نگاهی به کمپین تبلیغاتی فیلم شیار 143 / تبلیغات کلیشه‌ ای برای یک فیلم پرسرو صدا

طراحی پوسترها و آگهی تبلیغاتی برای فیلم‌های سینمایی سابقه طولانی دارند. از همان روزهایی که نخستین فیلم سینمایی بر پرده سینماهای جهان به نمایش گذاشته شد نخستین پوستر تبلیغاتی فیلم نیز طراحی شد.

به‌طورکلی این روزها کمتر فیلمی بدون تبلیغات به نمایش در می‌آید. این مسئله نشان از آن دارد که نقش تبلیغات در جذب مخاطبان بیشتر بسیار پررنگ شده است. 

در ادامه روند تبلیغات گسترده فیلم‌های سینمایی، این روزها شهر تهران مملو از آگهی‌های تبلیغاتی فیلم شیار 143 شده است. اسپانسر این فیلم برای اکران آگهی‌های آن از رسانه‌های مختلفی استفاده کرده است. مترو، بیلبورد، عرشه پل و تلویزیون رسانه‌هایی هستند که برای تبلیغات این فیلم سینمایی استفاده شده‌اند. وسعت تبلیغات فیلم سینمایی شیار 143 به حدی است که هر طرف شهر را نگاه می‌کنید آثاری از آن را خواهید دید. با اینکه از تبلیغات گسترده‌ای برای این فیلم استفاده شده ولی پیام خاصی از این آگهی‌های تبلیغاتی برداشت نمی‌شود. به‌عنوان مثال، برای طرح آگهی از تصویر بازیگر نقش اول این فیلم استفاده شده است. تصویری که مخاطب حتما باید این فیلم را تماشا کرده باشد تا بتواند با آن ارتباط برقرار کند. این در حالی است که تبلیغات فیلم‌ها معمولا قبل از اکران آنها ارائه می‌شود پس باید آنقدر جذابیت داشته باشد که مخاطب براساس آنها به سراغ دیدن فیلم برود.

تبلیغات گسترده ولی یکدست 

برای تبلیغات فیلم نیاز به یک اسپانسر قوی وجود دارد، اگر اسپانسر هزینه‌های کافی را برای بازاریابی و تبلیغات فیلم صرف کند مطمئنا فیلم فروش خوبی خواهد کرد. تبلیغات در این زمینه تاثیرگذار است و بارها پیش آمده که مخاطبان بدون در نظر گرفتن کارگردان و هنرپیشگان فقط براساس دیدن یک پوستر تبلیغاتی جذاب مشتاق به دیدن فیلم شده‌اند. برای تبلیغات فیلم شیار 143 از رسانه‌های مختلفی استفاده شده است، رسانه‌هایی که در همگی آنها طرح آگهی‌ها به هم شبیه است و طراح سعی نکرده از همه المان‌های این فیلم در طراحی استفاده کند.

به هرحال مخاطبان این فیلم عامه مردم هستند و برای برخی از آنها موضوع فیلم تا حدودی گنگ است. این فیلم به‌راحتی می‌تواند دوران دفاع مقدس را برای آنها به خوبی توصیف کند اما در آگهی های تبلیغاتی، تلاشی برای نشان دادن نقاط قوت فیلم نشده است. به هر حال طراح بهتر می‌توانست از تمامی امکاناتی که در اختیار دارد به بهترین نحو استفاده کند. شاید تنها برجستگی که تبلیغات این فیلم داشته، همان دار قالی است که در مقابل برخی از سینماهای تهران به‌صورت نمادین برپا شده است. این دار قالی به شکلی خاص و تا حدودی طبیعی استفاده شده و در بک‌گراند آن تصویر بازیگر زن این فیلم نمایش داده شده که نظر بینندگان را به خود جلب می‌کند. این شیوه جالب است ولی در سایر بخش‌های شهر تکرار نشده است تا مخاطبان بیشتر با آن ارتباط بگیرند. 

باید در نظر داشت که متنوع نبودن طرح‌های آگهی‌ها فقط مختص این فیلم نیست و اکثر تبلیغات فیلم‌های سینمایی ایرانی با آن دست به گریبان هستند، برای مثال فیلم مدرسه موش‌ها که به‌تازگی فروشی فوق‌العاده داشته نیز با همین مشکل روبه‌رو بود. این فیلم که با گره خوردن به خاطرات بسیاری از بینندگان فروش خوبی داشت، قبل و بعد از اکران تبلیغات وسیعی کرده بود و اسپانسرهای قوی نیز از آن حمایت کردند. ولی به عقیده برخی از کارشناسان تبلیغات، فروش زیاد این فیلم بیشتر به خاطر نوستالژیک بودن آن بوده، نه تبلیغات گسترده آن.

