تحقیقات بازار؛ چینش ساختار تحول

از ابتدا بزرگ‌ترین دغدغه تولیدکنندگان و واردکنندگان محصولات مختلف فروش آنها بوده است. فروش محصولات به منزله زنده ماندن تجارت و به تبع آن تاجر است و نتیجه تمام تلاش‌های یک تیم و ثمربخشی آن است. استراتژی‌ها و سیاست‌ها و جست‌وجوی راه‌حل‌های مختلف برای طراحی، تولید و تبلیغات همگی در جهت تسهیل در بازاریابی و فروش اتخاذ می‌شود و فروشنده، نقش مهاجم نوک یک تیم فوتبال را بازی می‌کند که قرار است با گل‌های خود برنده یا بازنده بودن تیم را مشخص کند. دقیقا همانند همان تیم فوتبال که تمامی ارکان مختلف تیم در گلزنی مهاجم دخیل هستند، در فروش محصول نیز همه اجزا مسئولیت دارند و در خدمت فروش قرار می‌گیرند.

در این بین بسیاری از صاحبان کسب‌و‌کار برخی از مراحل چارت دستیابی به محصول تا فروش را ندیده می‌گیرند یا آن را به‌صورت ناقص اجرا می‌کنند و این خود مقدمه‌ای برای شکست و عدم موفقیت در فروش می‌شود. یکی از این مراحل مهم تحقیقات بازار است که در سال‌های گذشته بسیار مهجور مانده است و معمولا از قلم می‌افتد. تحقیقات مجموع فعالیت‌هایی است که برای انتخاب، تولید، قیمت‌گذاری، شناسایی بازار، بازاریابی، تبلیغات، فروش و توزیع محصول صورت می‌گیرد و می‌تواند اطلاعات کامل را جهت شکل و اندازه و تصمیم‌گیری برای سرمایه‌گذاری در اختیار صاحبان کسب‌و‌کار قرار دهد.

تحقیقات بازار از زمانی که یک ایده در ذهن نقش می‌بندد تا مرحله خدمات پس از فروش به مشتریان ادامه دارد و در هر مرحله شیوه و سیاست‌گذاری مخصوص به خود را می‌طلبد. در بسیاری از موارد تحقیقات بازار برای کاوش و جست‌وجو در مشکلات به‌وجود آمده یا در زمان نیاز به توسعه بازار صورت می‌پذیرد و با انجام مطالعات دقیق، دستیابی به راه‌حل‌های موردنیاز را آسان می‌کند.

نخستین مرحله ورود به فعالیت تحقیقات بازار، شناسایی حوزه تحقیقات و در حقیقت ورود به حیطه مشکل پیش‌رو است. در این مرحله باید دقت لازم اعمال شود تا مشکلات واقعی و منشأ آنها به‌درستی شناسایی شود و روند تحقیقات از مسیر صحیح خود خارج نشود. به‌عنوان مثال شرکت‌هایی که حس می‌کنند پس از فروش محصولات، در وفادارسازی مشتریان موفق نیستند، نیروهای تحقیقات بازار را برای رصد این مشکل به‌کار می‌گیرند و این نیروها با بررسی زمینه‌های مختلف، سعی در تحلیل رفتار مشتریان، بررسی حفره‌های موجود و دستیابی به سرمنشأ مشکل می‌کنند.

آنها نتایج به‌دست آمده را در اختیار تیم‌های استراتژی و تصمیم‌گیرنده قرار می‌دهند تا این تیم‌ها با بازخوانی مجدد مطالعات، راهکارهای لازم را در اختیار گروه اجرایی قرار دهند. طبیعتا متخصصان بازاریابی در این بخش نقش عمده‌ای را ایفا می‌کنند. پس از کشف صحیح مسئله باید نوع داده‌های موردنیاز و تحقیقات لازم بررسی شود تا تیم تحقیق از مبادی مشخص منحرف نشود. داده‌ها معمولا در سه دسته داده‌های ثانویه، زمینه‌یابی یا آزمایشی قرار می‌گیرد.

