تدوین استراتژی جایگاه‌ یابی

یکی از روش‌های ساده برای افزایش تعداد مشتریان، تدوین یک استراتژی جایگاه‌یابی مناسب برای محصول یا خدمت است. این استراتژی دیدگاه شما را به مشتری معرفی می‌کند و نشان می‌دهد که پیشنهادهای شما برای مشتری چطور باید درک و استفاده شود. همه برندهای بزرگ یک جایگاه مشخص را برای محصولات یا خدمات خود تعریف کرده‌اند و مشتریان خاصی را هدف گرفته‌اند. اما بسیاری از این مدیران ایرانی از این مفهوم ساده و اساسی بازاریابی غافلند و به اصطلاح تلاش می‌کنند دل همه مشتریان خود را با سلایق و خواسته‌های مختلف به دست بیاورند.

پیشنهادی که کسب‌و‌کار برای مشتریان هدف خود ارائه می‌کند، باید به ساده‌ترین شکل ممکن در ذهن مشتری حک شود. این مفهوم می‌تواند به‌عنوان یک شعار در فعالیت‌های ارتباطی یک شرکت به کار گرفته شود. نخستین گام برای تدوین استراتژی جایگاه‌یابی اولویت‌بندی منافع و هزینه‌های مرتبط با یک پیشنهاد مشخص است. در جریان تدوین این فرآیند ناچارید بخشی از منافع بالقوه و مزایای ارزشی پیشنهاد خود به مشتری را نادیده بگیرید و بر مواردی خاص تمرکز کنید.

یکی از مشکلات رایجی که در زمینه تدوین استراتژی بازاریابی به چشم می‌خورد، این است که فعالیت‌های ارتباطی انجام شده در راستای معرفی جایگاه محصول یا خدمت، از کیفیت لازم برخوردار نیست و از ترسیم یک تصویر مشخص در ذهن مشتریان هدف، عاجز است. به عبارت دیگر، در زمینه جایگاه‌یابی دو مقوله وجود دارد؛ یکی جایگاه‌یابی مطلوب و دیگری جایگاه‌یابی واقعی. جایگاه‌یابی مطلوب هدف از جایگاه‌یابی کسب‌و‌کار را در مورد محصول یا خدمتی خاص نشان می‌دهد، اما جایگاه‌یابی واقعی درک مشتری را از پیشنهاد منعکس می‌کند و این دو مقوله لزوما با هم منطبق نیستند.

برای تدوین یک استراتژی جایگاه‌یابی مناسب باید دو گام بزرگ را طی کنید. در گام اول باید منبع اولیه ارزش پیشنهادی را شناسایی کنید. در این مرحله باید جنبه‌های متفاوت پیشنهاد ارزشی را بررسی کنید.در این بررسی سه استراتژی اساسی در دستور کار قرار می‌گیرد: جایگاه‌یابی تک‌مزیتی، جایگاه‌یابی چندمزیتی و جایگاه‌یابی کل‌گرا.

زمانی که مدیران اطمینان دارند که محصول یا خدمت با یک ویژگی اولیه و با یک دلیل قانع‌کننده می‌تواند مشتری را به خرید ترغیب کند، از روش جایگاه‌یابی تک‌مزیتی استفاده می‌کنند. منفعت اولیه و اصلی محصول یا خدمت هم می‌تواند منفعت در کارکرد باشد، هم منفعت مالی و هم منافع روان‌شناختی.

زمانی که اشاره به یک مزیت خاص برای قانع کردن مشتری کفایت نمی‌کند، مدیران روش چندمزیتی را مورد توجه قرار می‌دهند که بر چند ویژگی اصلی محصول یا خدمت دست می‌گذارد. این روش شاید مخاطبان بیشتری را دربر بگیرد اما با این ریسک مواجه است که شاید تصویر مشخصی از جایگاه برند به مشتری ارائه نشود یا مزیت اصلی در نظر مشتری کم‌اهمیت شود.

گاهی هم مدیران تصمیم می‌گیرند بر یک یا چند منفعت خاص تمرکز نکنند و روی ویژگی خاصی تاکید نداشته باشند. در این حالت رویکرد جایگاه‌یابی کلی‌گرا را مورد توجه قرار می‌دهند. این رویکرد توجه مشتری را به سمت عملکرد کلی محصول یا خدمت جلب کرده و فعالیت‌های ارتباطاتی خود را هم بر همین مبنا ساماندهی می‌کند.

یکی دیگر از مواردی که باید در جایگاه‌یابی مورد توجه قرار گیرد، این است که مدیر انتخاب کند ویژگی اصلی مورد نظرش براساس نیاز یک مشتری خاص انتخاب شود، یا براساس پیشنهادات رقابتی و شرایط بازار. در حالت اول باید در نظر داشت که انتخاب بر مبنای نیاز مشتری با پیشنهادات رقبا تضاد آشکار نداشته باشد. در حالت دوم پیشنهاد ویژه کسب‌و‌کار برمبنای پیشنهادات رقبا انتخاب و معرفی می‌شود.

مدیرانی که این روش را برای جایگاه‌یابی برمی‌گزینند؛ یا براساس تمایز جایگاه‌یابی می‌کنند، یا تشابه.حالت ایجاد تمایز در بسیاری از شرکت‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد و بسیار مرسوم است، اما رویکرد جایگاه‌یابی براساس تشابه با هدف نشان دادن تشابه میان پیشنهاد یک شرکت با شرکت‌های دیگر انجام می‌شود. با این روش می‌توانید با ایجاد چندین ویژگی مشابه، بخشی از سهم بازار شرکت اصلی ارجاعی را نصیب خود کنید.

بعد از اینکه نوع استراتژی جایگاه‌یابی خود را تدوین کردید، باید یک بیانیه جایگاه‌یابی را برای کسب‌و‌کار خود تدوین کنید؛ بیانیه‌ای که خلاصه‌ای را از استراتژی هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی محصول یا خدمت‌تان ارائه دهد. در تدوین این بیانیه در نظر داشته باشید که در نهایت مشتریان شما هستند که برای شرکت شما ایجاد ارزش می‌کنند، پس هر انتخابی که انجام می‌دهید باید براساس تحقیقات بازار و خواسته‌های مشتری باشد، نه ترجیحات و صلاحدید خودتان.