استراتژی‌های رقابتی برند جدید بامیلو زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / تسخیر بازار با رویکردی تهاجمی

سال گذشته همین روزها، سایت فروش اینترنتی جدیدی به نام بامیلو در رقابت با سایت‌های مطرحی چون دیجی‌کالا، چاره و 5040 وارد بازار تجارت الکترونیک کشور شد. این سایت اخیرا با تبلیغات گسترده خود به یکی از رو به رشد‌ترین فروشگاه‌های خرید آنلاین کشور تبدیل شده است. این برند تبلیغات مختلفی در سایت‌های پربازدید مانند آپارات، ورزش 3، خبرگزاری‌های مختلف، یوتیوب و شبکه‌های اجتماعی چون اینستاگرام منتشر کرده و مسابقاتی چون مسابقه عکاسی با رنگ نارنجی را که رنگ این برند محسوب می‌شود برگزار کرده است.

به نظر می‌رسد این برند نوظهور با فعالیت‌های ترویجی بی‌شمار خود قصد دارد یک‌شبه ره صد ساله را طی کند. جالب آنکه همه این اتفاقات مصادف شده با انتشار اخباری داغ درباره ارزش برند دیجی‌کالا و درآمد افسانه‌ای او به‌عنوان جدی‌ترین رقیب این سایت تازه‌کار. در ادامه برای ارزیابی نحوه ورود بامیلو به بازار تجارت الکترونیک و تحلیل استراتژی‌های اتخاذی این برند با رضا مهدوی، مشاور برند به گفت‌وگو پرداخته‌ایم.

ورود به بازارهای دنج

این کارشناس درباره استراتژی اتخاذی بامیلو به «فرصت‌‌امروز» می‌گوید: بامیلو متعلق به شرکت آلمانی راکت اینترنت است که در کشورهای مختلف فعالیت می‌کند. راکت اینترنت در سال 2007 توسط سه برادر به نام‌های مارک، الیور و الکساندر در برلین شروع به کار کرد. این شرکت به‌واسطه مدل‌های کسب‌و‌کار آزموده شده و موفق خود که در کشورهای دیگر اجرا شده، تصمیم گرفته تا بازار ایران را تجربه کند.

البته این شرکت در گزارش سالانه‌اش، هیچ اسمی از فعالیت‌های اجرایی‌اش در ایران نبرده و به نظر می‌رسد که ترجیح داده تا تعیین‌تکلیف مذاکرات حضور خود را رسما اعلام نکند. این شرکت علاوه بر فروشگاه اینترنتی بامیلو، استارتاپ‌های دیگری مانند موزاندو، بدوفود، اسکانو و اسنپ (تاکسی‌یاب) را نیز راه‌اندازی کرده است. استراتژی راکت اینترنت، ورود تهاجمی به بازارهای با پتانسیل بالاست. با توجه به اشباع بازار اروپا، راکت، سرمایه‌گذاری بالایی روی خاورمیانه کرده است. پیرو همین موضوع آنها با شریک تجاری قدرتمندی به نام MTN وارد همکاری شدند. با توجه به اینکه یکی از استراتژی‌های اصلی MTN ارزش‌آفرینی برای مشترکان است، این همکاری از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

منابع انسانی

به گفته مهدوی، چابکی یکی از ارزش‌های راکت است و این ارزش به‌خوبی در حوزه منابع انسانی شرکت دیده می‌شود. جذب سریع افراد مستعد و آموزش سریع از ویژگی‌های بارز این شرکت است. شرکت بسیار نتیجه‌گراست و در تعیین اهداف برای پرسنل بسیار جدی عمل می‌کند.

تکنیک‌های فروش

مهدوی در ادامه می‌گوید: در بامیلو شاهد تکنیک‌های فروش متعدد هستیم. مرسوم‌ترین تکنیک‌های مورد استفاده بامیلو، فروش متقاطع (Cross sell) و بیش‌فروشی (Up sell) است. بامیلو به طرز ماهرانه‌ای از پیشنهاد‌های تشویقی متنوع و مناسبتی استفاده و همواره سعی می‌کند با ارائه قیمت‌های پایین بخش حساس به قیمت جامعه را هدف بگیرد.

شکار مشتری

به گفته مهدوی، بامیلو به‌واسطه همکاری با شرکت‌های تبلیغاتی بین‌المللی در حوزه آنلاین، کمپین‌های گسترده‌ای را اجرا می‌کند. تکنیک retargeting یکی از جذاب‌ترین تکنیک‌های تبلیغاتی بامیلو است. بدین صورت که با کمک بمباران تبلیغاتی آنلاین، کاربر را به طرف سایت می‌کشاند و از طریق ایجاد کوکی، به علاقه‌مندی‌های کاربر پی می‌برد و آگهی‌ای با مضمون علاقه‌مندی کاربر را در سایر سایت‌ها برایش به نمایش می‌گذارد. این تکنیک، بسیار قدرتمند است. شاید برای مردم کشورهای اروپایی که همیشه شاهد این تجربه هستند تکراری و مزاحم به نظر می‌رسد، اما برای مردم ایران فعلا جذاب است. Data Minig یا داده‌کاوی از دیگر توانمندی‌های این سایت است. بامیلو با آنالیز مشتری، رفتار او را بررسی کرده و براساس رفتار او بهترین پیشنهاد را می‌دهد.

