تد ترنر، ابرمرد رسانه های تبلیغاتی

همانطور که در شماره قبل ستون ستاره های تبلیغات مطالعه کردید، تد ترنر پس از آنکه مدیریت یکی از شعب شرکت تبلیغاتی پدرش را به عهده گرفت، توانست آن شعبه را به موفقیت چشمگیر برساند و پس از چندی با پدرش به صورت شراکتی مدیریت کل مجموعه تبلیغاتی شان را که بیشترین فعالیتش متمرکز بر فروش رسانه های محیطی بود به دست گیرد.

گسترش شرکت در ابتدای این همکاری مشترک هرچند به نظر بسیار امیدبخش می آمد اما پس از چندی این استراتژی بدهی سنگینی بر دوش شرکت گذاشت و خودکشی پدر تد، او را با مشکلات تنها گذاشت.

تد ترنر برای تسلط به اوضاع سعی کرد با ارائه تخفیف های قابل توجه، عایدی نقدی شرکت را افزایش دهد و با کمک پول نقدی که به شرکت واریز می شد سرمایه گذاری هایی را انجام دهد تا منافع به دست آمده از آنها، وضعیت شرکت را سر و سامان دهد. تد ترنر برای کسب موفقیت مجدد و سرو سامان دادن به اوضاع از هیچ تلاشی رویگردان نبود.

تلاش های تد ثمر داد و در اواخر دهه 70 میلادی شرکت تبلیغاتی تد ترنر (Turner Advertising) به بزرگ ترین موسسه تبلیغاتی در زمینه فروش رسانه های محیطی در جنوب شرقی آمریکا تبدیل شد. اما او دریافت که سفارش دهندگان تبلیغات بیشتر بودجه خود را در رسانه هایی مثل رادیو و تلویزیون خرج می کنند. به همین خاطر تد ترنر هم برای کسب سهم بیشتری از بازار رسانه به سمت تصاحب رسانه های یاد شده حرکت کرد.

در آن زمان کسب و کار تلویزیون در دست سه شبکه بزرگ بود و آنها به کمک شرکای محلی خود سهم عمده ای از بازار این تجارت را در اختیار داشتند و تنها در بزرگ ترین شهرهای ایالات متحده بود که نوبت به چهارمین یا پنجمین شرکت برای عرض اندام می رسید. تلویزیون های کابلی هم در مرحله ابتدایی رشد قرار داشتند و با حضور پراکنده و به صورت انگشت شمار برنامه های خود را ارائه می کردند.

در آن زمان کمیسیون ارتباطات فدرال (FCC)  یک سری جدید از فرکانس ها را با فرمت(UHF)  برای پخش تلویزیونی باز کرد اما تعداد محدودی از بینندگان تلویزیونی می دانستند که چگونه باید به وسیله این فرکانس برنامه دریافت کنند.

تد ترنر پس از سرمایه گذاری در تعدادی از ایستگاه های رادیویی، یک شبکه ورشکسته یو اچ اف را در آتلانتا خریداری کرد. او نام کمپانی خود را به «گروه ارتباطات ترنر» (TCG)  تغییر داد و نام شبکه جدید را WTCG گذاشت. او بلافاصله ایستگاه دوم یو اچ اف را در شارلوت واقع در کارولینای شمالی خریداری کرد.

هر دو ایستگاه به شدت زیان ده بودند اما تد ترنر به این مسئله اهمیت نمی داد و حرکت در این زمینه را متوقف نساخت. او تعداد زیادی فیلم و نمایش های تلویزیونی قدیمی خرید و با برآورده کردن حقوق پخش رسانه ای توانست آنها را بارها و بارها پخش کند بدون اینکه حق امتیاز آن را بپردازد.

با استفاده از این روش، تد ترنر توانست این دو شبکه را از حالت زیان دادن خارج کند. در سال 1972 تغییر در قوانین FCC، ترنر را در موقعیت خوبی قرار داد. در تغییراتی که در برخی قوانین داده شده بود تلویزیون های کابلی اجازه می یافتند تا برای نخستین بار، برنامه های تلویزیون های راه دور را منتشر کنند.

 او از این فرصت استفاده کرد و از فرستنده های مایکرو ویو برای ارسال امواج شبکه WTCG به دریافت کنندگان شبکه های کابلی در مناطق دوردست و روستاها استفاده کرد. این یک فرصت بی نظیر برای او به جهت ارائه برنامه های تلویزیونی به مخاطبان حاضر و آماده بود.

در سال 1975 شرکت سهامی رادیوی آمریکا (RCA)  ماهواره SATCOM II را به فضا پرتاب کرد. تد ترنر جزو نخستین نفراتی بود که در این ماهواره یک کانال اجاره کرد. او سیگنال های برنامه شبکه WTCG  را به این کانال ماهواره ای ارسال کرد و به کمک شعاع وسیع پوشش ماهواره، برنامه ها را به کل ایالات متحده مخابره کرد.

این حرکت تد ترنر برایش موقعیتی بی همتا به وجود آورد. یک ایستگاه محلی UHF  با برنامه های سیاه و سفید در آن زمان هزاران مایل دورتر، شاید تمام کشور آمریکا را پوشش می داد. اما در آن زمان مردمی که مخاطب برنامه های تلویزیونی بودند، تشنه برنامه های متنوع بودند. ادامه دارد. . .

ارتباط با نویسنده: alijah. ir

مشاور تبلیغات و برندسازی