلیغ شاهد آنیم که یک شرکت پس از ارائه شعار خود مبنی‌بر «خدمات‌دهی مناسب» فیلمی را به نمایش می‌گذارد که مثلا راننده در بیابان جامانده و خدمات‌دهندگان به او کمک می‌کنند. این شرکت از این موضوع غافل است که بار روانی خرابی ماشین در بیابان به مراتب بالاتر از خدمات آن شرکت است و این موضوع در ذهن مشتری پر‌رنگ می‌شود که به این ماشین  نمی توان اعتماد داشت چون این احتمال وجود دارد که در بیابان خراب شود. 

بنابراین شما قرار نیست برای ارائه یک پیام قسمتی دیگر از اهداف شرکت را مخدوش کنید، بلکه باید در یک زنجیره درست عمل کنید، اما متاسفانه ابعاد روان‌شناختی در آگهی‌های ایرانی بسیار ناچیز در نظر گرفته می‌شود و باید بگویم مهم‌ترین بخشی که مشتری با آن ارتباط می‌گیرد ارتباط روانی با آگهی است. از مثال بالا می‌توان فراوان نمونه آورد چون اغلب شرکت‌ها اصرار بر آن دارند که خدمات خود را زمانی ارائه دهند که شما دچار مشکل شده‌اید و نمی‌دانند که خدمات صرفا کمک کردن شرکت در زمان بروز مشکل به ما نیست، بلکه جزو وظایف ذاتی شرکت است که از مصرف‌کننده خود حمایت کند و این موضوع اصلا خدمت به مشتری محسوب نمی‌شود. 

نمونه‌ای از شعار‌های هوندا که ابعاد روانی در آن در نظر گرفته شده را در زیر می‌خوانیم. 

«چه کسی می‌گوید که در آن بالا تنهاست»

«ما کار را ساده می‌کنیم»

«ما خوشحالیم که شما خوشحالید»

«شما آن را برانید تا باورش کنید»

«مشتری همیشه پادشاه است».