نگاهی به کمپین تبلیغاتی تولید کننده بیسکویت / تبلیغات کلاسیک برای یک برند قدیمی

در میان هیاهوی تبلیغاتی که هر روزه شاهد آنیم حضور دوباره برندهای قدیمی بیشتر از مابقی برندها به چشم می‌آید. برندهای قدیمی ایرانی به ندرت و با فواصل طولانی دست به تبلیغات می‌زنند به همین دلیل حضور برخی از آنها در این عرصه خبرساز می‌شود.

بیسکویت گرجی از جمله این برندهای قدیمی و خاطره‌انگیز است که این روزها تبلیغات گسترده محیطی و مترویی را ساماندهی کرده است. طرح آگهی‌های محیطی این شرکت با اندکی تفاوت در هر‌کدام از آنها در‌صدد یادآوری این برند قدیمی در ذهن مشتریان است. تبلیغاتی مترویی این برند هم در برخی از حاشیه ریل‌ها به چشم می‌خورد؛ مکانی نامناسب برای تبلیغات مواد‌غذایی که علت استفاده از آن هنوز برای کارشناسان تبلیغات نیز مشخص نیست. به هر‌حال این شرکت حضور گسترده‌ای در تبلیغات محیطی و مترویی داشته است که در این نوشتار سعی شده به بررسی این آگهی‌ها بپردازیم. 

طرح بیلبوردی مناسب برای یادآوری برندی قدیمی 

ایمان ملاجعفری، مدرس و کارشناس ارشد گرافیک درباره طرح آگهی‌های اخیر این شرکت به «فرصت امروز» می‌گوید: شرکت بیسکویت گرجی با این آگهی‌ها قصد یادآوری برند خود را دارد. این برند شناخته شده است، ولی مدت‌هاست در تبلیغات محیطی حضور نداشته است. این بیلبوردها وظیفه یادآوری برند را در ذهن مشتریان به عهده گرفته‌اند. به نظر من، بیلبورد این شرکت طرح پرقدرتی دارد یعنی طراح سعی کرده که فقط قدرت برند خود را با یک عکس باکیفیت به رخ بکشد. طراحی گرافیک این بیلبورد به خوبی توانسته هدف این آگهی‌ها را که یادآوری است در ذهن مخاطب ایجاد کند. در آگهی گرجی طراح با اینکه ایده عجیبی را پیاده نکرده، ولی خیلی صریح و واضح حرف خود را زده است و مخاطب را به بیراهه نبرده و از این بابت خوب عمل کرده است. 

این کارشناس اضافه می‌کند: به نظر من تاثیرگذاری چنین طرح‌هایی برای مخاطب ایرانی بیشتر از طرح‌های پیچیده است. طرح‌هایی که نتواند پیام خود را به راحتی به مخاطب برساند نمی‌تواند برای مخاطب ایرانی مناسب باشد. طراح آگهی‌های گرجی در بیلبوردها و مکان‌های مختلف از طرح محصولات متفاوت این برند استفاده کرده است که این نقطه ضعفی برای آنها محسوب می‌شود، یعنی یکجا تصویر محصول «کوکی» است و در جایی دیگر تصویر بیسکویت معمولی این شرکت مورد استفاده قرار گرفته است. طراح از این طریق می‌خواسته تنوع محصول خود را در آگهی‌های مختلف نشان دهد که استفاده از این شیوه برای این مرحله مناسب نیست. چون امکان دارد مشتریان در مسیر‌های مختلف طرح‌های مختلفی را ببینند ولی متوجه تنوع طرح آگهی‌ها نشوند. طراح باید در نظر بگیرد که ذهن مشتریان آن‌قدر منسجم نیست که بتواند متوجه این تنوع در طرح آگهی‌ها‌ی این شرکت شود. اگر این طراح فقط از محصول کوکی استفاده می‌کرد، بهتر عمل کرده بود چون با این کار نشان می‌داد که این شرکت در‌صدد به روز کردن خود است. 

نبود شعار تبلیغاتی مناسب در بیلبورد

ملاجعفری که خود سابقه طولانی در نگارش شعارهای تبلیغاتی دارد در رابطه با نبود اسلوگان در آگهی‌های گرجی می‌گوید: یکی دیگر از نقاط ضعف آگهی‌های گرجی، نبود اسلوگان یا هدلاین در طرح هاست. طراح در آگهی از شعاری استفاده نکرده است. کپی رایتر می‌توانست با شعاری به این موضوع اشاره کند که بیسکویت گرجی تنوع محصولات گسترده‌ای دارد. در این آگهی مفهوم برندینگ برای کسی که این برند را می‌شناسد اتفاق افتاده است، ولی برای کسی که بیسکویت گرجی را نمی‌شناسد این موضوع برداشت می‌شود که بیسکویت گرجی یک محصول دارد آن هم طرحی است که در این آگهی‌ها استفاده شده است. اگر طراح آگهی از شعار یا تصویری کامل‌تر از محصولات این برند استفاده می‌کرد، بهتر می‌توانست هدف خود را بیان کند. به هرحال این برند در این مدت تبلیغی نداشته و بعد از مدت‌ها روی بیلبورد آمده است، پس طراح باید به این نکات تکمیلی در طراحی خود دقت می‌کرد.

