تبلیغات ایرانی یک نمایش تک نفره است

متاسفانه کمتر دیده می‌شود که بین دو شرکت ایرانی نبردی رخ دهد. این نبردها در هر صنفی می‌تواند باشد، از خودرو گرفته تا خوراکی و پوشاک. اینکه چرا شرکت‌ها برای ایجاد مبارزه تبلیغاتی تمایلی نشان نمی‌دهند، می‌تواند موضوع بحث مفصلی برای کارشناسان کشور باشد اما باید گفت برای هر بیننده‌ای دیدن یک مبارزه دونفره یا چندنفره به‌مراتب جذاب‌تر از دیدن یک مبارزه تک نفره است. با این حال تبلیغات به سبک ایرانی بیشتر یک شوی یک نفره است که هیچ رقیبی را نه می‌بیند و نه تمایلی دارد که رقابتی ایجاد کند. عمدتا در آگهی‌های ایرانی آنچه عمومیت دارد، معرفی کالاست و اینکه به مشتری بگویند من بهترم. درحالی‌که از چه کسی و چرا بهترم هیچ وقت محل بحث نبوده و همین موضوع باعث شده آگهی‌های تلویزیونی روزبه‌روز کسالت‌بارتر و بی‌هیجان‌تر شود. مادامی که تولید‌کنندگان و شرکت‌های ایرانی جسارت مبارزه را نداشته باشند بی‌شک این روند ادامه خواهد داشت و کاری هم نمی‌شود کرد.

بگذارید یک مثال بیاورم. چند سال پیش یک مبارزه تبلیغاتی بین ایران‌خودرو و رقیب سنتی آن یعنی شرکت سایپا رخ داد؛ به واقع در بهترین حالت هم در آگهی‌های آنها شما حس نمی‌کردید این دو شرکت با هم در حال رقابت هستند. انتخاب شعار‌ها و تصاویر به‌گونه‌ای بود که بیننده به‌طور مستقل هر کدام را در ذهن تصور می‌کرد و رنگ و بوی رقابت وجود نداشت، چراکه هر دو شرکت فقط درصدد بودند سهم بیشتری از زمان پخش را به خود اختصاص دهند، درحالی‌که وقتی مبارزه رخ می‌دهد به وضوح هر یک از شرکت‌ها باید دیگری را به چالش بکشد.

مثلا شرکت‌های خودروسازی بنز و جگوار در یک نبرد تبلیغاتی این‌گونه مخاطبان خود را تحت تاثیر قرار دادند. ابتدا شرکت خودرو‌سازی بنز یک آگهی می‌سازد که در آن تعدادی مرغ زنده، مرتب بالا و پایین و چپ و راست می‌پرند. پشت سر مرغ‌ها خطوطی وجود دارد که نشان می‌دهد باوجود آنکه مرغ‌ها مرتب جابه‌جا می‌شوند اما سرشان اصلا تکان نمی‌خورد و به این صورت بنز می‌خواهد نشان دهد که در شرایطی تعادل خود را حفظ می‌کند و فرمان ماشین در دست راننده است و در پایان به «جادوی تعادل بنز» اشاره می‌کند. در عوض شرکت خودروسازی جگوار همان مرغ‌ها را تا حدی مضحک نمایش می‌دهد و ناگهان یک یوزپلنگ که لوگوی تجاری شرکت خودروسازی جگوار است به آن مرغ‌ها حمله می‌کند و مرغ‌ها پر پر می‌شوند و در انتها نوشته شده «جادوی تعادل در مقابل جگوار به‌راحتی خورده می‌شود». 

در این آگهی به وضوح دو شرکت تولیدکننده بزرگ خودروسازی جهان همدیگر را به چالش کشیده‌اند و بیننده خود را وادار کرده‌اند که آگهی‌های آنها را تعقیب کند. در این تعقیب و گریز هیجان‌انگیز شرکت‌های تبلیغاتی نیز مرتب در تلاش هستند که هر طوری شده همچنان مخاطبان خود را بیشتر سرگرم کنند و توانمندی‌های خود را به رخ دیگر رقبا بکشند. مثلا در آگهی دیگری شرکت بنز یک گربه ملوس را به تصویر می‌کشد که روی سقف یک مرسدس بنز نشسته و این مرسدس آنقدر صاف و صیقلی است که گربه نمی‌تواند خودش را نگه دارد و مرتب سُر می‌خورد. در حقیقت در این آگهی مشخصا مرسدس بنز پاسخ جگوار را می‌دهد و به این صورت می‌خواهد بار دیگر جگوار را به مبارزه دعوت کند. 

از این نمونه‌های تبلیغاتی فراوان می‌توان مثال زد؛ مانند نبرد شرکت کوکاکولا و پپسی و نایک و آدیداس. اما بارزترین‌های آنها نبرد شرکت سامسونگ و اپل است که مدت‌هاست این نبرد برای کسب سهم بیشتر بازار در جریان است. حُسنی که این‌گونه نبردها دارند این است که سایر رقبا را از گردونه خارج می‌کنند و فرصت و مجال بیشتری به شما می‌دهند که سهم خود را از تصاحب بازار بیشتر کنید. علتش هم آن است که وقتی شما نبردی را آغاز می‌کنید می‌توانید توجه بیشتری به خود جلب کنید.

باید بگویم در آگهی‌های قدیمی ایرانی این نبردها تا حدی متداول بود اما این روزها میان شرکت‌های ایرانی کمتر شاهد مبارزه‌های از این دست هستیم. مثلا شرکت ارج و آزمایش دو شرکتی بودند که مدام در حال مبارزه تبلیغاتی بودند اما با توجه به اینکه شرکت‌های امروزی از ریسک‌های بالا گریزانند، اغلب دوست ندارند حریفی را برای مبارزه دعوت کنند. همین موضوع می‌تواند جذابیت‌های بصری و محتوایی آگهی‌های ایرانی را تحت تاثیر قرار دهد و آنها را دچار یکنواختی کند. بنابراین توصیه می‌کنیم برای آنکه بهتر دیده شوید از مبارزه نترسید و یک کارزار تبلیغاتی راه بیندازید.