چون در طراحی آگهی‌های تبلیغاتی این فیلم نیز طرحی خارق‌العاده را شاهد نبودیم. حال برای تبلیغات فیلم شیار 143 به نظر می‌رسد اسپانسرها خواسته‌اند که تبلیغات را در حد وسیعی داشته باشند ولی این موضوع را درنظر نگرفته‌اند که وسعت تبلیغات همیشه نشان از دیده شدن توسط بینندگان نیست. گاهی تبلیغات کم است ولی مورد توجه بسیاری از مخاطبان قرار می‌گیرد. 

شیوه متفاوت تبلیغ فیلم‌های خارجی 

کارشناسان بر این باورند که در آگهی‌های تبلیغاتی باید قدرت سناریو و بازی‌های خوب بازیگران به نمایش گذاشته شود، برای مثال در تبلیغات یکی از فیلم‌های معروف امریکایی تندیس بازیگر نقش اصلی در قفسی شیشه‌ای قرار می‌گیرد و با استفاده از تجهیزاتی نه‌چندان گران‌قیمت، یکی از صحنه‌های فیلم بازسازی می‌شود. اجرای این طرح آن قدر خوب انجام شده که مخاطبان با دیدن این تبلیغ ناخودآگاه نسبت به دیدن کل فیلم کنجکاو می‌شوند. یا در سریال پربیننده دیگری که صحنه‌های ترسناک در آن برجسته است، سازندگان آگهی تبلیغاتی صحنه اصلی فیلم را در برخی مکان‌های عمومی بازسازی کرده‌اند. در سریال بخشی وجود دارد که شخصی از پشت پرده‌ای سفید بیرون می‌آید، این صحنه عین به عین برای عابران اجرا می‌شود، بسیاری با دیدن این صحنه دچار وحشت می‌شوند و از تبلیغات آن تعجب می‌کنند و در ذهن آنها ایجاد سوال می‌شود که این سریال چه صحنه‌های دیگری می‌تواند داشته باشد. 

علاوه براین موارد برای تبلیغات فیلم‌ها معمولا شعار و تگ‌لاینی نیز طراحی می‌شود، شیوه‌ای که تبلیغات داخلی ما نسبت به آن کاملا بی‌توجه است. حال برای تبلیغات فیلم شیار 143 نه‌تنها شعاری در نظر گرفته نشده، بلکه از هیچ‌کدام از صحنه‌های جذاب آن نیز استفاده نشده است، در حالی که اگر طراح این شیوه را به‌کار می‌برد مطمئنا می‌توانست مخاطبان خاص را نیز به سمت دیدن این فیلم جذب کند. 

استفاده از طرح‌های کلیشه‌ای برای تبلیغات 

نوید شریفی، کارشناس گرافیک و تبلیغات درباره طراحی آگهی‌های فیلم شیار 143 به «فرصت امروز» می‌گوید: شیار 143 فیلمی با موضوع دفاع مقدس و پیرامون مادر یک شهید گمنام است. فیلمی که اوج احساسات مادرانه در آن موج می‌زند و دل‌نگرانی‌ها و احساسات پاک یک مادر را در فراق فرزند به تصویر می‌کشد. طرح‌های متعدد و مختلفی در قالب پوستر، بیلبورد و بنرهای تبلیغاتی برای این فیلم طراحی و مورد استفاده قرار گرفته است.

در برخی از این طرح‌ها، گرافیست با استفاده از بک‌گراند سفید و فضای روشن سعی در به تصویر کشیدن احساسات پاک زنانه و پایان روشن صبر و شکیبایی مادر یک شهید گمنام را داشته است و در برخی دیگر با استفاده از تصویر به آغوش گرفتن نوزاد توسط مادر با استفاده از پس‌زمینه‌ای لطیف و پوشیده از قطرات باران به دنبال به تصویر کشیدن عواطف پاک مادرانه و در جایی دیگر با استفاده از پس‌زمینه‌های تیره با عکس‌هایی از دوران سالخوردگی یک زن یا عکس‌هایی از چهره غم‌آلود، نگران و چشم‌انتظار سعی در تداعی تلخی روزهای دیرگذر انتظار یک مادر را داشته است. 

به‌طورکلی می‌توان گفت با تمام تلاشی که در اجرای طرح‌ها صورت گرفته تنها تعداد محدودی از طرح‌های تبلیغاتی این فیلم به استاندارد‌های طراحی نزدیک بوده و متاسفانه غالب کارها به شکل طرح‌های کلیشه‌ای و دور از اصول کارهای حرفه‌ای گرافیکی طراحی شده است. استفاده از عنوان فیلم در هر پوستر یا طرح به شکلی متفاوت و بسیار بی‌ربط به دیگر طرح‌ها بوده و نشان‌دهنده این واقعیت است که برای عنوان فیلم هیچ طراحی یا تایپوگرافی متحدالشکلی که با موضوع فیلم نزدیکی داشته باشد و به‌عنوان هویت بصری فیلم به کار رود وجود ندارد و در بیشتر تبلیغات همچنان بی‌نظمی استفاده از نوشتار به چشم می‌آید که از ضعف‌های رایج در پوسترهای سینمایی ایرانی است و به‌استثنای یک یا دو کار در مابقی آثار دیده می‌شود.