داده‌های ثانویه زمینه اکتشافی دارند، داده‌های زمینه‌یابی زمینه توصیفی دارند و داده‌های آزمایشی تحقیقات آزمایشی را می‌طلبد که روش‌های آن توسط تیم اجرایی تحقیقات بازار به‌کار گرفته می‌شود. در مرحله سوم شیوه‌های سنجش که البته روش‌های مشخصی است، معین می‌شود که برای تحقیق اکتشافی از روش گروه‌های کانونی، مصاحبه عمقی و فرافکنی، برای تحقیق توصیفی از پرسشنامه و برای تحقیق آزمایشی از مشاهده و یادداشت استفاده می‌کنند.

روش‌های آماری و روش تحقیق تخصص موردنیاز در اجرای این بخش است. فرآیند بعد مربوط به تعیین نمونه‌ها است که مباحث نمونه‌گیری شامل جمعیت یا جامعه آماری، چارچوب نمونه‌گیری، اندازه نمونه و روش نمونه‌گیری مورد بررسی قرار می‌گیرد که مجددا نیازمند بررسی دقیق و انتخاب صحیح است. مرحله پنجم بخش ارزیابی میدانی است که اطلاعات اولیه به طرق مختلف استخراج می‌شود. در این مرحله نیروهای زبده تحقیقات بازار با روش‌های معمول (مانند روش‌های حضوری، ایمیل یا...) یا روش‌های خلاقانه جواب‌های واقعی را از مخاطبان دریافت می‌کنند.

این نیروها باید توانایی اجرای میدانی را داشته باشند. پس از آن خروجی مرحله پنجم پردازش و بانک مشخصی از این اطلاعات طراحی و تدوین می‌شود. مرحله بعد مربوط به تجزیه و تحلیل بانک اطلاعاتی است که به روش‌های توصیفی و استنباطی صورت می‌پذیرد. پایش اطلاعات مرحله نهایی کار بر اطلاعات به‌دست آمده است و نتایج لازم از همین بانک‌های اطلاعاتی استخراج می‌شود. استفاده از تکنیک‌های آماری در این مرحله مسیر موفقیت اجرای فرآیند است و استفاده از متخصصان آمار برای دریافت گزارش‌های واقع‌بینانه و صحیح لازمه رسیدن به نتیجه خواهد بود.

مسلما فرآیند تحقیقات به سادگی نوشته شدن سطور بالا نخواهد بود و نیازمند حد بالایی از تخصص و توانایی است. همچنین اجرای صحیح چنین برنامه‌هایی مستلزم تخصیص زمان موردنیاز و صبر کافی برای نتیجه‌گیری درست است که لزوما هزینه‌بر نیز خواهد بود. متاسفانه صاحبان سرمایه و کسب‌و‌کار که با توجه به شرایط اقتصادی حاکم بر کشور اغلب به دنبال پروژه‌ها و برنامه‌های زودبازده هستند، کمتر سراغ فعالیت‌های ریشه‌ای و زیربنایی می‌روند و معمولا در نخستین اقدام، برای صرفه‌جویی بیشتر منابع، از اجرای پروژه‌های نظیر تحقیقات و مطالعه صرفنظر می‌کنند.

این در حالی است که چنین مطالعاتی سنگ بنای موفقیت‌های آتی خواهد بود. در بازار ایران شایع است که رفتار مشتریان ایرانی قابل تحلیل نیست و آنها گاهی رفتاری را نشان می‌دهند که در قوانین جاری تحلیل مخاطب نمی‌‌گنجد. باید در مقابل چنین شایعاتی پرسید آیا تا به‌حال تحقیق مناسب و کاملی درباره مشتریان انجام شده است و آیا شرکت‌هایی که با صرف هزینه چنین تحقیقاتی را انجام می‌دهند نیز نظری مشابه شایعات بازار دارند؟

مشاور توسعه بازار