استفاده غیرمجاز از یک واژه انگلیسی 

ملاجعفری در رابطه با استفاده غیرمجاز واژه‌های انگلیسی در بیلبوردهای داخلی می‌گوید: یکی از نقاط ضعف این آگهی استفاده از یک کلمه انگلیسی در طراحی است. در واقع واژه انگلیسی با مابقی ترکیب آگهی و طراحی نمی‌خواند. ضرورتی نیز در طراحی احساس نمی‌شود که از معادل انگلیسی بیسکویت استفاده شود. برای من سوال ایجاد شده که چطور وزارت ارشاد به این بیلبورد با این حرف انگلیسی مجوز انتشار داده است. همان‌طور که می‌دانید آوردن واژه‌های انگلیسی در بیلبورد برای برند ایرانی ممنوع است و فقط لوگوهای خارجی می‌توانند از واژه انگلیسی استفاده کنند. نقطه ضعف دیگری که در طراحی آگهی‌های گرجی قابل‌مشاهده است نحوه قرارگیری آدرس وب‌سایت شرکت در طراحی آگهی است. این آدرس در مکانی قرار گرفته که دیده نمی‌شود و در ترکیب‌بندی آگهی طراح مکانی مناسبی را برای این موضوع انتخاب نکرده است. از نقاط ضعف دیگر این آگهی برجستگی غیرطبیعی لیوان شیر است که قبل از دیده شدن محصول گرجی لیوان شیر به چشم می‌آید. 

علل حضور دوباره برندهای قدیمی در تبلیغات 

این کارشناس در ادامه می‌گوید: نحوه عملکرد و حضور دوباره برندهایی که مدت‌هاست در عرصه تبلیغات حضور ندارند بستگی زیادی به سیاست آن برندها در بازار دارند. برای مثال اینکه برند در سال‌های قبل چگونه عمل کرده است؟ در بازار چه وضعیتی داشته و دارد؟ رقبای آن در چه وضعیتی هستند؟ این موضوع در مورد همه برندها با هر قدمتی سنخیت دارد. این برندها باید برای حضور دوباره خود در تبلیغات تحقیقات گسترده‌ای را انجام دهند، بعد از تحقیقات و به  دست آوردن داده‌های مختلف حال باید وضعیت هر‌کدام از آنها به‌طور جداگانه مورد بررسی قرار بگیرد و نمی‌توان یک نسخه را برای همه پیچید. به نظر من در صنعت تولید بیسکویت یک نفر که متخصص این موضوع باشد در کشور نداریم.

در این سال‌ها برندهای مختلفی هستند که بیسکویت تولید می‌کنند ولی هیچ‌کدام را مردم به‌عنوان یک متخصص بیسکویت نمی‌شناسند. همه این برندها به‌عنوان شرکت‌های صنایع غذایی شناخته می‌شوند، برای مثال شکلات و محصولات دیگر را هم تولید می‌کنند. حال در این میان بیسکویت گرجی که بیشتر روی این محصول متمرکز شده می‌تواند خود را به‌عنوان یک متخصص بیسکویت به مردم معرفی کند. 

ملاجعفری درباره علل حضور گرجی در تبلیغات می‌گوید: به نظرم امکان دارد حضور این شرکت در عرصه تبلیغات به خاطر شرایط فروش این شرکت باشد. شاید فروش این شرکت با توجه به رقبایی که در این عرصه وجود دارند و تبلیغاتی که در این مدت به آن بی‌توجهی شده است، افت کرده باشد و گرجی احساس کرده که برای جبران این افت فروش نیاز به تبلیغات دارد و احتمال دیگر این است که برنامه تبلیغاتی را تنظیم کرده و می‌خواسته در این برنامه تبلیغاتی تصمیم به روز شدن شرکت، تحولات شرکت و آوردن محصولات جدید را به مردم اطلاع‌رسانی کند. 

به گفته ملاجعفری، شرکت‌های قدیمی قبل از تبلیغات گسترده‌ای که انجام می‌دهند باید متوجه شوند که تداعی ذهنی مردم نسبت به آنها چیست. برای مثال شاید تصور مردم این بوده که بیسکویت گرجی یک بیسکویت سنتی است و این شرکت در این مرحله با آوردن محصولات جدیدتر روی یکی از بیلبوردها باید این ذهنیت را در مردم اصلاح کند و به مردم بگوید که بیسکویت گرجی که شما به‌عنوان شرکتی قدیمی می‌شناسید‌ در حال‌حاضر محصولات تازه‌تری را نیز تولید می‌کند. برای اطلاع‌رسانی در این خصوص نیز رسانه‌های محیطی ‌را انتخاب کرده است. استفاده از رسانه‌های مختلف بستگی زیادی به عملکرد شرکت‌ها در بازار دارند. اگر گرجی فقط قصد یادآوری را داشته باشد به نظر من رسانه‌های محیطی می‌تواند گزینه مناسبی باشد.