تاثیر شخصیت برند بر تمایل مخاطبان به خرید

در دو شماره قبل به چیستی مفهوم شخصیت برند و همچنین بیماری چند‌شخصیتی برند پرداختیم. در این فرصت، مختصری به تاثیر شخصیت برند و ابعاد مختلف آن بر تمایل مخاطبان به انتخاب و خرید برند اشاره‌ای می‌کنیم. گفتیم که شخصیت برند یعنی نسبت دادن صفات و ویژگی‌های انسانی به برند. این کار به مرور زمان - و نه به‌صورت یکباره و با تبلیغاتی کوتاه‌مدت و غیرهدفمند - حادث می‌شود. در واقع مخاطبان با نسبت دادن ناخودآگاه این صفات به برند، در ذهنشان برای بازشناسی یک برند از رقبا، یک دسته‌بندی شخصیتی انجام می‌دهند و بازاریابان و توسعه‌دهندگان برند، این صفات را گاهی با ایجاد و گاهی تداعی مخاطبان از برند تقویت کرده و گسترش می‌دهند. 

زمانی که ویژگی‌های شخصیتی برند در اذهان مخاطبان و مشتریان فعال و جاری باشد، شخصیت برند تاثیر قابل‌توجهی بر نوع رابطه، رفتار و گرایش آنها جهت خرید اولیه و مجدد برند خواهد گذاشت و شخصیت برند عاملی برای تجزیه و تحلیل پاسخ مخاطب به ارتباطات بازاریابی و تبلیغاتی می‌شود. 

شخصیت‌سازی مناسب و مثبت برند پیامدها و نتایج مهمی از جمله تقویت ترجیحات مشتری، افزایش احساسات و رابطه عاطفی با برند، ارتقای سطح اعتماد و رضایت مشتری، بهبود ارزش ادراک شده، تمایل به خرید و در نهایت وفاداری به برند را در پی دارد. در نتیجه برقراری رابطه‌ای تعریف‌شده میان مخاطب و شخصیت برند، تمایل به خرید برندی خاص افزایش و میل به سایر برندها کاهش می‌یابد. برندهایی با شخصیت منحصر به فرد در ذهن مشتریان دارای وجه تمایز غیر‌قابل جایگزین می‌شوند و موجب طرفداری همیشگی از برند و روی‌گردانی از سایر برندها خواهد شد. جنیفر آکر، از توسعه‌دهندگان مهم این مفهوم، شخصیت برند را یکی از ابعاد اصلی هویت برند و به‌عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل تاثیرگذار بر تصمیم خرید مخاطب، معرفی کرده است.

در مدل کلاسیک و معتبر شخصیت برند جنیفر آکر (Jennifer Aaker-1996) پنج بعد اصلی شخصیت برند شامل صداقت (یا صمیمیت)، هیجان، صلاحیت (یا شایستگی)، خبرگی (یا دلفریبی) و قدرتمندی بررسی و تحلیل شده است. این صفات و ابعاد شخصیتی برند اثر معناداری بر ارزش ادراک شده از برند توسط مخاطب و در نتیجه تمایل به خرید و وفاداری به برند دارند. 

صداقت، هیجان و صلاحیت به ویژگی‌های شخصیتی درونی انسان اشاره می‌کند و موجب نزدیکی مخاطب به برند می‌شود و خبرگی و قدرتمندی بر خواسته‌ها و آرزوهای افراد دلالت دارد و در واقع مخاطب، صفات و ویژگی‌های مطلوبش را در آنها جست‌وجو می‌کند. اینکه به واسطه خرید آن برند، صاحب آن صفات می‌شود و گویی صفات برند به کمکش می‌آید تا از گروه افرادی با آن نوع شخصیت شناخته شود. 

برای هر‌یک از این ابعاد کلی شخصیت، 15 وجوه و مولفه‌های زیرمجموعه به این شرح تدوین شده است. صداقت و صمیمیت شامل: واقع بینی، صادق بودن، سودمندی و خوش‌رویی. هیجان شامل: باجرأت، باانرژی، خلاق و مدرن بودن. صلاحیت شامل: قابل اطمینان، هوشمند و موفق بودن. خبرگی شامل: باکلاس و جذاب بودن و قدرتمندی شامل: قوی و مقاوم بودن. 

این ابعاد شخصیتی برند اثر معنادار و ملموسی بر ارزش ادراک شده توسط مخاطب دارند. مخاطبان با برندی با شخصیتی شکل گرفته از ابعاد ذکر شده فوق رابطه شخصی پیدا می‌کنند و آن را به‌عنوان ابزاری برای خلق ارزش‌های مورد‌نظرشان، انتخاب می‌کنند. با آن برند به خودشان شخصیت می‌دهند و بالعکس. ارزش‌های مشترک برند و مخاطب و آرزوها و ویژگی‌های مطلوب هر دو همخوانی پیدا کرده و با هم رشد می‌کنند. 

بنابراین می‌توان چنین استنباط کرد که تشخیص برند توسط مشتریان ـ برندی که شباهت‌هایی به ویژگی‌های شخصی فرد دارد ـ معرف نزدیک بودن جنبه‌های روان‌شناختی و ویژگی‌های احساسی افراد است. برند از راه‌های گفته‌شده در تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارد. برندها می‌توانند با مصرف‌کنندگانشان تداعی دوسویه و وابستگی داشته باشند. این وابستگی شخصی، هم به برند و هم به مخاطب شخصیت و هویت می‌بخشد. 

ایده شخصیت برند واکنشی است به گرایش و توجه جامعه معاصر به ارزش ارتباطات انسانی و شخصی. پس از دوره صنعتی و دورشدن انسان‌ها از یکدیگر، جلب‌توجه مصرف‌کنندگان دیگر فقط به واسطه ارائه یکسری ویژگی‌های ماشینی محصول و بدون توجه به علایق و شخصیت افراد میسر نیست.

روابط انسانی و اجتماعی در کسب‌و‌کار امروزه بسیار اهمیت دارد و ساختن شخصیتی از برند که جنبه‌های انسانی داشته باشد و با انسان‌ها رابطه عاطفی برقرار کند، عامل مهمی در انتخاب و خرید برند محسوب می‌شود. بر همین‌اساس و بر حسب سلسله مراتب نیازهای هرم مازلو، برندها تلاش می‌کنند محصولاتی را توسعه دهند که علاوه بر رفع نیاز ابتدایی، نیازهایی چون احساس تشخص و تعلق خاطر، عشق و اعتماد و نیاز به خودشکوفایی را در مخاطبان مرتفع سازند. به هر حال خلق و آفرینش (و از جمله خلق برند) همواره باید همراه با شکل دادن و تثبیت ابعاد شخصیتی مخلوق باشد تا او را زنده و پویا نگاه دارد.