برندسازی مشترک با اپراتوری بزرگ

این مشاور برند ادامه می‌دهد: با تمامی این توانمندی‌ها، بامیلو همچنان در گرفتن سهم بازار قابل توجه از رقبا ناموفق بوده و به نظر می‌رسد به زمان بسیار بیشتری نیاز دارد. البته کمپین جدید بامیلو با ایرانسل می‌تواند نقطه‌عطفی در تاریخ فعالیت این سایت باشد. به نظر می‌رسد همکاری استراتژیک MTN و گروه راکت اینترنت به کمک بامیلو آمده و این دو مجموعه با کمپین «شانس در میزنه» شروع خوبی داشتند. با اینکه این برند‌سازی مشترک اتفاق متوازنی نیست و برند ایرانسل در جایگاه به مراتب بالاتری قرار دارد، اما هر یک از طرفین منافع خود را در حوزه برندینگ حفظ خواهند کرد. با این اقدام ایرانسل نوآور و پیشتاز بودن و ارزش‌آفرینی برای مشترکان را به رخ رقبا می‌کشد و بامیلو سطح آگاهی از برند خود را به‌طور چشمگیری بالا می‌برد. این همکاری برای ایرانسل با وجود موضع قدرتمند اپراتور، اتفاق خوشایندی است. حرکت اپراتورها به سمت همکاری با استارتاپ‌هایی که پتانسیل‌های بالایی دارند می‌تواند به تثبیت جایگاه برند اپراتور کمک شایانی کند.

دیجی‌کالا و رقیب چالشگر

با اینکه دیجی‌کالا به‌خوبی توانسته سهم قابل توجهی از بازار را کسب کند و به‌واسطه ورود در زمان مناسب و عملکرد قابل قبول، پیشتاز این بازار باشد اما همیشه خطر واگذار کردن نتیجه به حریف وجود دارد. اگر دیجی‌کالا هوشمندانه عمل و مزیت‌های رقابتی بامیلو را خنثی کند و اجازه رقابت ندهد، احتمال اینکه بتواند همچنان راهبر این بازار باشد بسیار بالاست. به گفته مهدوی، کسب سهم بازار قابل توجه توسط بامیلو دور از ذهن نیست. اگر دیجی‌کالا سهم بازار از دست بدهد، به سختی می‌تواند آن را پس بگیرد.

ضعف در پاسخگویی به مشتری

او در ادامه نقاط ضعف این سایت را یادآور شده و اضافه می‌کند: به گفته برخی مشتریان، لجستیک و خدمات پس از فروش بامیلو نسبت به دیجی‌کالا بسیار ضعیف‌تر است و در پاسخگویی به مشتری نیز قدرتمند عمل نمی‌کند. اگر این نقص صحت داشته باشد شاید بهتر بود پیش از اجرای یک کمپین گسترده تبلیغاتی، ابتدا زیرساخت‌های لجستیک و خدمات پس از فروش را ساماندهی می‌کرد. نارضایتی مشتریان می‌تواند صدمات جبران‌ناپذیری را به برند بامیلو وارد کند. طبیعتا وقتی از تبلیغات گسترده رسانه‌ای استفاده می‌كنیم، حجم مشتریان زیادی را به سمت وبسایت سرازیر می‌کنیم. پروموشن جذاب که از طریق همکاری با ایرانسل استارت خورد، بامیلو را وارد چالش جدیدی خواهد کرد و تعداد مشتریان این وبسایت به مراتب بیشتر خواهد شد. اگر خدمت‌رسانی به این مشتریان در مواردی مانند خدمات پس از فروش و لجستیک به‌درستی انجام نشود، این مشتریان با تجربه ناخوشایندی که دارند شروع به تخریب برند می‌کنند. با اینکه بامیلو سعی کرده این ضعف را با ارائه قیمت‌های خوب جبران کند اما این نقص بسیار آزاردهنده است. یکی از دلایل این ضعف به زنجیره تامین بامیلو برمی‌گردد. دیجی‌کالا از یک انبار بزرگ بهره می‌برد، در نتیجه در مدیریت کالا و ارسال، بهتر و چابک‌تر عمل می‌کند. در‌حالی‌که بامیلو، پس از اخذ سفارش باید ابتدا به تامین‌کننده مراجعه کند و پس از دریافت کالا آن را به مشتری برساند.

توصیه به دیجی‌کالا

مهدوی صحبت‌های خود را این طور جمع‌بندی می‌کند: با همه این تلاش‌ها، سهم بازار بامیلو قابل مقایسه با دیجی‌کالا نیست. با اینکه میلیاردها تومان تا امروز برای تبلیغات این سایت هزینه شده اما نتوانسته سهم بازار خوبی را از آن خود کند. عامل موفقیت دیجی‌کالا بازاریابی محتوایی بوده و کاربران علاقه و اعتماد زیادی به بررسی‌های تخصصی این سایت دارند و دیجی‌کالا باید همچنان این مزیت خود را تقویت کند. منابع انسانی ارزشمندترین دارایی‌های هر سازمان هستند، بدون شک، دیجی‌کالا، جایگاه فعلی را مدیون کارکنانش است. لذا باید این حوزه نیز تقویت شود تا ضمن نگهداشت منابع، از ایده‌های نوآورانه کارکنان برای پیروزی در رقابت بهره ببرند.